关键要点 KEYPOINTS

• 传播环境的碎片化甚至粉尘化趋势，使传统品牌塑造路径失效，给品牌商的广告投放带来巨大挑战。
• 自20世纪90年代起，整合始终是品牌商应对碎片化传播环境的必要手段。然而，对「整合」的认知已从「整合媒体形态」转向「整合消费者体验」。
• 「品牌联投」类产品的价值不仅限于归拢多触点资源，还通过流量智能分配、创意素材优选、多维目标设置及序列化触达等模式，使品牌投放更科学有序。

01「碎片化」重构品牌投放逻辑

当互联网在全球迅速普及，美国《连线》杂志为「新媒体」给出了一个精炼的定义：所有人向所有人的传播（All for all）。这里的「All」至少传达了三层含义：传播者无限丰裕、受众无限丰裕以及传播渠道无限丰裕。这些丰裕让品牌面临严峻挑战，因为它们必须应对信息传播环境的碎片化问题。

坦率地说，品牌排斥碎片化。

过去，「大渠道+大投放=大品牌」的公式屡试不爽。通过在少数强势渠道进行饱和式投放、持续轰炸用户心智，品牌能在短期内快速提升知名度；但如今，没有哪个渠道能确保占据大多数受众注意力，因为用户已习惯将时间分散在不同媒体上——市场调研机构CTR的数据显示，中国受众每月平均使用25款App，每天接触的媒体类型超过4种。

当注意力不再集中，「大渠道」的基础不复存在，品牌必须寻找新路径。

在碎片化的传播环境中，品牌陷入两难境地：要么难以在碎片化甚至粉尘化生态中实现快速大规模曝光，导致刷屏级案例日益减少；要么即便通过大量投放达成曝光，在触点管理难度和成本上，企业也面临严峻挑战。具体挑战体现在以下三个层面：

• 流量粉尘化：流量是声量的基础。当用户注意力不规则游动，流量呈现粉尘化趋势时，品牌惯用的「大投放」逻辑被根本颠覆；

• 管理难度高：当消费者触点变得众多且分散，企业需投入更多精力精细协调。既要保证互斥（即控制触点间有限重合度，避免高频触达同一用户造成的浪费和消费者逆反心理），也要确保完整（即确保最大程度覆盖所有目标消费者，避免死角盲区导致交易机会流失）；

• 诉求多元性：不同于以往品牌塑造单向依赖曝光量、知名度等有限指标，从触达、点击、留资、私域、转化到购后，用户当前复杂的长购物旅程决定品牌产生多维度诉求。当需求从单一走向多元时，投放难度激增不难理解。

总体而言，碎片化的传播环境为品牌投放带来显著麻烦。

02「整合」区别于「组合」

2017年，美国西北大学教授唐·舒尔茨访华，我与他进行了一小时面对面交流。

唐·舒尔茨最知名的身份是「整合营销传播之父」。20世纪90年代前后，消费者触点增多，企业游击式营销活动难以形成合力，造成品牌形象混乱。舒尔茨教授及其同事随即提出「整合营销传播」，建议企业遵循「同一种声音、同一种形象、同一种理念」原则整合触点。

但互联网带来的碎片化让这一理论遭遇挑战，因为企业整合触点的努力变得异常艰难。「这种情况还需整合吗？还能整合吗？应如何整合？」我向舒尔茨教授提出此类疑问。

面对略显尖锐的问题，他给出两个关键结论：

首先，「整合」概念需调整，三十年前是整合不同媒体形态，而现在需整合消费者体验；

第二，当品牌有大量可与消费者沟通的渠道，整合难度确实显著提升，但企业需让消费者在不同界面都能听到品牌讲述的完整故事。

他的话传递了这样的信息：品牌「整合」并非简单媒介「组合」，两者最大区别在于是否以消费者为中心。与「组合」不同，「整合」不是通过简单砸钱覆盖全部触点，这种做法在极度碎片化环境下既「不经济」，也可能因触达频次过多引发消费者恶感；真正的整合应以消费者为中心对触点和渠道进行策略管理，确保预算最大程度激发价值。

