编辑导读：当用户在某个品牌中体验优质产品时，往往会对该品牌产生好感，进而形成品牌忠诚度。本文从品牌忠诚度的视角，深入剖析其带来的复购与转介裂变效应，一同探讨。

感谢各位读者对理工男上期文章《市场预算的增效密码：用行为设计使转化暴增》的支持！收获了新朋友，令人惊喜。既然开弓没有回头箭，继续写文保持更新！今天分享一个实用内容，希望能为各位读者提供帮助。

拉新、复购、转介绍，这是用户增长层面的三大核心指标。本文重点聚焦复购和转介（实际上，转介可能是成本最低的拉新形式）。

或许我们曾在内心默默思考以下问题：

• 若停止发放优惠券，用户会以原价购买吗？
• 若移除某个常用渠道，用户会主动寻找替代方案吗？
• 若竞品推出更便宜的产品，用户还会继续选择我们吗？
• 长期积累的数万会员，他们在下次需求时复购了吗？
• 品牌出现负面信息时，用户依然支持我们吗？
• 用户愿意与我们沟通吗？我们有及时回应吗？
• 用户因使用我们的品牌而感到自豪吗？会主动推荐新用户吗？

问题的核心可归结为一句话：用户行为常处于摇摆状态。

今天的核心关键词是品牌忠诚度和切换成本。从一句常见谚语入手：“先建立友谊，再开展生意”。尽管朋友未必一定选择合作（尤其在B端场景），但基于情感和信任，若产品/服务足够优质，朋友会主动转介绍新客户，并在推荐时以拥有可靠朋友为荣。本文将从品牌忠诚度角度，探索其对复购和转介的裂变力量。

一、品牌忠诚度：五级金字塔模型

此处简要阐述品牌忠诚度的五级金字塔模型（源自品牌资产理论，即Brand Equity理论，采用Aaker模型，因后续品牌人设模型与之同源）。切入点是切换成本（switching cost），指用户从一个品牌转换至另一个品牌所需的成本。切换成本涵盖金钱、时间、人力、情感、精神等维度（亦称转换成本，但易与转化成本混淆，故称为切换成本）。

• 切换者/普通用户：无品牌忠诚度。切换成本接近零，价格敏感度高。
• 惯性购买者：对品牌基本满意，因习惯而购买。切换成本低，价格敏感度较高。
• 被动忠诚者：因较高切换成本（通常为金钱、时间、人力等非情感维度）产生被动忠诚。
• 情感忠诚者：对品牌形成情感连接，产生热爱。切换成本高，价格敏感度低。
• 忠诚代言者：与品牌建立强烈情感连接，通常在品牌中找到自我共鸣，并以此连接为荣。切换成本极高，价格敏感度极低。

此处举例说明五种忠诚度的差异（示例基于实际测试情况略作调整）：

假设X先生在楼下便利店购买A品牌产品，优惠价10元（原价12元）。X1、X2、X3、X4、X5分别代表X先生在上述五种忠诚度等级下的复购行为。

从上表可观察到几个关键点：

1：尽管X5在所有情况下均购买B牌产品，但其对B牌无任何忠诚度。

2：若B牌无质量问题，X4将对B牌产生惯性忠诚，直至改变惯性的事件发生。（在上篇文章中讨论了行为设计，与本文相关，后续将详述）

3：X2在外部和自身因素影响下尝试新品牌C，但并非成为C牌的情感忠诚者，A牌仍有挽回余地。

4：从另一角度印证“因价格而来的用户，终会因价格而离开”（此主题在之前的文章《ToC增长的私域2.0：从价格连接到情感连接》中已提及）。

二、品牌忠诚度的核心价值

通过上述实际案例阐述了品牌忠诚度的五级金字塔，大家能感受到其对复购的推动力。现从宏观角度总结品牌忠诚度的价值：

（1）提升用户终生价值（Customer Lifetime Value）：忠实用户的高复购率将创造巨大的用户终生价值（尤其对高频产品，差距可达百倍）。

（2）提升产品利润率：忠实用户价格敏感度低，可承载更高定价，带来超越工厂利润的品牌附加值（对定位高端产品尤为重要）。

（3）降低获客成本：忠诚度金字塔顶端的用户将成为我们的“小渠道”或“民间代言人”，主动用社交关系为品牌背书，持续转介新用户，并因此获得满足感。（配合有效双向沟通形成正反馈闭环，进一步产生裂变效应）。

