生鲜电商领域曾经历激烈竞争，如今玩家寥寥。该行业在中国发展面临诸多障碍，在美国同样遭遇显著挑战。本文对此进行深入分析，以期为行业提供参考。

生鲜电商在中国和美国都遭遇了显著挑战。

这一观点可能看似矛盾。部分行业分析过度乐观地认为，中国生鲜电商已历经多轮发展，前期依赖资金投入，后期聚焦供应链优化。然而，头部企业激烈竞争导致两败俱伤。同样，2020年前后疫情推动外卖跑腿服务在美国快速普及，众多生鲜电商迎来指数级增长。

例如，「Instacart」订单量激增500%，估值攀升至390亿美金，成为独角兽；「GrubMarket」从C端转向B端，完成E轮融资并筹备IPO；而成立于2015年的「Weee!」近期宣布4.25亿美元E轮融资。作为专注少数族裔需求的平台，Weee!虽在商品差异化上具备优势，但利润率微薄，降本增效成为长期关键议题。

根据eMarketer等数据，2020年美国生鲜电商销量猛增54%，但随后增速放缓。无论是Walmart、Amazon Fresh等老牌玩家，还是Instacart、Weee!等新势力，均面临相似挑战。在疫情红利消退后，北美生鲜电商的下一步发展路径亟待探索。

01 生鲜电商兴起为何滞后？

美国生鲜电商的发展常被误解为借鉴中国模式，实则早于中国十年。上世纪90年代，O2O生鲜平台WEBVAN于1996年成立，仅两年便IPO，估值达85亿美金。

然而，WEBVAN因脱离实际而迅速衰落：斥资4000万美金建仓库，两年烧掉12亿美金，最终破产。这一案例成为商学院经典失败教材，创始人Louis Borders的野心（“要么赚100亿，要么一分不剩”）导致风险失控，使资本圈对生鲜电商产生刻板印象，项目融资受阻。

WEBVAN破产后7年，亚马逊才谨慎试水，从西雅图逐步扩展至洛杉矶。尽管如此，WEBVAN的智慧物流和仓储规划仍具开创性，如使用机器人分拣、算法优化配送路线。

年轻创业者Larry Liu可能受此启发，对风险控制尤为敏感。Weee!早期以社区团购模式起步，但发现团长服务质量难以规模化后迅速转型。Larry押上房产，坚信少数族裔的饮食需求未被充分满足，如绿叶菜需细分品类（杭白菜、上海青等），而非笼统标注。

扫描Weee!商品，可见罕见时令产品：沈大成雪菜毛豆、方言“焙熄”扁节笋、新疆炒米粉、义林梅干菜，满足地方美食需求。

沈瀚（iFly基金创始合伙人）与Larry交流后，认可其客群定位和产品策略。2019年3月，Weee!获千万级美元A+轮融资，投资方包括Goodwater Capital、iFly、vc、微光创投、Silicon Valley Bank。此后融资加速：XVC和VMG领投B及B+轮近5000万美元；DST Global跟进C轮；2021年3月完成3亿美元D轮，次年3月获软银愿景基金领投4.25亿美元E轮。

02 选品差异化是核心竞争力

亚裔美国人口的快速增长为亚洲电商平台奠定基础。根据Pew Research Center分析，2000至2019年，亚裔人口增长81%，从1050万增至1890万，增速居所有族裔之首。

平台大本营多集中于加州，因当地白人非主流。Statista数据显示，2019年加州拉美裔和拉丁裔居民超白人，亚裔近600万人。

(2019年加州人口，按族裔种族分，来自Statista)

Homesnack调查显示，2021年加州Cupertino、Milpitas等10个城市亚裔最密集，中、菲、印社群占主导。过去十年，亚洲电商路径分化：2015年成立的「亚米YAMI」以零食饮料起步，扩展至厨房电器；「北美省钱快报」从美妆折扣起家，类似“电商版小红书”；「吃货小分队」作为美食社区，电商业务侧重KOL推荐。后续平台如「MAYGO每购商城」主攻跨境，「小红mall」聚焦日韩美妆。

若Weee!定位为少数族裔生鲜电商，需强化差异化。疫情后，亚米YAMI于2020年3月推出生鲜板块覆盖洛杉矶、纽约；MAYGO引入第三方商超生鲜。线下亚裔商超（如洛杉矶H-mart、Zion Market、Mitsuwa）品类丰富，削弱Weee!吸引力。Amazon Fresh强调2小时内送达并免会员费；Walmart布局3000+自提点覆盖90%用户；Instacart采用“采购员代购”模式渗透市场。

选品优化是Weee!突围的关键，聚焦少数族裔需持续深化产品差异化。

03 生鲜电商运营面临多重挑战

生鲜电商是电商领域最具挑战性的品类。首先，净利润率极低，需整合供应链并优化仓储物流。

损耗问题突出，包括自然、仓储、分拣和配送损耗，通常需控制在8%-10%保本，5%以下为优秀。美国农场直接提供预包装产品，减少自然损耗；非标品在分拣配送中易损（如草莓磕碰、海鲜变质）。Weee!招募食品冷链专家Julie，宣称仓储损耗近零。

仓储模式差异显著：国内物流仓、前置仓灵活调整库存；美国Walmart自建仓、Amazon Fresh用小型仓、GrubMarket采用农场直采、Instacart轻量化外包仓储。Weee!坚持大仓模式，旧金山仓库覆盖湾区，新泽西仓库扩至6.7万平方米。

美国用户居住分散，物流成本压力大。Walmart采用自提点，Instacart依赖个体采购员节省开支；Weee!与Uber司机合作，匹配订单与路线，每小时配送约10单。

低利润率迫使平台向用户收费（如满100美金包邮）。GrubMarket转型B端，Instacart向商家收费。2021年，Instacart销售增长放缓至12%（2020年为237.5%），估值削减40%，IPO暂缓。疫情激增非常态，用户活跃度回落需警惕。

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