例如广告触达频数与实际效果常存在倒U形结构：触达过少无法深化消费者关系，触达过多会引发反感，因此品牌需将触达频数控制在适当区间。但若无法对触点进行整合式策略管理，将导致不同触点各自为战，无法有效控制整体触达频数。从整体数据看曝光或许不错，但深入消费者个体层面，会发现大量转化机会和投放费用双重流失。

如何实现真正意义上的「整合」？巨量引擎近期推出的「品牌联投」产品可视为一种解决方案。

顾名思义，「联投」指巨量将域内核心渠道资源整合，通过该产品，广告主能在巨量生态层而非具体产品层管理预算，使企业围绕消费者而非渠道更有效分配预算。目前，品牌联投已涵盖今日头条、抖音、西瓜视频和番茄小说等大流量平台，覆盖信息流和开屏两种广告形态：

• 信息流全域通：针对信息流广告的联投产品，目前覆盖抖音、今日头条和西瓜视频的信息流点位。广告主投放预算并设定目标后，系统会在三端智能分配预算实现跨端频控。可设定目标包括触达、点击和调起等不同层次。产品也支持创意素材智能选择，根据客户需求自动筛选高质量素材或将多个素材轮番展示。

• 开屏全域通：针对开屏广告的联投产品，除覆盖前三端外，还将「番茄小说」纳入。广告主能以点击为目标实现跨端频控，形式涵盖普通开屏、上滑开屏、摇一摇开屏等。该产品适用于需截取大量注意力的节点营销，使企业更敏捷实现跨端投放。

归纳起来，这些产品最大价值是「降本增效」——降的是多触点整合中涉及的人力、管理和风险成本，增的是高质量整合带来的减少投放浪费、扩充机会人群、推动消费者流转的效果。

03 在资源外有哪些创新空间？

对于「品牌联投」这类产品，不少人可能误解：所谓整合，仅限于资源整合。换句话说，它只是不同资源的打包销售。

但实情并非如此，如同搭乐高，婴幼儿仅能堆叠积木，而爱好者能搭建复杂样式。因此，「品牌联投」不只是简单归拢资源，而是在资源整合基础上达成更多目标。具体而言，它至少在三个层面助力品牌：

集中优势流量

首先，「品牌联投」聚合的资源来自抖音、今日头条、西瓜视频和番茄小说等头部平台。抖音日活用户达6亿，西瓜视频日均播放量超40亿，这些平台加入确保广告主触达大量中国网民。只有国民级流量整合才能对冲消费者注意力极端碎片化风险，让品牌在节点大促、新品上市等强流量需求场景下快速起量。

其次，在生态层而非平台层进行流量聚合，一方面确保企业能在宏观视角统一调配投放资源，另一方面也能让品牌打开视野实现人群破圈。

一组数据显示，抖音、今日头条、西瓜视频三端间用户重合度很低——抖音和今日头条间用户重合度为27.4%，今日头条和西瓜视频间为13.5%，抖音和西瓜视频间仅11.4%，这意味着三个平台用户画像差异较大。

以往，品牌在广告投放时存在惯性思维，即更偏好某个或某几个渠道，但「偏食」会导致投放模型快速收敛——反复在同一圈层兜转，会使模型瞄准人群越来越聚焦，流量红利更快结束。而通投类产品将瞄准对象扩大到不同圈层，完全可能让品牌获得意外惊喜。

降低管理难度

如前所述，品牌整合的一大挑战是多触点管理难度激增，触点越多，有效管理难度呈几何级增长。在此问题上，「品牌联投」的解决方案是通过投放前、中、后全链引入智能化手段对冲多触点整合带来的额外成本。

例如投放前，企业可跳出以往品牌广告投放仅注重曝光等浅层目标的局限。由于触点增多，它更灵活地从浅层到深层多维目标中选择最能服务当下增长的目标，如追求曝光的时尚品牌可直接选「优选触达」，希望挖掘高意向人群的品牌可选「优选点击」，对深度转化要求较高的电商/APP下载类客户则可选「优选调起」。设定投放预算和目标后，平台自动在多端适配流量和素材，并根据实时监测数据动态调整。投后，「品牌联投」还向企业提供智能数据分析，丰富直观展示多维度数据。

