2022年卡塔尔世界杯已正式拉开序幕。

德国传奇球星贝肯鲍尔曾表示：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”从商业估值来看，世界杯的品牌价值高达327亿美元，位居全球首位，是奥运会的近8倍。

每四年的足球盛事，不仅是各国足球队的竞技舞台，更是品牌营销的角逐场。

首次在冬季举办的世界杯，恰逢双11、双12、黑色星期五等重大营销节点，成为企业不可错失的流量热点。

在这个充满激情的冬季，品牌如何借势世界杯，从超级流量池中获取收益？以下三大营销方向或许提供启发。

赞助营销：抢占消费者心智

赞助形式适合资源雄厚的企业，通过成为赛事伙伴，借助大量曝光和针对性营销，抢占消费者认知，推动业务增长。

上届俄罗斯世界杯期间，全球企业广告投入达24亿美元，中国企业支出达8.35亿美元，位居全球首位，前15家赞助商中有7家来自中国。

中国企业首次参与世界杯官方赞助是在2010年南非世界杯，河北光伏企业英利成为首个中国赞助商。通过广告牌上醒目的“中国英利”标识，将品牌植入全球球迷心中。

本届卡塔尔世界杯，中国赞助商依旧活跃，14家顶级赞助商中万达、海信、蒙牛和vivo占据四席。

除直接赞助外，许多品牌通过赞助世界杯球队或球星加入营销。

若“押对宝”，品牌赞助的球队或代言人可能成为“顶流”，声量甚至超越官方赞助商。例如冬奥会上谷爱凌的爆红，带动蒙牛、元气森林登顶热搜。

本次世界杯，围绕夺冠热门球队和球星的营销已启动。例如蒙牛签约梅西、姆巴佩作为代言人；伊利则聚焦阿根廷、葡萄牙、西班牙三支热门队伍。

签约之外，关键在于营销执行能力。

例如，2018年世界杯蒙牛签约梅西，尽管梅西状态不佳，但“我不是天生强大，我只是天生要强”的口号迅速破圈，引发球迷情感共鸣。

因此，快速应对并找到“出圈”密码，是最大化世界杯流量价值的核心。

全渠道借势营销：抢占世界杯流量

除赞助外，许多方式更适合中小品牌借势世界杯，四年一次的机遇不容错过。

企业可根据自身资源，在线上渠道、线下渠道和产品三个维度结合世界杯元素展开营销。

线上渠道

广告海报是线上营销常用手段，企业通过海报追热点，优秀海报需符合品牌特性、人物人设和足球运动特点。

例如网易云音乐、杰士邦、林氏家居均设计符合品牌调性的借势海报，巧妙关联产品。

此外，企业可在私域社群、公众号、小程序、微博等渠道打造足球话题和互动游戏，提升用户活跃度。

例如蒙牛小程序设置世界杯游戏，用户完成任务获取“营养值”，培养喜爱的球队，达标可抽取优惠券、牛奶、官方足球、签名球衣等奖品。

线下渠道

酒吧、餐厅、运动服饰店等线下场所，适合营造世界杯氛围。

通过张贴赛程海报、装饰足球摆件、播放足球音乐烘托观赛氛围，热闹氛围可提升门店流量，引导消费。

例如餐饮品牌推出促销活动，设计“世界杯套餐”、“球队套餐”等特色新品，吸引球迷关注。

产品相关

对于寻求世界杯借势的企业，最快方式是将产品与世界杯元素结合，进行主题营销。

品牌可推出世界杯限定礼盒或包装“皮肤”，增加世界杯元素附赠礼品。

例如百威作为全球官方赞助商推出世界罐和世界瓶，瓶身以八个球队颜色为主题，强化世界杯属性。

青岛啤酒推出1903炫彩加油罐，用不同战队“主队色”暗示热门球队，并融合多国语言“加油”，打出“为热爱干杯”口号。

最直接方式是合作世界杯官方IP，本届吉祥物“拉伊卜”一经发布即获球迷喜爱，国内网友昵称“饺子皮”、“馄饨皮”。

卡塔尔世界杯吉祥物“拉伊卜”

冬奥会“冰墩墩”的案例让品牌意识到吉祥物商机，但合作需注重授权规则，避免风险。

事件营销：华帝案例解析

事件营销是近年常用策略，可带来四两拨千斤效果，考验品牌策划和应对能力。

例如，2018年俄罗斯世界杯期间，厨电品牌华帝凭借“法国队夺冠，华帝退全款”活动，仅用7900万退款成本，获得超高关注度，撬动10亿销售额，成为世界杯赢家之一。

为扩大声量，华帝在线上线下大面积宣传，例如制作微电影《最燃的我们》，突出品牌形象，持续曝光。

法国队夺冠后，购买华帝“夺冠套餐”用户搜索退款渠道，华帝迅速开放退款，收获网友好评。

总体而言，华帝此营销流量效应大于口碑，知名度大幅提升，堪称一场成功的“退款营销”豪赌。

以上分享三大品牌世界杯营销方向。经历冬奥会和世界杯，未来体育营销将成为品牌重点。

但营销成功仅是打开用户内心的钥匙，真正抓住用户需与时俱进，实现品效合一，否则“噱头”终归是“噱头”。

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