（4）延展产品线：用户对品牌的高层级忠诚度（情感忠诚者或以上）将延伸至品牌其他产品线（对计划推出多产品线的品牌至关重要）。

（5）赢得反击/反应时间窗口：为竞品在价格、品质甚至公关事件等方面冲击赢得宝贵反应期（因用户忠诚度不至于使其快速流失至竞品阵营，避免“粉转黑”）。

三、提升品牌忠诚度的策略

关于如何提升品牌忠诚度，先直接列举部分方法（内容较多，需另文详述）：

需注意，单纯提升时间、金钱、人力等切换成本，只能促使用户被动忠诚，无法触及顶级忠诚度，无法触发转介裂变。例如，佳能和尼康镜头不兼容（镜头价格高昂），大幅提升用户切换成本，实现高忠诚度和复购率。但非高层级忠诚者，可能在使用某品牌时建议他人避坑。

常规方法包括（非全部）：

1） 提升用户购买便利性（如巩固渠道、优化配送效率等），增加惯性购买者；

2） 增强产品力，提升被动忠诚者（增加其切换成本）；

3） 优化客户服务体系，提供用户反馈渠道，满足用户“被倾听被尊重”的需求；

4） 设计个性化专属优惠，如生日优惠、纪念日活动、事件促销（如毕业等），表达对用户状态的关怀，强化情感连接。

5） 构建、运营社交媒体，与用户建立更多连接，增强互动，挖掘潜在情感忠诚者；

6） 构建、运营用户社群，为用户创造社交价值，满足归属感需求，挖掘潜在情感忠诚者；

7） 设计合理用户忠诚计划，为用户复购、转介提供全面认同和激励，挖掘潜在忠诚代言者；

创新方法包括（内容丰富，后续详述）：

1） 品牌人格化：始于颜值，陷于才华，忠于人品。用“人”吸引“人”，大幅强化与用户的情感连接。正如开篇所述，“先做朋友，后谈生意”。

2） 使用户上瘾（Hooked）：通过顺应人性的行为设计，引导用户投入大量时间和精力，形成难以改变的习惯（切换成本很高）。

3） 设计关键时刻（Moment of Truth）：用关键时刻激发强烈情感，形成情感连接。

4） 私域运营：与其视为一个方法，不如说私域是一种实现形式。其本质是“沟通渠道”，即“几乎免费、高效、随时触达的双向沟通”。该渠道可承载视频、图片、语音等文字外信息，实现高效互通。载体（如企微）具备技术承载力，解决复购、转介追踪、回报等问题，使裂变闭环，让忠诚代言者成为我们的“小渠道”，KOC。私域运营是专门话题，本文不延展。

四、结尾前，澄清几点误区

高层级品牌忠诚度可立竿见影：此观点错误。例如，品牌人设构建除技术维度外，还需长期、一致、可验证。如同认识新朋友，即使一见如故，若次日判若两人（一致性缺失），情感将受破坏性影响。

ToB和ToC均适用：即使品牌忠诚度模型在ToB和ToC通用，但提升方法差异大。本质因ToB和ToC的决策旅程有较大区别，决策逻辑不同，忠诚度表现亦不同。

为优化阅读体验，本文控制了篇幅。感谢有缘人阅读，祝您一切顺利！

【抱阳缩短网址】是由上海高新技术企业【上海抱阳】提供的一款外链管理工具，提供各个公域流量跳转微信工具，广告落地页多种模板，广告转化 数据回传，实时数据统计等服务