营销领域涌现了一种创新商业模式：营销部门转型为独立的盈利单位。这是内容营销之父Joe Pulizzi提出的观点。营销部门能否实现从成本中心到收入中心的转变？

美国内容营销协会CMI在2022年发布了B2B内容营销行业基准报告，揭示了一个关键趋势：在B2B企业最关注的内容营销领域中，将内容营销作为收入中心的比例达到44%，排名第三。

企业的经营导向经历了从生产导向、产品导向到销售导向、营销导向的演变，如今正逐步转向客户导向。相应地，B2B企业的内容营销也由聚焦企业或产品，逐步转向以客户为中心。

以客户为中心的内容营销

内容营销是一种通过创建和发布有价值、与目标受众相关的内容来吸引人群，改变或强化其行为，最终实现商业目标的营销方式。

以企业或产品为中心的内容营销，主要推广签约喜报、高管动态、产品迭代、融资进展、合作新闻等展示企业实力的内容，本质上仍是向客户进行自我推销。

以客户为中心的内容营销，要求B2B企业首先确定目标客户群体，然后生产对客户有价值的内容，这些内容可能与企业或产品无关，如行业洞察、职场晋升、案例拆解等。当然，与企业或产品相关的内容也必不可少，因为只有为客户创造价值的企业才能在商业世界中立足。

以B2B行业获客转化的关键——客户案例为例：

• 以企业或产品为中心的内容营销，在制作客户案例时，将主角设为企业自身，讲述提供的产品、客户的使用方式以及通过产品带来的变化，将功劳归于企业。

• 以客户为中心的内容营销，在制作客户案例时，将主角设为客户，讲述客户面临的挑战、应对策略及增长经验，将功劳归于客户。

以企业或产品为中心的内容营销是产品导向的，而以客户为中心的内容营销则是客户导向的。

目前，多数B2B企业，尤其是传统企业，仍处于以企业或产品为中心的内容营销阶段。少数新兴SaaS企业已开始结合两者，既提供有价值的内容，也宣传自身产品。极少数B2B企业完全以客户为中心，打造媒体业务，实现创收盈利。

内容营销成为收入中心的历史案例

红牛：饮料只是副产品

红牛不仅是全球销量第一的功能饮料品牌，还拥有一个庞大的、已盈利的媒体帝国，是快消品牌将内容营销转化为媒体业务的典范。

最初，红牛通过赞助极限运动提升品牌价值。随着积累的极限运动图片和视频内容增多，2007年成立红牛媒体工作室，从创办杂志到主办赛事，逐步建立涵盖电视剧、纪录片、赛事转播、音乐制作等海量原创内容。其他企业需付费购买这些内容。

目前，红牛媒体工作室在全球拥有上千名员工，其业务模式和盈利方式与媒体公司无异。这种“媒体公司”不仅促进产品销量，还能产生收入，实现双赢。

在B2C领域，乐高的“乐高大电影”同样成功：6000万美元预算带来5亿美元票房。乐高营销与消费者体验VP科妮·克莱舍表示：“我们曾是一家玩具制造商，现更愿发展为媒体公司，讲述玩具的故事。”

艾睿电子：掌控电子领域最大媒体

艾睿电子成立于1935年，是全球最大电子元件和企业计算解决方案服务商，拥有10万多家企业客户，2020年营收超280亿美元。

2014年，艾睿电子开始收购网站和媒体，目标是为电气工程师打造最信赖的资源库，成立AspenCore，提供电子出版物、网络研讨会、播客等有价值内容。

目前，艾睿电子拥有电子领域最大媒体公司，覆盖1500多万精准客户和全球1.4亿读者，由AspenCore运营。AspenCore的核心KPI与媒体公司一致，主要指标为盈利能力，次要指标为受众规模和停留时间。

AspenCore帮助艾睿电子以更低价格购买媒体广告、扩大品牌影响力，并获取用户内容偏好数据，加速产品迭代。相比产品推广，内容推广能更快获取用户反馈。

内容营销成为收入中心虽非新鲜事，但挑战不小。若能做到以企业或产品为中心的内容与以客户为中心的内容各占一半，B2B企业的内容营销基本实现“品效合一”，已足够。

若要将内容营销变成收入中心，B2B企业需完全以客户为中心规划、制作和推广内容，并接受该部门在长时间内无法提供有效线索或营收。除非如艾睿电子般直接收购媒体公司，B2B企业打造中立、有公信力的媒体需时间积累优质内容。

内容营销的商业模式与媒体公司相似

成为收入中心的内容营销，商业模式与媒体公司几乎相同。拥有一定规模、覆盖特定圈层读者的媒体公司，可向读者收费（提供优质稀缺内容），也可向企业收费（针对该圈层读者进行营销）。

媒体公司通常采用广告、赞助、订阅等收费方式，收入来源包括活动、内容和服务三大板块。

以活动为例，媒体公司在具备影响力后，会举办特色线下大会。参与大会时，少数KOL可能需付费邀请，但企业CXO或高管成为演讲嘉宾需付费。创收点包括企业表单、展位、奖项，以及个人门票费用。

媒体公司CMI每年9月举办“内容营销世界”大会，吸引70多国4000多名用户：

• 平均门票售价1000美元，预估门票收入400万美元；

• 赞助商平均赞助1.5万美元，约35家，预估赞助收入52万美元。

CMI大会毛利率超40%，毛利润约181万美元（≈1150万人民币）。CMI总营收在2016年已超1000万美元（≈6349万人民币）。

对比发现，B2B企业营销部门也在做类似事情：举办活动（如年度大会、沙龙）和产内容（如文章、白皮书、书籍）是国内外领先SaaS企业的常规营销方式。此外，提供服务（如培训、咨询）也是B2B企业的增值或付费项目。

但B2B企业营销部门受KPI束缚，核心指标导向使其偏向企业或产品，缺乏中立性，难以成为媒体创收。

以客户为中心的战略意义

当B2B企业真正以客户为中心，将内容营销打造成收入中心后，将同时拥有面向同一目标客户群的B2B企业和“媒体公司”，二者相得益彰。

作为B2B企业，拥有更低成本、更高效率的媒体传播渠道。通过线上内容获取用户反馈数据，反哺产品迭代和新品研发。此外，“媒体公司”提供的行业视角和深度研究，有助于制定正确的品牌和企业战略。

作为“媒体公司”，竞争对手和上下游企业可能采购广告，如红牛媒体工作室和AspenCore。营销部门不再局限于支持销售，而是为目标客户提供有价值内容，作为企业运营，既促进产品销售，又通过活动、内容和服务创收盈利。

营销部门申请预算常是“年度大戏”：老板希望低成本高效益，营销部门则“花大钱办大事”。当营销部门自给自足或盈利，老板不再纠结，营销部门可自主使用赚取的资金。

自2003年起，Salesforce每年举办Dreamforce大会，不限于宣传产品，而是邀请上下游企业展示新品。现已成为全球最大软件盛会，吸引近20万人参会。单人票价约1000美元，企业赞助最高100万美元，直接创收。

国内B2B企业零一裂变每年举办微信生态服务交易展会、运营峰会等活动，收入模式类似Dreamforce，据说已实现盈利。

心怀客户而非固守自身，才能立足高远，引领行业发展。持续生产对目标客户有价值的内容，是B2B企业内容营销的追求，也是内容营销成为收入中心的基石。以客户为中心，营销部门能完成从「花钱」到「赚钱」的转变，或许还有意外收获。

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