编辑导语：近期，明星刘畊宏通过直播健身迅速走红。他不仅占据全网热点，还以类似李佳琦的标志性口号和热情感染力，吸引众多网友参与跳操，在社交平台引发热烈讨论与互动。虽然直播健身并非新鲜事物，但刘畊宏的爆红却揭示了直播健身的新机遇。

“最近从‘李佳琦女孩’变成了‘刘畊宏女孩’，一个掏空我钱包，一个掏空我身体。”

互联网世界更迭迅速，网红辈出。此前因参与《爸爸去哪儿》节目及周杰伦好友身份而知名的刘畊宏，近期凭借直播健身成为新一代网红。他不仅全平台曝光，还以李佳琦式的标志性口号和热情，激励无数网友加入跳操行列，引发各地消防员和众多明星在社交平台互动热潮。

截至4月23日13时，刘畊宏在抖音平台粉丝量达4027万，而在4月12日该数字仅为537万，10天内粉丝增长近3500万，增速超过“张同学”三个月千万涨粉记录。蝉妈妈数据显示，过去30天，刘畊宏直播累计观看人次接近2亿，单场最高观看人次达5256万，直播打赏收入在10天内增长10倍。

然而，健身行业犹如冰山一角，刘畊宏等明星教练主播的涟漪影响有限，多数主播和线下健身机构仍受困于流量体系：

1. 线下集中的健身场所和设备，如何转向线上？
2. 依赖明星IP和热门话题出圈的刘畊宏，其经验能否被众多主播和机构复制？
3. 线下健身机构和服务平台，如何把握这波流量红利？
4. 直播健身是否存在可复制的商业模式？

广州健身教练肖龙向「电商在线」表示，当前众多健身教练、机构和平台正模仿刘畊宏开启直播带练：“确实点燃了健身行业热情，也从业者提供了新方向，但观众热情能持续多久尚不确定，我们只能努力抓住这一波流量。”

爆红的新晋网红刘畊宏，快速涌现的众多健身直播间，涌入直播健身行业的线下机构和平台……面对汹涌而至的流量，行业如何承接远比如何获取更为关键。

一、直播健身，旧瓶装新酒

这并非刘畊宏首次尝试直播健身，或者说，此次火爆的健身直播并无特别创新——相同的直播形式，相似的主播，差异在于更有趣的话题、鲜明的个人风格，以及更专业的直播间运营。

2021年，刘畊宏已在抖音进行直播健身，直播形式与当前无异，但表现平淡，在线人数仅数千人。今年4月的爆发，除疫情导致居家健身热度回升、自带明星IP和专业健身人设等因素外，网友反复提及的三次封禁事件才是导火索：

• 第一次，刘畊宏在直播中露出腋毛，系统警告内容不雅被封，随后去除腋毛；
• 第二次，刘畊宏因胸肌过大被系统判定“违规擦边”被封，改穿羽绒服直播跳操；
• 第三次，刘畊宏在直播间祝福好友周杰伦“身体健康”，被系统判定涉及医疗健康话题被封。

网友纷纷发帖称“刘畊宏真是又倒霉又好笑”，三次封禁迅速成为社交平台的热议话题，被年轻群体转发讨论，刘畊宏本人及幕后MCN机构“无忧传媒”顺势造势运营，通过《本草纲目》健身操、周杰伦何时参与跳操和带妻子、岳母一起运动等话题，塑造了更加有趣丰满的人设。

刘畊宏的个人走红不仅带动了健身行业，也引发一波又一波人开启直播健身。在抖音搜索“直播健身”，除各类专业教练模仿的直播间外，还有不少“跟随刘畊宏运动”的直播间——观众通过观看刘畊宏直播同步跳操，也能成为“健身主播”。

“谁也不想错过这个机会，刘畊宏确实为直播健身注入了巨大流量。” 上海健身教练团子向「电商在线」表示，2020年疫情期间已有线下机构和教练尝试直播健身，当时因健身场所关闭“被迫”转线上，现在是主动加入。

团子认为，当前直播健身形式未变，仍是线上带练，但此前直播举铁、瑜伽或跳绳的教练纷纷转型，“现在跳操流行，相比瑜伽等运动更具娱乐性和趣味性，观众更易被吸引。”

团子指出，刘畊宏的走红除自身专业性、明星IP和娱乐性强的带练形式外，更多依赖幕后运营机构的协助，“普通教练难以打造此类出圈话题，也不会运营。观众习惯刘畊宏的直播后，对直播健身要求更高，不仅需专业，还要有娱乐性和优质视频效果。”

观察热门健身直播间，不少使用绿幕和助播，背后有专业运营团队，个人入局面临更大挑战。

采用绿幕技术的直播间

肖龙向「电商在线」透露，他近期也在抖音直播健身，但观众最多仅53人，“家庭直播空间小，效果差，面对镜头不知如何表达，显得尴尬。”

无法复制刘畊宏的火爆，但提供了新思路。团子和肖龙均计划在短视频平台“精细化运营”：开朗的团子瞄准玩梗能力，准备打造搞笑女形象，从搞笑健身短视频切入。帅气的肖龙则计划签约MCN机构，由机构提供直播场地和账号运营支持。

