编辑导语：当下，数字造节现象日益普遍。本文追溯古今中外的数字造节案例，从符号学角度剖析其成因，并强调新媒介发展推动该现象广泛传播，欢迎深入阅读。

2022年2月22日这一天，由于日期包含多个数字2，且与汉字“爱”发音相近，被网友称为“超级有爱日”。

22日当天，《人民日报》官方账号于清晨六点发布微博，倡导公众“收藏生活中成双成对的瞬间，共同度过2022年‘最有爱’的一天”；相关话题接连登上微博热搜，其中“20220222也是正月二十二星期二”这一话题位居榜首，当日阅读量达14亿，讨论量超过150万。

现今的网络用户对数字造节现象已习以为常，“双十一”、“520”（谐音“我爱你”）、2013年1月4日（谐音“爱你一生一世”）等数字相关节日大众接受度持续攀升，逐渐形成共识。

数字造节的起源是什么？为何大众热衷于将普通日期赋予象征意义并传播？本期全媒派将深入探究数字造节的底层逻辑与未来趋势。

一、全球范围内的数字造节现象

“数字造节”并非新媒体时代的产物。传统文化中，基于数字特性如阴阳性、谐音等创造节日的做法历史悠久。

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将月份与日数相同的日子定为节日，在农历中屡见不鲜，例如正月正大年初一、二月二龙抬头等，最特殊的是重阳节，九为阳数之最，九月九“两阳相重”，故称“九九重阳”。

在其他国家，尤其是东亚地区，数字造节现象同样普遍。汉语对日语影响深远，日本也偏好谐音造节。数字2在日语中与“猫”谐音，因此前述的“超级有爱日”，在日本被称为“猫日”。

此外，日本还有各种有趣的“双十一”，据日本纪念协会统计，仅11月11日就有19个节日。例如“1111”形似四根豆芽或江崎格力高“百奇”饼干，故这天被称为“豆芽之日”和“百奇之日”。[1]

英语国家中数字造节案例也不少，例如5月4日（May the Fourth）与电影《星球大战》台词“愿原力与你同在”（May the Force be with you）谐音，因此被称为“星球大战日”。粉丝会身着武士盔甲，通过cosplay等方式庆祝。

网络时代的发展为数字造节注入新活力，并促进其广泛传播。

2001年，歌手范晓萱的歌曲《数字恋爱》将“520”比喻为“我爱你”，经网友发酵后，5月20日逐渐成为中文网络首批固定节日之一。

追溯“11.11光棍节”起源，与90年代末大学生在高校BBS上对单身的自嘲及论坛“抱团”行为密切相关。[2]

日期的排列组合也是造节元素。

在“超级有爱日”之前，2021年12月2日因数字“20211202”左右对称被称为“完全对称日”，且因与下一个对称日（2030年3月2日）相隔9年，许多网友视其为“罕见特殊”的日子，在网络上热议庆祝，相关微博话题阅读量达7.6亿。[3]

二、数字造节现象的成因解析

随着造节流行，除传统节日外，每月出现新节日，许多人表示“日常生活节日化”“感到疲倦，仿佛天天过节”。那么，数字符号如何转化为有意义的节日？为何节日层出不穷？

符号学为数字造节提供了解释。

日期数字转化为节日的关键，在于数字被赋予联想义。语言学家索绪尔认为，语言是表达观念的符号系统，包含“能指”和“所指”，二者相互对应。

在数字造节中，“能指”是数字的声音和字形，“所指”是词语表达的概念和意义。

数字所代表的谐音含义

值得注意的是，虽然“能指”与“所指”对应关系本质任意，但人类社会自古至今约定俗成，使其成为社会成员共有的表达媒介。

基于这一集体无意识前提，数字人为转化为节日后，易被他人认知理解，传播阻力小、解释成本低，特殊日期能在共识下成为节日。

数字及其意义感知跨越千年，为何近几十年被广泛关注？

新媒介发展起关键作用。

电视媒体时代，传播学者戴扬和卡茨提出“媒介事件”概念，定义为“令国人乃至世人屏息驻足的电视直播历史事件”。[4]虽聚焦电视收看，但侧面反映媒介能将日常生活节日化。

当下互联网时代，广泛传播的数字节日均为精心策划的媒介事件。

例如，今年2月8日微博已有10余条“超级有爱日”相关话题；搜索“完全对称日”发现，媒体不仅在核心话题tag下造势，地方媒体也自创话题，吸引关注地区文化和居民生活。

图片来源：微博

媒体参与造势使数字造节成为仪式性事件，增强其共同表达的正当性。

相比媒体的文化宣传和舆论引导，商家造节体现消费主义兴盛。

电商发展下，造节营销成为商家刺激消费的重要手段。2009年，淘宝利用“光棍节”号召力，以“全场五折，全国包邮”打造双十一购物狂欢节，单日成交额超5000万元，引发平台造节浪潮。

据统计，目前电商节日达15个。从运营角度，电商节日有益平台拉新、促活、留存与付费转换，这是商家热衷造节的直接原因。[5]

大众为何乐此不疲参与节日？

一方面，大众通过节日中超常规、戏剧性体验及分享经历获得极大满足，从而迷恋造节。[6]

社交媒体为“仪式”提供新场所，其草根性、自发性与大众性放大节日内容。朋友圈和微博等平台开放共享后，所有人处于虚拟时空，参与节日成本降低。

例如，固定时刻发布动态进行“打卡”式仪式；他人点赞提供直接正向反馈，满足展现美好生活的心理，增强节日信念感及对类似节日的期待。

另一方面，消费主义下的数字造节满足“追求生活乐趣和群体认同需要”——中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员杨斌艳指出，即使受众不喜欢节日，但以更低价格购买心仪商品，也获得“小确幸”。[7]

三、数字造节的未来趋势

尽管大众有充分理由喜爱参与节日，但也有人因兴起数字节日感到疲惫。

疲惫首先源于对“仪式感”的厌倦。据21世纪经济报道微博投票显示，多数人认为需挑日子领结婚证，但希望顺其自然甚至“刻意避开”特殊日子的人也不少。

图片来源：微博@21世纪经济报道

缺少文化底蕴，且庆祝风头盖过传统节日，也是数字造节被诟病原因之一。

西南大学副教授、民俗学专家余云华承认，数字节日更具开放性和互动参与性，成为都市年轻人表达自我价值的诉求及生活解压通道。但节日应体现文化主题，无论是市民自造节日还是商家促销节日，都需讲究文化性，否则易产生审美疲劳。[8]

然而，2021年五一假期，上海为帮助疫情中受创企业创设“五五购物节”，线下消费同比2020年猛增30.4%，较未发生疫情的2019年增长9.6%。[9]

可见全球疫情未稳时，即使“造节”文化内涵欠缺，仍是创造营销契机的重要手段，其带来的流量和收入利好不会被社交媒体和商家轻易放弃。

因此可预见，数字造节现象在接下来很长一段时间仍将流行，总有人带着新鲜感和好奇心，乐此不疲地追随传播这种特殊网络迷因。

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