“创意并非品牌本身，亦非市场代名词，一个创意能够构建品牌形象，亦可能损害品牌价值。”

我们时常默认某些事物优异，但被问及“其优越性何在？”时，却难以立即回应。创意正是如此。当讨论创意时，我们究竟追求什么？企业构思创意时，首要思考此问题至关重要。因为创意不等同于品牌，也不等同于市场，一个创意既能塑造品牌，也能抛弃品牌。

01 创意是暴力表达还是美学呈现？

——创意的核心创作理念是什么？

2019年世界杯期间，三则广告片引发广告人集体反感，涉及知乎、马蜂窝和Boss直聘。众多广告人认为这些广告片在视觉上令人不适，但广告主却持不同立场：

• Boss直聘CEO在朋友圈宣布：下载量跃升至iOS商务类免费榜首位；
• 知乎下载量显著增长，投资人徐新女士表示满意；
• 马蜂窝创始人陈罡公开致信，赞赏此次投放效果。

广告人的愤怒源于：甲方竟允许此类广告面世？它们真能奏效？广告圈可容忍此类暴力广告，却不愿承认其创意价值或提倡性。

这背后是广告人对创作理念的分歧：部分人认为创意应追求美学，感动观众；另一部分人则主张创意可具暴力性，让用户记住品牌才是关键。

评判广告创意优劣时，不能孤立评估其创意性，还需考量广告媒介环境适用性及品牌商业阶段需求。

1. 传播环境常决定创意形态。

实际上，在电视、电梯等大众媒体中看到的TVC广告，有多少不是在视觉上冲击观众？例如，网易考拉的TVC广告在电梯中频繁出现。

网易系品牌以优质创意闻名，但也有为促销制作的洗脑广告。网易考拉广告与知乎、马蜂窝、Boss直聘的世界杯广告共享特点：通过重复关键广告语，强化用户记忆。

在世界杯期间20余个品牌投放电视广告时，创意核心作用是将用户注意力从精彩赛事转移到广告片上。对用户而言，再出色的创意广告也难比世界杯精彩。广告创意须先对企业数亿广告费负责，再兼顾艺术性。因此，叶茂中老师是此案例的理想供应商，因其专长电视广告。

2. 品牌商业战略引导创意方向

许多广告人认为，这些广告虽获用户增长，却损害品牌价值。请相信，无人比品牌方更珍视声誉，冒险行为多由广告公司怂恿。

当时，知乎、马蜂窝和Boss直聘均处于从小众品牌向大众品牌转型的阶段。他们斥巨资投放世界杯，旨在吸引普通用户试用产品。普通用户更关心“有问题，去百度还是去知乎？”而非“发现更大的世界”。

正如曾经潮流的抖音将slogan改为“记录美好生活”，广告界哗然。彼时抖音市场计划是从一二线城市向三四线下沉，从年轻人向大众化扩散，从娱乐工具转向媒体平台。

我们讨论的“知乎”和“马蜂窝”受损形象，仅是部分用户心中的理想品牌，但显然非企业期望打造的版本。

02 如何评估创意是否优质？

——创意的根本目的是什么？

从世界杯广告争议可见：广告界对创意好坏的标准各异，甚至背道而驰。这取决于创意的最终目标。企业每日钻研广告创意，我们究竟追求什么？感动消费者？更完美传达品牌主张？还是吸引社会关注？

我认为，广告创意旨在降低品牌传播成本。优质创意能减少传播阻力，并有效驱动用户消费行为。依此标准，比较以下两组海报哪个创意更佳：

（航班管家对比京东白条）

显然，航班管家海报仅具视觉美感，用户难以一眼理解其含义。此创意在提升品牌美感的同时，增加了用户认知障碍。而京东白条海报能瞬间传达寓意。若京东白条与京东商城海报对比，如何？

我认为京东商城更胜一筹。此海报由摄影师尹超联合创作，不仅让用户瞬间理解，还唤起怀旧情绪。它不仅展示京东销售经典品牌产品，还激发用户拍照分享广告的冲动。

以上广告创意较易理解，但以下案例可能颠覆对创意的固有认知。固安工业园区广告是否优质？

此案例是超级符号理论典型，将河北省固安工业园区这一无名地点与全国知名的天安门关联，使天安门成为固安地标符号，让初次听说固安的用户倍感熟悉。作为房产广告，因挂钩天安门这一超级IP，提升了地域投资价值。

我们常凭直觉判断创意优劣，如是否有趣、感人或具社会洞察。这些是创意标准，却不一定是广告创意标准。优质创意在做减法：减少信息认知障碍、降低传播阻力、减轻用户消费顾虑。若满足以上三点，即为顶级广告创意。

03 创意是否仍为独裁者的专属？

——创意创作方式正经历变革

过去，创意被视为广告公司的核心武器，但随着互联网普及，创意霸权逐渐从广告公司转移至KOL、甲方及用户手中。广告人不再创意独裁者，转而成为发起人、集成商和实现者。对广告公司而言，创意从创作变为协作，从承包转为众包。

