编辑导语：视频行业用户增长放缓，流量红利逐渐减少，内容生态面临调整。本文采访多位视频行业从业者，深入分析当前现状与未来趋势，助您全面了解视频行业动态。

视频行业用户规模增速放缓，流量红利明显减少，内容生态将如何演变？近期，UP主“树大师”发现其哔哩哔哩（NASDAQ: BILI, 9626.HK，下称“B站”）收入“骤降八成”。

“收入下滑恰好与中概股趋势同步。”树大师向财经E法表示。

“树大师”所指收入主要源于B站2018年2月推出的“bilibili创作激励计划”。该计划依据多维数据指标，为参与UP主提供收益。

“树大师”并非个例。多位B站UP主向财经E法证实，创作激励收益近期普遍大幅下降，相关话题在社交平台引发热议。

“两项合计，几乎构成全职UP主的核心收入来源。”另一位UP主指出：“这导致许多依赖视频维生的创作者陷入困境。”

“B站是否面临资金危机？”微博用户“小UP主”质疑道。

一、UP主收入构成解析

2018年2月，历史游戏类UP主“瓦岗寨主坑爹李”成为创作激励计划首批成员。当时粉丝量约3万，系通过2016年起的游戏直播与历史亚文化创作积累。

“选择B站投稿，关键在于其审核环境相对宽松。”他坦言：“观众基数更大。初期纯属兴趣驱动，未考虑变现。”

加入激励计划前，“瓦岗寨主坑爹李”视频更新不规律，单条播放量常仅数千。加入后，播放量与收益三年内稳步增长，粉丝量近20万，“平台经营良好时，变现收益比例最高。”

据“瓦岗寨主坑爹李”总结，B站UP主收入包含五部分：创作激励计划、充电计划、悬赏计划、直播打赏及商务推广（俗称“恰饭”）。

接近B站人士解释，创作激励计划基于自制稿件综合评估提供收益，旨在“减轻创作成本压力，提升持续创作积极性。”

该人士强调，加入需满足特定条件（如视频类UP主“电磁力”或“影响力”达55分且信用分≥80分）。

充电计划定义为“用户自主向喜欢的UP主充电活动”，计量单位为“B币”（1B币=1元）。

悬赏计划是“UP主除商单外的变现新途径，通过视频下方广告获取收益。”当前含广告类与商品类，显示于视频广告栏，用户点击产生分成。

直播打赏由粉丝在直播中赠送。B站抽成50%，并按劳务所得税率纳税。

商务推广指UP主与MCN机构签约获取商单。接单后，此部分通常成为主要收入来源。

UP主“Master”表示，粉丝量低于5万的小UP主难接商单，收入主要依赖创作激励及活动奖金，年收益未下降时“不超过2万元”，现“可能减半以上”。

对10万-50万粉丝的中腰部UP主，收入“一半商单，一半创作激励+奖金，商单占比可能达三分之二”；50万以上头部UP主收入惊人，九成以上源于商单。

美食类UP主“houver”称收入来自创作激励、充电、悬赏及商务推广，直播使用较少。商务推广门槛高但收益可观，作为近50万粉丝UP主，其八成收益源于此。

“树大师”承认，不同分区UP主变现差异显著。历史等冷门分区UP主收入多来自创作激励，商业价值低；头部UP主可通过带货获植入广告收入，腰部及以下UP主“机会稀少”。

多位UP主透露，头部UP主收益多元。百万粉丝级UP主月均收入6万-8万元甚至更高，但中小UP主难以接单，创作激励、悬赏计划及充电成为最稳定来源。

二、收入下滑领域聚焦

近期UP主集中“吐槽”的收入下降，主要集中在创作激励计划与悬赏计划。具体降幅如何？需分析B站创作激励分成机制。

接近B站人士表示，创作激励收益基于内容价值综合计算，包括用户喜爱度、内容流行度及垂直度等维度。

“为打击营销号、黑产及低质内容，算法多次升级。用户喜爱度（基于点赞等互动）是首要衡量指标。”该人士指出。

创作激励含素材激励收益，基于素材使用次数及使用该视频（不含小视频）内容价值计算。

因B站未公开具体公式与权重，UP主常就计算方式展开讨论。

“Master”经验分析显示，知识区、科普区创新激励最高，用户观看时长直接影响激励金额。

UP主“许多的小兵器”认为，创作激励与播放量、转发量、投币量、点赞量、收藏量挂钩，数据越高收益越高。

“瓦岗寨主坑爹李”凭借6年经验判断，计算维度分“正面”与“负面”反馈：正面包括点赞、收藏、投币及完播率；负面含举报、点踩及首页推送“不感兴趣”按钮。

但他补充，部分UP主认为激励仅与播放量等正面反馈相关，负面反馈仅影响首页推送，间接影响播放量与收益。

该推断获百万粉丝级UP主认同。其对比上千条推送数据后认为，权重大致为播放量（30%）、三连（30%）、完播率（下降），点赞投币高则获额外奖励，收益与负面反馈无关。

