01

市场部的核心问题在于品牌建设的脱节

关于品牌的定义，业界缺乏统一共识，不同专家持有多种观点。营销领域常提及品效合一，但“品”的衡量难度极高，导致企业不自觉侧重考核“效”。品牌力的代表指标及其评估方法，至今没有标准答案，原因在于：若品牌力能被公式量化，它将转化为效果指标而非品牌本身。例如，仅通过曝光量评估品牌力，忽略知名度、好感度等维度，必然导致品牌建设偏离轨道。

品牌力构建是一个系统性且模糊的工程，难以通过定量方式评估，考验品牌管理者的综合判断能力。传统营销理论将品牌资产分解为知名度、美誉度、忠诚度三个维度，但实操中指导意义有限。知名度等同于曝光量吗？美誉度等同于好评吗？忠诚度等同于复购吗？这些指标无法通过大规模用户调研精准评估，问题远比表面复杂。

此类品牌资产理论在实践落地中困难重重，仅作为理论框架存在。企业内部已很少使用“品牌三要素”指导品牌资产规划，市场部实际关注传播动作，如事件营销、声势造势、刷屏活动等。然而，这些仅是表面行为，市场部KPI考核下，无人能证明刷屏事件提升品牌力或公关传播沉淀品牌资产，两者往往无直接关联。

市场部多数品牌传播行为的核心诉求是降低传播成本，提升预算效率，而非形成长期品牌力。前者服务于传播，后者构建企业竞争力，这种分歧是企业市场部管理的常见误区。市场部难以解决品牌资产问题，因品牌资产需服务企业长期发展，必须由CEO或市场合伙人亲自推动，而市场部的短期考核指标导致动作短视，或服务于销售目标。

例如，代言人选择往往基于带货能力，而非品牌调性匹配。只要企业不刻意猎奇，带货能力强的代言人通常更符合品牌调性。但深入分析，可口可乐签约王俊凯或易烊千玺，皮卡丘合作与哆啦A梦合作，差异微乎其微，这些只是短期传播行为，无需过度关联品牌力。

行业品牌营销案例缺乏独占性，明星可同时代言多个品牌，创意同质化严重。如国潮营销、IP联名、跨界合作等高度相似，可轻易复制。广告公司本质是“卖货公司”而非“服务公司”，输出标准化创意；品牌方则追求高效传播效果，而非定制化、高风险广告服务。这形成品牌市场部与广告公司的合谋。

02

“定价权”是品牌力的终极体现

iPhone 14发布后，二级市场价格倒挂现象凸显市场策略失误。然而数据显示，在经济收缩背景下，iPhone逆势增长，供应链吃紧；小米等品牌营收下滑明显。全球手机出货量波动影响小米业绩和股价，但对苹果指标影响甚微。差异原因何在？产品力方面，iPhone 14表现平庸；市场方面，安卓阵营失去华为，小米未见起色。品牌力的影响不容忽视。

企业常问如何衡量品牌力。品牌力需通过消费者关联指标评估，因品牌最终满足消费者需求。比较多种指标后，定价权（企业对价格的把控度）最能体现品牌力。价格是商业活动的锚点，企业钉住、抢占锚点并获取溢价，是整体品牌力的表达。品牌力与产品、研发、渠道、供应链相关，是企业市场竞争力的体现，非创意广告或营销所能塑造。

iPhone售价超八千仍供不应求，显示苹果对价格强把控；小米手机上探五千，用户转向竞品，库存压力下降价促销，表明价格把控力不足。真正的品牌力在于主动吸引流量，而非降价促销。价格变化应匹配长期战略，而非短期波动。价格弹性越小，品牌力越强；弹性越大，品牌力越弱。

“定价权”指价格弹性，而非价格带。价格带是品牌战略选择，不代表低价格带品牌价值小。例如，3元可口可乐品牌力不逊于6元元气森林，可口可乐在3元价格带占主导，通过规模优势巩固地位，消费者感知价格稳定。

品牌提供稳定产品或服务体验，用户无需担忧品质波动，稳定价格带来稳定投入产出比预期。企业拥有定价权，意味着稳定定价锚点并战略调整价格。提价提升利润率维持用户粘性；降价挤压竞争对手，利用利润空间提升市场份额，实现长期增长。强大的价格把控力体现用户需求刚性，品牌已打造稀缺性，实现品牌力变现市场增量，品效长期归一。

从管理角度看，定价权超出市场部职责，涉及企业整体运作。许多市场部人员缺乏品牌建设顶层思维，沉迷于传播策划和执行。

03

促销应作为市场战术，而非常规策略

我历来反对频繁降价促销，因易导致品牌失去价格把控力，引发用户不信任，原价购买者被视为“韭菜”。电商平台购物节密集，如双十一、618、新势力周等，几乎月均有大促，导致价格周期性波动。平台挟持品牌让利，侵蚀品牌价值，部分商家已尝试抵抗价格弹性，奢侈品品牌更不参与降价。

消费者面对频繁促销，压缩常规消费需求，集中购物节释放，增加信息成本和运营成本。购物节营销是阶段性产物，常态化后失去价值，未来可能回归“造大节、少造节”模式。直播带货更直观，如欧莱雅与李佳琦围绕最低价争议，本质是定价权之争，品牌被动将损害生态。品牌和平台共同推动商家自播，把控价格。

价格是品牌生命线，降价促销非日常动作，是品牌与经销商、平台、渠道的核心矛盾。促销需明确市场诉求，如新品覆盖、库存清零、市场份额争夺等。危险武器需充足理由和策略使用，非日常滥用。在流量竞争下，品牌难以守住价格，用户价值感下滑，沦为“白牌”。定价权需技术、渠道、供应链等多方面支撑，现实促销常饮鸩止渴，反噬品牌建设。

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