编辑导语：互联网发展带来线上红利，品牌通过社交电商、短视频、直播等新兴渠道捕获流量，实现快速增长。当前，各品类互联网品牌不断涌现，每个行业都值得在互联网上重塑，一场互联网品牌重塑与洗牌运动正在上演。

每个行业都值得在互联网上重塑，这代表中国特色的创业逻辑。背景是过去30年中国市场多次渠道变革，每次变革孕育新机会。

20世纪90年代，百货商超兴起，大众品牌进入消费者视野。千禧年后，购物中心发展，门店专柜成为知名品牌首选。购物中心是品牌战略高地。

十年后，互联网电商带来线上红利，淘系品牌快速成长；2018年后，社交电商、短视频、直播等新兴渠道突破主流，国货品牌抓住流量实现增长。

这一阶段，美妆、手机、食品饮料等品类互联网品牌涌现。每个行业都值得在互联网上重塑成为主流。

关于线上和线下渠道，曾有数据对比：177亿和310.9亿。177亿元来自北京SKP商场，2020年销售额。310.9亿是薇娅2020年直播带货销售额。

互联网线上渠道不仅卖货优势明显，品牌营销阵地也是首选甚至诞生地。

4月21日，抖音电商升级"抖品牌成长扶持计划"，覆盖经营政策、达人合作等，2022年新增1000个抖品牌，打造100个过亿抖品牌商家。

快手电商4月25日发布"快品牌扶持计划"，从流量红利、冷启动等助力，计划2022年扶持500个快品牌。

品牌营销从单一渠道演变为公域+私域全域营销，继淘品牌后，抖音、快手推出抖品牌、快品牌计划，上演互联网品牌重塑与洗牌运动。

一、疯狂的企业号

品牌走出官网，运营第一站？中国市场无特定答案。抖音、快手等短视频平台，小红书、B站等内容社区，有流量处必有企业自营号，成为品牌特写。

2013年底，张小龙考虑微信企业号立项时，未想到它成为连接品牌的能力标配。微信企业号一年内用户达1000多万，接入企业超60万。最终并入企业微信，用户过亿。

不同于微信企业号成为移动应用入口，抖音、快手等内容平台的企业号是连接品牌标配。2021年抖音发布企业号，总数量达800万。餐饮和食品饮料行业商家企业号增速4倍和3倍。

不止抖音，企业号是快手、B站、小红书等平台升级重点。小红书2020年3月升级为企业号，个体工商户、企业主可入驻。上线直播、私信等功能，形成社区营销到交易闭环。

微信企业号帮助传统企业低成本使用数字化工具；内容平台企业号是品牌自运营阵地，连接品牌与用户。

内容平台外，电商平台推出以内容为主的企业号成为标配。

企业号高速崛起因移动用户是中国市场基本盘。独立App流量割据，确保用户在App中看到品牌是生存法则。

对品牌方如此，平台推出企业号是互联互通下新圈地运动。

二、新圈地运动

17世纪英国圈地运动影响国运。21世纪初，中国BAT+字节推动长达十余年"圈地运动"，从2008到2021年爆发搜索之战、移动入口之战、算法之战。

圈地运动背后，挟用户自重成为共识。电商圈地带来站队红利，淘品牌现象出现。站对平台获流量保护，但也因渠道变化衰败。

流量是平台选择主导要素，竞争方式以"二选一"流量圈地为主。

增量阶段产物，进入存量后期，开放到封闭，创新到垄断瓦解。2021年工信部牵头，巨头歇战，"多App间互开外链"运动。9月17日微信走向开放。

圈地运动结束，互联互通新阶段，互联网平台给流量打Logo，成为新目标。互联网品牌重塑2.0时代开启。

传统电商平台侧重货，如京东京造、拼多多白牌、阿里C2M；社交内容平台侧重场，抖音、快手搭建内容电商场，拉传统品牌造新品牌，推出抖品牌、快品牌。

企业号是品牌加入2.0门槛。互联互通下，二选一失效，差异化竞争是关键。

三、造牌为了啥？

平台造牌不直接收益，但过程中收益增长。抖音平台"用做广告模式做电商"，绕过主播，引入品牌方。

相关人士认为，品牌直接贡献收入，愿意购买平台资源。围绕品牌策略，实现去主播化，平台成为品牌服务商。

以阿里系为例，阿里妈妈脱胎于淘宝，成为阿里商业数字营销中台，虽不广为人知，但贡献主要收入。据《财新》，曾创造集团超六成收入。

背后是关系更新为全链路营销，产生数据服务、营销方案等产品。同样逻辑适用于抖音电商。

快手2021年第三季度，线上销售服务公域流量收入占比53%，直播打赏占比38%。

强调主播私域流量，平台不愿接受。以企业号为中心，强调品牌私域流量，推出增值服务，找变现增量。

但对品牌，成为抖品牌或快品牌后，如何走出平台是新课题。

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