抖音图文功能自发布以来，已运营近一年，单日阅读量突破100亿次，并被提升为平台的一级入口。

在2022年抖音创作者大会上，平台披露图文创作者数量增长10倍，每日超过70%的活跃用户参与阅读，单日阅读量超过100亿。

抖音宣布图文内容将作为未来核心发展领域。互动数据支持这一决策：飞瓜数据显示，图文内容的收藏率是视频的1.47倍，互动率则是视频的1.32倍。

抖音从替代公众号图文成为新流量入口，现在转向回归图文时代。这反映了流量从被动接收转向主动表达的变化。图文功能赋予用户更多主动权，例如分享真实体验和推荐商品商家。

抖音需突破流量瓶颈，在短视频流量增长放缓时从存量中寻找增量。用户的主动表达至关重要。平台需探索独特的图文种草路径，区别于小红书和淘宝，这取决于抖音的业务逻辑。

01 图文时代的复兴

在媒介演变中，每条内容渠道的结局都充满变数。短视频兴起前，公众号于2012年8月上线，曾达到抖音当前的流量高度。然而，2018年短视频元年到来，导致公众号生态逐步瓦解。

实际上，短视频出现前，公众号创作已显疲态，焦虑式爆款文频现，但制造反效果。长文本形式持续挑战用户专注力。

因此，短视频替代图文几乎成不可逆趋势。手机迭代和互联网发展提供了短视频更好载体，碎片化娱乐内容更契合现代快节奏生活。

但近期，短视频流量也触及瓶颈。抖音DAU自2020年6月突破6亿至今达7亿，增速明显放缓。QuestMobile数据显示，短视频行业活跃用户增速减缓，而用户时长加速增长。

抖音内容形态悄然变化，用户反馈推荐更倾向长剧情视频，被取代的图文生态成为新方向。去年10月，抖音内测图文种草功能，对标小红书，目标不止于复制。

探索图文场景能完善内容生态，与短视频互补，构建直播+短视频+图文全链路。但为何补充图文？视频虽吸引人，图文门槛更低，吸引更多创作者丰富生态，助力本地生活和变现。

部分场景如穿搭、美食，图文更具展示优势。例如美食内容，视频节奏快不便截图，图文可解决。抖音界面调整，收藏按钮移至评论下方，方便用户记录种草笔记。

图文内容能提升电商复购率并降低退货率。

抖音用户看视频多为消磨时间，平台推荐商品激发购买欲，但场景转换易引发抵触，短视频留住客户难转化。

数据显示，视频触发购物的用户冲动消费几率高，退货率比图文进入用户高6倍。抖音需高质量转化流量，图文更适宜深度内容，引发用户思考下单，降低退货，提升复购。

抖音目标成为超级APP，图文是丰富内容尝试之一，近期加入小说阅读和本地生活。平台旨在构建无需算法分化、具备生活服务能力的综合平台，前提是培养社区氛围。

种草贴近年轻人生活文化，是平台最近板块。内容维度丰富后，优质社区和用户忠诚度形成壁垒，塑造新消费型社区。

02 种草作为全域兴趣电商的解决方案

对电商平台，图文种草如“导购”，通过内容打通种草到拔草闭环，小红书等平台努力方向，其他平台补全此板块。

近年平台发力种草：淘宝“逛逛”、美团“珍箱”、快手“好物快种草”、知乎“好物推荐”。分三类：电商平台（淘宝、京东）、内容平台（抖音、快手）、原生种草平台（小红书、蘑菇街）。

目标一致，但平台各有考量难点。电商平台作为流量消耗者，需提升流量自造与用户黏性，思考如何圈住用户、占据时间。

种草缓解焦虑，以淘宝为例，用户主动搜索购物，需引导无目的浏览，增强黏性和停留时间。

相比内容平台，电商平台有产品池和交易优势，种草到拔草链路短，易实现流量-电商转化。

但内容质量挑战大，算法逻辑促进交易分发，推荐基于购买习惯预判，难激发意外购物冲动。

抖音曾剥离图文和算法打造抖音盒子APP，效果不佳。粗放流量筛选消费用户后，流量池优势消失，挖掘搜索用户可能丢掉兴趣用户。

内容平台缺流量但需完成“种草-拔草”闭环，决定第二增长曲线。

基于算法差异，复制小红书模式难奏效。抖音中心化算法精准推荐，小红书网状流量基于场景撮合交易。

小红书社区更热络，抖音曾尝试新种草APP，流量推荐失败，算法优先难复制社区氛围。

其他平台各有难点，原生种草平台虽成熟社区，但缺乏“交易信任”基因，难打通闭环。

当前竞争焦点是平台内部“种购一体”闭环的打通。

强调兴趣电商的抖音更有机会，全域兴趣电商在匹配、激发、释放需求上更一体，满足兴趣和主动购物，释放消费潜能。

抖音图文加入“个人特色”，区分视频与图文。早期视频化图文尝试失败，丧失优势。最新测试为图文用户首页“探索”入口，双列瀑布流适配阅读，区别于短视频模式。

视频用户设“缓冲带”，图文配BGM和自动划转，可自定义，近似视频模式，更友好。

内容多元化，休闲娱乐、餐饮平均涉猎，生活服务核心方便合作，带来更大价值。

03 图文是服务新起点

抖音从短视频出发，回归图文。副总裁支颖表示，抖音非短视频、直播或图文，服务不同创作者和用户需求是核心。

图文开启抖音“服务”新开端，面临新挑战。

挑战在于图文热度能否脱离流量扶持，打造社区氛围。字节曾尝试悟空问答，流量吸引创作者但难持续社区。

抖音破局关键：缩短变现链路和培养创作者，“图文伙伴计划”降低门槛吸引多元创作者。

平台完善变现工具，巨量星图带来机会，今年推出达人成长体系，从出发-探索-收获扶持全生命周期。

图文热度或降，但流量依托抖音生态，分给短视频、直播等创作者。

第二，完善内容生态后能创造多少闭环。已搭建“创作者-MCN-商家”闭环，图文意在完成种草到电商闭环。

抖音多领域尝试：2019年“抖音民宿季”探索OTA，2021年学习频道开辟知识内容，本地生活为重心。

打通闭环需思考流量外助力，如线下商家诉求会员复购，餐饮团购点餐等。

目前探索阶段，完善内容生态是第一步，品牌内部生态扩大声量，溢出到私域和线下，结合支付和小程序，超级APP路径清晰。

图文虽旧，直播+短视频+图文互补互动，图文引流短视频，短视频带动直播，提高粉丝黏性，沉淀垂类内容，促成长尾转化。完善生态释放长期战略价值。

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