此变化深刻影响广告界，上述案例非特例，仅为缩影。

陈可辛为iPhone拍摄的《八分钟》、李宗盛为NB撰写的《每一步都算数》、新世相与航班管家发起的《逃离北上广》（此创意存争议）、办公室小野用华为手机当菜板的美食视频、Airbnb房主与房客故事广告等，传递了更大信号：广告内容化。若广告创意有致命缺陷，其易逝性当属首因。以往，无论创意多璀璨，均如烟花般消散于宣传周期。

而今，许多创意广告如影视剧般耐看，在速朽互联网中拥有更长生命力。在信息主动选择时代，无人愿看广告，只愿看内容，故广告必须等同于内容。

若以打造内容方式打造广告，用户智慧远超象牙塔研究，内容制作者比广告人更专业，但广告人优势在于理解品牌商业企图。近年，许多内容制作方因市场变现压力涉足广告领域，却低估广告门槛。

例如，一档综艺栏目名称为金色，冠名商logo为绿色。为综艺美感，制作方欲将栏目名客户logo调成金色，此举令甲方暴怒。

（文中举例品牌并非金典，仅借用图形示意）

“不就改个颜色吗？至于吗？”他们不知：在品牌方眼中，logo颜色是视觉符号，是品牌差异核心！品牌方宁可放弃冠名，也绝不改动。在广告内容化背景下，广告人需放下傲慢，拓展内容创作资源，创意人功能从创作转为激发用户及专业者创作。

04 创意常是品牌最大伪装

——何种创意损害品牌？

品牌孜孜追求伟大创意，但品牌主需警惕过度创意。过度创意如一人身高一米七，却强令其呈现一米九。先看两创意短片：NewBalance与某互金客户。

（NewBalance，《致匠心》）

（互金客户，《父亲的欠条》）

第一支为NB英美产系列经典广告。英美人力成本全球最高，但NB是少有仍在英美设厂企业。此片通过李宗盛对匠人理解，传达匠心精神。

第二支为小额借贷产品广告，将借贷与“改变命运”宏大主题关联。中国小额借贷市场用户授信额通常1-2万，借款者多为刚毕业小白领和蓝领。几万真能改变命运？显然，品牌撑不起此重创意。

当品牌印象比真相重要时，不意味着品牌在“如鬼画皮”。产品升级为品牌，非是找惑人耳目人皮，而是剖开胸膛，让消费者见赤子之心。

消费者常打产品假，何尝不在心理打品牌假？我认为，像椰树椰汁般朴实又狡黠的品牌，优于满嘴诗和远方、内心苟且者。当品牌用创意妆点而非展示自身时，用户即开始抛弃品牌。

05 创意：坚持创新还是持续更新？

——创意如何实现长期效应？

品牌常感叹用户善变善忘，费时数月打造的创意活动，往往仅赢得其一时感动、一次转发评论。吐槽之余，应思考关键问题：如何延长广告创意生命周期？

十年前，中心化媒介时代，方法是坚持成功创意，重复再重复！故广告前辈告知品牌方，坚持比创新更难得。但在去中心化媒介时代，此法失效，因传播环境改变信息路径，无聊广告难让消费者重复观看。

互联网时代，如何让广告创意具长效生命力？答案：打造系列化创意广告，如美剧般分季延展。中国每年诞生众多创意作品，但真正长效者为百事《把乐带回家》。

百事新春贺岁广告自2011年首部推出，延续至今。最大特点：每年邀明星拍摄回家故事，但故事人物年年更新。例如2018年猴年，六小龄童主演猴王世家故事。

类似系列化创意广告还有谁？百事老对手可口可乐。可口可乐引领瓶身广告风潮，持续推出昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、点赞瓶、密语瓶及城市罐，以不同方式打造创意IP。

（可口可乐 “姓名瓶”+“音乐瓶”：用户输入名字，播放名字风格歌曲）

许多品牌曾创作刷屏广告，但创意成功之日常为死亡之时。我认为，当创意刷屏获消费者认可时，应思考：此创意是否有系列化潜质？能否成为持久品牌IP？

此延续创意生命方法，可参考季播综艺如《跑男》《奇葩说》，在内容模式风格不变下，持续微创新以适应观众市场变化。

创新虽好，但如何在变化中追求不变，才是品牌创意最高境界。可口可乐与百事当前最大挑战：如何在年复一年创意延续中，寻找新视角，避免用户觉炒冷饭，这比发想新创意更艰巨！

总结：创意在塑造品牌还是抛弃品牌？答案取决于如何认知与利用创意：

创意非殿堂佛像，亦可成杀敌长枪；

创意非为品牌增重，实为减少品牌摩擦；

创意非个人孤独，已是群体狂欢；

创意非面庞花红，乃胸膛炽热心跳；

创意不应仅是品牌伟哥，助兴一夜。应是品牌参汤，滋补一生一世。

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