在最近两年内，双十一购物节的热度已从传统电商平台扩展至社交与短视频平台，这些平台普遍具备电商功能，使中国电商行业进入多平台竞争时代。品牌在规划双十一时需考虑更全面策略。

2022年双十一来临之际，克劳锐为帮助机构、达人、商家及从业者备战，特别策划了【品牌/机构如何备战双十一】系列直播，旨在提供各大平台最新政策与玩法参考。

克劳锐邀请快手平台电商市场营销中心负责人张一鹏参与直播，他以《聚焦新增量，铸就新繁荣》为主题，分享了今年快手116心意购物节的策略打法，为行业带来启发。

打通公域私域链路，实现双轮驱动

快手平台电商计划在116心意购物节期间搭建场域，提供相应扶持，以满足商家和用户需求，从而聚焦新增量，共铸新繁荣。

今年5月，快手平台电商在大会上阐释了信任电商概念，信任电商即体验-价格比，涵盖内容体验与商品体验，快手平台电商致力于为用户提供物超所值的体验，实现用户价值最大化。

众多商家和用户关注快手平台电商的流量获取方式，张一鹏指出，核心是好内容、好选品、好质量、好服务，满足这四个要素的商家将获得更大流量支持。

一方面，快手平台电商的独特流量源于私域，私域即回头客，快手平台电商整体业务大部分来自私域粉丝，这意味着在快手平台电商中长期盈利确定性高，具备滚雪球效应，符合商业逻辑。随着经营效率提升，未来盈利规模和确定性也将增长，这对商家极具价值。

另一方面，快手平台电商鼓励商家打通公域与私域链路。在快手平台电商生态中，以发现页和短视频精选页为代表的公域流量与用户消费量远超私域，因此商家需实现公私域双轮驱动，形成经营闭环，小米在快手616活动中已实现自播GMV破亿。

私域是快手平台电商的特色。基于过往大促经验，私域对快手平台电商商家的供应链提出更高要求，粉丝需持续进入直播间，商家需不断为用户创造新价值，这依赖商品吸引力。快手平台电商观察到，新品货盘占比70%以上的商家，其自然流量比普通直播间高100%。

推出“真的省”，官方补贴助力商家实现增量

对以私域为主的商家而言，持续更新货款才能获取更多流量红利，并通过店铺转化私域粉丝，完成种草拔草全链路。快手平台电商通过平台流量扶持，帮助物美价廉服务好的商家建立正循环流量机制。快手平台电商也投入平台预算，与商家共同为用户提供极致性价比好物。

与往年相比，快手平台电商今年更重视商品力打造，强调对商品和用户的补贴，旨在创造更多高性价比好物，既赋能主播和商家获得生意增量，也补贴用户。

今年快手116心意购物节主题为“真的补，真的省”。官方补贴优质品牌商品，打造“真的省”货品补贴池。补贴品牌包括华为手机、海尔家电、欧莱雅、五粮液、汾酒等，覆盖数码、美妆、食品等多行业。民生刚需食品酒水和数码家电是此次补贴重点品类。

在商家激励方面，快手平台电商116心意购物节有核心红利：一是提供两倍助推流量助力生意爆发，二是短视频成为新流量赛道。

补贴激励政策上，商家完成各类任务即可获奖励。例如，商家报名快手116大促即可领流量，即“开播得流量”；商家发布挂车短视频并带#116好物大赏#话题，可获得不同数量官方短视频流量激励。每日新主播达成GMV目标将获平台流量曝光。

此外，分场景激励中，符合条件的商家可成为“超级补贴官”，在直播间售卖“真的省”官方补贴商品，获磁力金牛对投、官方流量补贴、大促主会场曝光等权益。主播排位赛每日行业TOP3将获平台流量，商家最高每日可得50万曝光。

在用户端，快手平台电商设置66元购物金，叠加平台优惠，并提供高价值粉丝专属权益。116蓄水期，快手平台电商推出万人砍价团，帮助用户提前支付定金锁定热门好货，团人数越多价格越低。