“B站未公开算法关键在于，一旦公布，UP主可能针对性调整。”该UP主总结：“这仅是个人猜测。”

“树大师”指出，选题简单、理论性强的视频获更多创作激励，因易引发讨论，评论弹幕及播放量上升，支持与反对均带来流量。

悬赏计划收益体验不一。多数UP主认为其收益高于创作激励，少数则反之。

悬赏计划规定，接受任务后收益按广告曝光量计算；电商任务按实际分佣计算。单条视频可配5个任务，用户仅见一条广告。

个人报名时，B站抽成50%；通过MCN报名抽成40%。

对游戏、生活、化妆区高流量专区UP主，此收益可观，占B站收入六七成。

三、收入降幅量化分析

所有受访UP主均确认创作激励收益近期大幅下降。自称生活区老UP主的微博用户称：“黄金时代已过。”百万粉丝级UP主明确表示：“身边二十多位B站UP主及他们认识的所有人——保守估计数百人——近期收益均大幅下滑。”

社交平台相关讨论印证此观点。

具体降幅如何？“树大师”称，2022年3月前，10万播放量视频最高获1600元激励，现降幅约80%。

另一UP主微博群表示，同类视频播放量、“三连”、完播率相近时，此前10万播放量作品获300-350元激励，现仅70-80元。

“瓦岗寨主坑爹李”称，行业共识为1000播放量对应约3元，近期部分视频区降至0.6元左右。

尽管创作激励还受三连数、完播率等影响，所有UP主明确表示，消除变量后收入降幅（50%-80%）是“不争事实”。

创作激励收入下降同时，UP主“买流量”开支增加，进一步压缩收入。

2021年5月，B站发布“创作推广升级公告”，称将根据流量推广竞价浮动调整价格，并进行算法优化。

多位UP主称，公告提及的“流量推广竞价”实际由B站代理经销商运营。

财经E法联系流量经销商“火烧云数据”，对方自称B站“核心代理商”，通过起飞计划（增加流量、涨粉工具）提供定向投放。声称投放经理经B站培训审核，但无法提供培训证书。

接近B站人士透露，2021年数据显示，B站70%流量分配给中小UP主及新UP主。

现实中，UP主仍需购买流量。“Master”表示：“若视频播放量过低，可向B站购买流量。”早几年用户流量上升，现“已达天花板”，官方调整流量分布。鬼畜区、搞笑区UP主不接广告，“流量可随意给”；知识区、生活区等“广告大户”需购买。

该政策覆盖面广：头部UP主为维持广告报价需购买流量；中腰部UP主需求更迫切。

以知识区为例，有效观看价约0.3元，10万观看推广需3万元，对中腰部UP主成本过高。

“Master”解释逻辑链：“B站盈利→限流→UP激励减少→需购买流量。”

UP主如何发现“限流”？“Master”举例：2021年9月前，视频平均播放14.3万，粉丝增至7万；9月后播放降至1.7万，粉丝“零增长”。期间一分钟留存率65%-70%，完播率由40%提至50%，感受是“内容更受欢迎，观众却更少”。

2021年12月，他认为发现玄机：2021年8月收到B站“独家首发计划”邀请，选择24小时内仅B站首发，则获流量与激励补贴。

“非首发视频，数据再好也难上热门。”“Master”称。此前未选独家的视频播放量低，2021年12月后测试发现，选择独家首发后流量回归（16万-17万或4万左右）。

游戏区UP主有相同感受：独家首发视频播放量与此前一致，不选则“砍半”。

截至发稿，B站对此未予置评。

四、收入困境与生存挑战

除创作激励与悬赏计划，其他收入来源如何？以B站直播打赏为例，有“金瓜子”与“银瓜子”两种途径。“银瓜子”仅用于增加人气，实际收益需通过人民币充值获得（6000:6兑换率，1元=1000金瓜子）。

