当前商业环境遭遇困境，根源可能多样，但整个市场的保守性低欲望现象，堪称中国营销行业自诞生以来未曾面临的局面。

由于担忧，人们减少外出、购物、消费和预支行为，导致过去几十年波澜壮阔的营销领域，突然失去节奏。当还有人提及Web3、NFT等创新营销元素时，品牌方普遍感到不切实际。只有直播ROI能撬动部分预算，但相关KPI也日益收紧。

这不是内卷，而是谨慎维持希望，也是挣扎中的必然选择。

假设这种情况持续并加剧，在经历长期被动行为调整后，整个市场的低欲望情绪可能趋于稳定，并在未来多年难以高涨。

若果真如此，营销人和品牌人，在试图刺激消费者物质欲望及倡导“向往更美好生活”时，应做好哪些准备和战略调整？

参考日本长期低欲望社会，我们可找到一些线索。

追求细节，避免粗放策略

许多人惊叹日本产品包装的严谨细致，产品细分达到纳米级别。这或许是低欲望社会带来的无奈之举。相较监管要求，消费者有更多时间和精力研究每件商品，从而更考验品牌对产品的用心程度。

一瓶果汁，是鲜榨、浓缩还原还是10%鲜榨，消费者会区分。他们仔细研读产品文字和图片，一方面谨慎匹配需求，一方面严格评估对应价格的性价比。

模糊笼统的概念难以再让消费者草率买单。特别是“全新上市”“今年新款”，若无实质心动变化，便无推广意义。护肤领域已有迹象，所谓性价比之王、国货之光快速崛起又陨落。

消费者不会为空概念消费，他们会研究成分、科技、功效等，甚至投入大量时间，最终选购认可的产品。过去那种盲目尝试、桌上堆满数十瓶的消费主义生活方式，已不再主流。

相关的另一个消费特点也值得注意：

消费者忠诚度提升，转换成本增加

由于消费者深入研究，他们倾向于持续复购选择的产品。

曾有一段时间，中国人不解为何日本人去药妆店购买平价护肤化妆产品而非大牌。他们日常穿着平价衣物，不追逐当季潮流。

如今，此类习惯在中国蔓延。从稳健的优衣库可见一斑。所谓大牌和流行，不及“适合”让人安心。因安心，客户在有需要时反复购买。奢侈品发达的欧洲同样如此，许多欧洲民众对盲目追求品牌、不求甚解的消费行为不屑一顾。

消费者尝试新品牌新产品的欲望降低，对产品研发提出重大挑战。日本每次新产品流行，均基于重大革新，如游戏机行业。我们很少看到游戏机因外观颜色或形状改变就掀起购买热潮，但新样式和体验则另当别论。

苹果手机每年新颜色讨论度降低也预示此趋势。中国市场可被重大产品或服务革新撬动，一旦撬动则爆发海量需求。反之，不费力的“敷衍”效果甚微。

消费行为季节性增强

今年双十一你购买了什么？中国电商大促面临一大变化：消费者购买时机选择逐渐摆脱平台操控。

过去有钱在手或信心十足时，促销可有效刺激购买，需不需要先买再说。随着理性回归和谨慎消费蔓延，消费者更倾向于在“有需要”和“有闲钱”时消费。

例如，日本消费旺季是发奖金月份，国内也逐渐出现类似情况。周末餐饮需求明显高于平时，领奖金、换工作或升职（常在年底年初）时消费欲望更高。平时则保持常规生活方式。

过去餐厅天天排队，服装店人满为患，美容美发需预约的情况可能渐远。未来会发现工作日消费场景少于休息日，消费者对消费原因的考量也更多。

低欲望市场氛围将给中国消费经济带来巨变。品牌明显感受是产品难卖。过去无论做什么，总会有人购买，许多品牌甚至不清楚购买者是谁。

未来，品牌在产品研发、宣传推广或促销时，需投入更多分析思考。确保产品服务“唯一性”或“独特性”的同时，通过调研观察掌握核心消费者习惯和心理比以往更重要。凭感觉营销的红利似乎到头，考验细心、耐心、真心的时代来临。

当然，避免陷入低欲望时代则是最佳选择。

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