二、健身教练更受青睐

除团子、肖龙等个人入局外，众多线下健身机构和健身服务平台也早已布局直播健身。

超级猩猩在小红书推出14天“超猩家里蹲”直播，由不同教练授课；乐刻、莱美中国及专业健身UP主与B站合作直播课程；一兆韦德、威尔仕等连锁健身机构在抖音开设账号，邀请教练直播教学。

这些线上直播均依赖机构、平台内的教练完成。

“对机构而言，教练是核心资源，除日常私教、团课和会员吸引外，线上直播也离不开教练。”健身工作室负责人凯哥向「电商在线」表示，教练是健身房和健身机构的关键，维系用户关系的纽带。

此前主打付费团课的超级猩猩，以高于行业标准的课时费“挖角”优秀教练，并推出教练转型店长或课程研发、运营的培养模式。Keep旗下的keepland也有类似人才培养机制，吸引职业周期较短的健身教练加入。

刘畊宏的走红，让机构和平台进一步认识到优秀教练的价值。凯哥告诉「电商在线」，所有线下机构都渴望拥有类似刘畊宏的教练：“4000万粉丝，即使0.1%转化为线下会员或课程，也足够盈利。”

超级猩猩、Keep等平台致力于打造或引入明星教练：超级猩猩通过官方账号宣传直播课程，但实际直播在教练个人账号，相当于公司导流；Keep引入帕梅拉、周六野等健身KOL，在平台发布健身内容和课程，帕梅拉还在Keep推出付费课程。

明星教练策略初见成效，部分机构学员在社交平台自发推荐教练，一些教练拥有“学员粉丝团”，协助“刷课冲业绩”，超级猩猩学员还会在教练达成1000节课目标时赠送横幅、蛋糕祝贺。

小红书上，学员推荐教练并庆祝

对线下机构和平台而言，相比引入知名KOL，培养自有明星教练更具成本效益，但在线上打造明星教练对连锁机构和平台并非易事。

观察超级猩猩、威尔仕、一兆韦德的直播，不少教练在家中直播，整体效果欠佳，与其他直播间同质化，难以吸引观众。

威尔仕与一兆韦德的直播间

但凯哥表示，疫情限制迫使教练在家直播，健身房重启后，这些机构与平台将基于经验为教练打造更专业直播间和运营规范，“此前超级猩猩和乐刻的直播在专业场地进行，效果远优于现在。关键还是教练个人，专业场地谁都有，优秀教练才是独特资源。”

三、直播健身，变现之路艰难

始于线上流量，终于线下现象。直播健身虽火爆，但目前对行业影响有限，无法替代线下健身，且面临变现难题。

2020年疫情期间，线上健身一度盛行，健身镜、健身环等设备成为社交和电商热门，但交互体验差，缺乏监督的“云健身”难以培养习惯，健身爱好者回归线下——线下健身的社交性、氛围感和进阶性质，线上无法替代。

苏州专业健身教练ken向「电商在线」表示，刘畊宏此前在健身房进行专业抗阻训练，证明线下不可替代：“自行训练难以确保动作标准，也无法进阶，器械使用需线下机构。刘畊宏在直播间也反复强调动作标准，否则轻则无效，重则受伤。”

社交平台上，有人因跳刘畊宏减脂操导致大腿拉伤、脚腕扭伤或运动过量，#杭州女孩跟刘畊宏跳操脚受伤#登上热搜第一。

直播健身也面临变现挑战。

当前直播健身变现主要有三个方向。

1. 直播带货

直播带货是最直接的流量变现方式，但主播多为垂直领域带货，健身主播选品受限，转化率和复购率不高。

抖音1120万粉丝的“雪总健身课堂”，近30日销售额仅483万元；而1370万粉丝的美食主播“密子君”，近30日销售额达1020万元。卡思数据报道，刘畊宏3月9日直播推荐两款健身饮料，但百万观看量销售额不足30万。

1665万粉丝的健身主播“刘芳形体礼仪”，近30日销售额7106万元，但销量前十产品中仅瑜伽服一个健身相关品：她通过长期经营“明星礼仪导师”人设，扩展更多品类。

2. 售卖健身会员卡和课程

许多健身主播在直播间推销付费课程，但线上已有大量免费健身课，线下会员卡和课程价格较高，多数观众付费意愿不强。

3. 品牌植入推广、联名代言和自有品牌

部分健身KOL在视频中推广健身品牌或联名合作，但仅限于头部健身KOL。周六野曾推出个人健身品牌“她是火花”，天猫旗舰店销量最高的279元背心仅售26件，变现效果不佳。

刘畊宏可能通过妻子和亲子标签带货其他品类：此前淘宝直播带货女士护肤品、美妆用品和儿童用品。品牌植入也是选择，新榜4月22日宣布刘畊宏入驻，其短视频品牌植入报价达50万元，业内人士称实际合作价更高。

但该模式难以被多数健身主播参考，刘畊宏可能迎来“刘畊宏女孩”的冲动消费，但冲动消费能否持续、形成长尾效应存疑，因健身关注他的用户是否购买美妆、儿童产品未知。

从线上健身需求和连锁健身品牌、平台入局直播，可推测线上健身当前最可行模式是线上线下融合：通过线上辅导新手入门，培养用户习惯和观念，再将进阶用户引流至线下机构闭环变现。居家健身交互设备作为辅助，通过改进体验满足需求，达成长尾效应。

但直播健身的最终变现模式和商业模式，需健身主播、机构和平台持续探索。疫情后保持热度，“刘畊宏”们和机构、平台仍有长路要走。

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