独立劳务主播按20%-40%劳务报酬税率纳税；签约主播按3%-45%税率纳税。B站对税后收入抽成50%。

充电计划为观众打赏，B站抽成30%；IOS端充值需另付苹果30%扣费。

另一主要收入来源为“接商单”。“瓦岗寨主坑爹李”称此占其六成收入，“单笔多则四五千元，少则两三千元”，指UP主不通过B站自行寻找或与MCN签约获取广告。

另一匿名30万粉丝UP主表示，接商单占“月收入七成”。

百万粉丝主播明确称：“接商单是绝对主力，占比超九成。”

资深UP主反映，粉丝越多越依赖此收入，价格由甲方决定，较稳定，“接单即不断流。”

华创证券研报显示，10万-50万粉丝UP主年收入5万-10万元；200万以上头部UP主年收入超100万元；50万-100万粉丝UP主收入10万-50万元，收入“金字塔”明显。问题在于：大UP主“接单到手软”，小UP主难获甲方青睐，腰部UP主“被单挑而非挑单”，收益不稳定。

总体看，20万粉丝UP主此前月税后收益3000-10000元，近期降至1000-7000元（因分区、互动、接单频率等因素浮动）。20万以下UP主收入更低。

“瓦岗寨主坑爹李”介绍MCN合作方式：签约后，机构“隔三差五”告知广告需求，UP主可报价参与竞争。“常需与五至二十人竞争，甲方自选。”

每单MCN分成比例约三成。

“瓦岗寨主坑爹李”称签约MCN“靠谱”，但多数机构对中小UP主不友善：“拉入后无扶持，甚至无商单，反指望UP主接单。”

美妆区小UP主经历类似：无议价力UP主签约后，丧失自主商务活动机会，“其他广告商直接合作也需通知MCN抽成。”

合同条款模糊：“写‘尽力扶持’但未明方式，写‘尽力介绍商单’但未保证甲方存在。”

缺乏议价权是中小UP主“命门”，其他收益减少加剧流量与收益窘迫。

“二八定律，20%主播吸引80%流量收益，甚至更高；头部永远吃香喝辣，中腰部始终紧巴巴。”匿名UP主总结。

五、内容生态未来走向

美东时间3月3日，B站公布2021年第四季度及全年财报：总营收193.8亿元，同比增62%；净亏损68.09亿元，同比增超120%；股东净亏损67.89亿元，同比增125%。

营业成本值得关注。2021年第四季度营业成本46.830亿元，同比增62%。收入分成成本24.285亿元，同比增91%，因向直播主、创作者支付分成增加，及移动游戏、增值服务分销渠道支出上升。

为扩大用户规模，B站持续投入推广及买量。第四季度销售与营销开支17.616亿元，同比增73%；全年58亿元，同比增66%。

财报电话会上，B站CFO樊欣表示，2022年将在保持用户健康增长前提下，通过提升单MAU变现率及控制运营费用，收窄non-GAAP运营亏损率，中期目标2024年实现non-GAAP盈亏平衡。

易观分析高级分析师马世聪认为，创作激励下调与中概股走势及平台营收压力相关。“创作激励属内容成本，占比大。市场预期收缩，长短视频竞争加剧，平台需控制成本。”

马世聪指出，早期视频平台为刺激PUGC产出设置激励计划，当前调整旨在针对低质营销号“优中选优”，让优质内容获对等收益。

“这反映内容生态更成熟。创作者需调整重心，与市场同步。”马世聪建议，“针对用户差异（B站用户较年轻，抖音/西瓜视频用户较成熟），做差异化内容生产，以低成本扩大收益。”

“树大师”认为，全职UP主尤其中小型UP主，创作激励或插片广告收入已难支撑创作，“非商业化UP主应培养粉丝圈子，通过知识或兴趣变现（如直播打赏）维持创作。”

“Master”不建议全职：“竞争激烈，出圈困难。”

马世聪总结：“视频行业流量红利消退，用户增速放缓。平台护城河基于内容，创作激励仍是鼓励优质生产的重要方向，但标准会随市场调整。创作者需持续观察变化，安于经验不可取。”

接近B站人士透露，创作激励计划正调整，新增播放渠道、用户转化后验等指标，权重优化中，预计2022年4月底5月初正式公告。截至2021年，超130万UP主通过创作获收入，其中55.7万加入创作激励计划。

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