快手平台电商还提供流量运营工具，实现流量可视化，帮助商家提升经营效率，无论存量还是新商家，116均是增长良机。

Q&A访谈实录

（Q为克劳锐，A为张一鹏）

Q：今年116心意购物节，快手平台电商整体目标是什么？有哪些亮点数据和成绩？

A：快手平台电商今年侧重商品优惠力度，加大对商品和用户补贴，旨在提供更高性价比好物。“真的补，真的省”主题直接体现口号，快手平台电商通过平台补贴正品好货，一方面赋能商家供应链，另一方面提升用户购物体验。

快手平台电商差异化定位为信任电商，用户对平台和主播的信任基于私域，当保障和价格体验佳时，可实现用户省钱、省心、省力目标。对用户需求集中的数码家电、美妆食品、生鲜、日用百货、农用物资等品类，平台将重点补贴。

今年快手116心意购物节首周（10月20日-10月26日），快手平台电商短视频订单量同比增长486%。商家类型上，品牌和快品牌领涨大盘；行业类型上，生活服务、家居数码、生鲜花宠增幅靠前。

Q：关于双十一竞争，快手平台电商面临的消费环境有哪些变化？A：最大变化是快手平台电商生态不断发展，随着用户规模、渗透率、复购率提升，已形成稳定用户心智。用户若将快手平台电商视为重要购物渠道，会更关注商品本身，性价比是满足普通消费者需求的关键。

快手作为内容平台，内容偏好者用户的购物需求是下一步增长红利。因此，今年116重点推出“真的省”模式专区，并设置短视频带货挑战赛、顶部导航主会场等玩法，满足用户通过短视频内容购物的需求。

从商家角度，追求盈利确定性，生意增长的确定性。平台对公域流量侧重点发力，旨在让优质好货、优质内容的商家脱颖而出，高效打通公域和私域链路。

为帮助拓展生意规模，今年116提供两倍流量扶持，让商家利用短视频和直播联动及公私域结合，实现生意增长确定性。

Q：快手平台电商今年116整体规划如何？分哪几个阶段？

A：分三个阶段：9月28日至10月13日备战期，10月13日至10月19日预热期，10月20日至11月11日正式活动期。玩法上，针对货品、主播、短视频三个赛道推出多样化玩法。

Q：今年快手平台电商推出11购物金满减玩法，策略考量是什么？

A：本质是提供场域，沉淀长期有价值的业务模式。用户满减响应“真的省”主题。基于用户洞察和需求变化，平台真金白银补贴商品和用户，鼓励提供正品低价好货的商家获增量，让用户无需比价、省心购物，通过玩法提供超预期购物体验。

Q：平台对商家达成销量后，有流量激励体系，今年模式选择原因？

A：期望为商家提供普惠高效的营商环境，传递平台意志，无论商家规模，均获平台激励。今年力度更大。快手116流量赛道为中小商家新增场景和玩法，帮助利用公域平台建立优质货盘和新场景，新增量旨在让商家生意获新繁荣。

Q：商家分层下，头部商家如何获平台流量激励？A：“超级补贴官”是今年116重点活动，符合条件的商家可成为“超级补贴官”，在直播间售卖“真的省”官方补贴商品，获磁力金牛对投、官方流量补贴、大促主会场曝光等权益。

对单场GMV过千万的头部主播直播间，提供定向精细化运营扶持，包括直播间官方流量扶持、平台千万补贴助力、会场专属资源曝光等。

今年116还设主播挑战赛，基于每日排名，商家每日最高获50万曝光。

Q：新主播或新商家在116期间有何激励？

A：新主播有普惠流量分配机制。新商家参与快手116活动后台报名，即可立即领流量。任务机制手把手教小白商家在快手生态更好经营，提升效率。新主播除任务制流量外，还有专属页面曝光等扶持。

Q：关于快手116心意好物节，短视频和直播如何联动创造更大GMV？商家建议？

A：不同品类有不同侧重点，但需回归流量密码：好产品、好价格、好质量、好服务。当商家在内容和商品力上为用户提供价值时，必获生意回报。

商家可将直播间分为前、中、后三阶段：直播前种草预热，明确引流和核心爆款筹备，俘获用户心智，引导预约锁定用户回流；预售阶段，充分准备商品竞争力、直播节奏、顺序脚本、内容噱头和运营投放，利用平台工具精准投放；直播期间，借助短视频引流并挂同款，扩展特卖场；直播后，用短视频爆款返场转化中长尾用户，触达铁粉。串联短视频和直播环节至关重要，最大化生意场。

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