因此，在全链流程详细分析中，你会发现整合多触点时，品牌并未增加更多行为成本，仅需设定预算、设置目标、上传素材等原有动作，享受整合好处，而挑战由智能系统代为完成。

强化科学投放

前文分析中，我们一直强调三个字：「策略性」。

所谓策略性，即更科学整合触点，发挥协同效应而非简单声量叠加。实现此目标需投放更科学。

例如频控问题，至少存在跨端频控和周期频控两种策略。除整体触达频次跨端控制外，部分企业存在周期频控需求。如汽车行业重视线索收集，其行业特性决定消费者从产生需求到完成购买常在有限周期内，因此理想效果需在该时间段内完成高频触达。此时，「品牌联投」发挥作用，让广告更有组织地通过不同渠道与目标消费者建立深度联系。

除频控，序列化触达是「品牌联投」另一核心优势。去年参与引擎奖评审时，发现不少企业提到「先品后效」重要性——指需按先品牌向内容、后效果向内容的序列投放广告，才能获得理想效果。若消费者先被效果广告触达，没有品牌广告先期种草，转化表现将大打折扣。由此可见，广告序列化投放未来将成为企业科学投放刚需，而只有通过不同渠道整合才可能实现类似步步为营效果。

在「品牌联投」中，巨量引擎专门提供「内容序列化触达」功能。当设置触达频控在2次以上（含2次）时，品牌可自主设置广告创意曝光顺序。这为品牌提供引导消费者由浅入深了解品牌、逐层展现品牌故事和产品卖点的空间，序列化触达用户数据表现较常规触达更好。

美妆品牌SK-II在使用「品牌联投」时，着重放大序列化触达优势。一次投放中，它推出三条创意素材：汤唯口播品牌故事、明星素颜测评种草内容和倪妮单品详细介绍。投放时通过三条素材前后递进，SK-II成功完成从曝光、种草到转化的用户引导，最终带动22万品牌主动访问量，90%内容完播率提升及17% CTR。

因此，你会发现「品牌联投」类产品不只是资源简单打包；在此基础上，品牌能创造更多新营销模式。

一方面，这些模式帮助企业更科学用好预算、管好触点，巨量引擎实验数据显示广告主使用「开屏全域通」后，跨端CTR较抖音单端CTR提升超90%；而「信息流全域通」在触达、点击和调起三个目标上，相较抖音单端分别提升63%、190%和26%。

另一方面，这些模式也让品牌有能力对消费者讲述完整故事，提升用户内容体验并避免过度营销干扰，最终实现舒尔茨教授五年前提及的重要转变——从「对不同媒体形态的整合」进阶到「对消费者体验的整合」。

04 整合，无终点的必修课

自1990年「整合营销传播」概念诞生以来，「整合」一词从未从品牌视野中消失。

背后道理简单：若注意力碎片化是不可逆趋势，那么建立在大声量基础上的品牌必须通过整合手段对抗它。相较于中小型效果广告主，品牌商在碎片化中受创最明显——前者可游击式捕捉用户注意力达成「一锤子买卖」，但更具长效视野、寻求基业长青的后者，需在长周期内维系甚至加强与消费者的情感联结。整合不再是选项，而是成为必修课。

尤其伴随新传播环境带来的注意力碎片化甚至粉尘化，品牌整合难度倍增。在此背景下，品牌商必须思考更高效和深层的整合解决方案，如舒尔茨教授所言，对「整合」的认知需动态调整。

而「品牌联投」的适时出现刚好契合品牌商现时痛点，其多重优势使企业能在不显著增加成本基础上，完成对不同触点的有序、有效、有力管理。

在那场与舒尔茨教授的交流中，他特别强调厘清「变化」与「不变」关系：「以消费者为中心这点不变，变的是我们与消费者沟通的方法。」归根结底，整合最大挑战在企业认识层面：当品牌商心中装着消费者并真正围绕他们开展营销活动，无论外部环境如何沉浮兴衰，总能找到整合办法。

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