编辑导语：在当前营销竞争白热化的时代，品牌如何从各种热点中脱颖而出？本文整理了2022年第一季度的五大营销热点，并精选优秀案例进行复盘，以助营销人打开思路、捕获灵感。

回顾2022年第一季度营销界的诸多热闹，我们梳理出本季值得特别关注的五大营销热点，并从中挑选典型优秀案例进行深度分析。旨在为营销人提供宝贵经验、启发新思路，并在新兴趋势中把握方向，捕获创新灵感。

绝对热度下的营销策略：冬奥案例分析

2022年北京冬奥会吸引了全国人民的目光，整个赛事期间热度持续高涨。各品牌只要关联冬奥主题，或多或少都能获得红利，但红利多少取决于品牌的多维运营策略。在绝对热度下，品牌需审时度势，全面布局以最大化借势红利。

案例分析一：蒙牛

在伊利作为冬奥会官方唯一乳制品合作伙伴的压力下，蒙牛面临挑战；但蒙牛通过提前签约谷爱凌作为品牌代言人，成功获取流量大礼包。然而，“押宝”成功并非全部，关键在于后续的策划与运营。

从二月间的冬奥营销网络热度数据看，相比同时签约谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃的元气森林，蒙牛总热度高出两倍以上。代言人努力的同时，品牌也需积极行动，如第一时间发布祝福海报仅是基础操作。

蒙牛邀请宋茜、杨紫等人发文庆祝谷爱凌夺冠，文案中融入“谷爱凌中国牛”“燃动冰雪要强中国”话题和“在我心里这就是中国牛！新的一年，让我们和纯甄一起……”广告语，双倍流量推高品牌热度。其中，“谷爱凌中国牛”话题达成253.5万讨论、31.4亿阅读量。

此外，蒙牛发起“请牛人干牛事”百万文案征集活动，邀请网友海报共创，增强互动。活动要求文案同时关联代言人谷爱凌和“天生要强”的蒙牛精神，在50字内评选18条入围作品瓜分百万奖金。

蒙牛独家冠名纪录片《谷爱凌：我，18》将品牌曝光推向高峰。2月8日谷爱凌夺冠当天，该片在腾讯体育上线，蒙牛获得片头广告和产品植入。纪录片共四集，每集约25分钟，聚焦谷爱凌成长经历，截至四月中旬腾讯单平台播放量达3.5亿。衍生话题如“谷爱凌一天吃四顿”“谷爱凌最想删除的视频”多次登上热搜。

在消费转化方面，蒙牛搭建会员小程序主题场景、发起拼团秒杀赠送谷爱凌礼盒活动、推出抽送谷爱凌冰箱贴的“跳一跳”游戏等。多维运营让蒙牛最大程度抓住冬奥红利。

案例分析二：安踏

安踏作为连续8届中国奥委会官方合作伙伴、北京2022年冬奥会官方合作伙伴，在借势营销上表现积极。冬奥期间，安踏相关热度高峰突出且延续时间长，网友最关注其对“中国队”“运动员”“比赛服”的赞助。

短道速滑混合团体接力赛中国队首金让安踏设计的鲨鱼皮比赛服出位，开启品牌冬奥热度高潮。首金战袍比钢丝强韧15倍的科技力量和中华图腾设计获得网友好评。谷爱凌夺得个人首金时身着金龙雪服照片疯传，相关词条登上热搜高位。安踏赞助15个大赛项12支中国冰雪国家队，打造北京2022冬奥会中国代表团领奖服，产品科技感带动销售，2月4日—5日京东运动安踏羽绒服成交额同比增长203%。

安踏在各渠道布局销售活动，如天猫超品日、京东大牌闪购日、快手超品日、抖音上新日及线下冬奥会主题快闪店，在曝光基础上推动转化。贴近Z世代，安踏推出冬奥主题数字藏品“2022年特别纪念版高能冰雪数字藏品”“北京2022冬奥会中国体育代表团领奖服数字藏品”，成为新话题点。

在绝对热度下，最大化借势红利需品牌审时度势的运营与布局，单凭顺风而行难以达理想目标。

倾听与尊重：妇女节营销回归

埃森哲报告显示，中国近4亿20-60岁女性消费者每年掌控10万亿人民币消费支出。繁荣的她经济吸引众多品牌，但近年女性营销负面舆情频发，翻车主因视角偏移。真正触达女性的营销需先倾听其声音。

今年妇女节出现关键发声：本意回归。三八国际妇女节庆祝女性在经济、政治和社会领域的贡献，但“妇女”“三八”等词被污名化，“女神节”“女王节”“女生节”等别称在资本炒作下流行。据统计，妇女节时段“妇女节”提及超1900万条，“女神节”1740万条，“女王节”“女生节”各超200万，别称提及总量高于本名。

多家官媒呼吁本意回归。《中国妇女报》：今天是＂三八＂国际劳动妇女节，什么女王节女神节不要来＂碰瓷”。让妇女节保持初心，就是对妇女最好的问候与致敬。节日是纪念，也是对目标与精神的弘扬，所有初心当在这一天和前后每一天被铭记与践行。

《人民日报》：性别偏见不该是人生枷锁。今天不必称呼女神女王，只要听见她们的真实声音。致敬“她力量”，向所有女性说声：妇女节快乐！

案例分析：珀莱雅

今年珀莱雅妇女节营销稳定，避开“女神节”“女王节”，以三八国际妇女节直称，延续2021年“性别不是边界线 偏见才是”主题。2022年2月底主题活动启动，珀莱雅邀请广州南兴合兴堂醒狮全女班和男性教练共创短片《醒狮少女》，表达“力量、汗水和狮子同样也属于女性，温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性”，单平台播放量超388万。

珀莱雅同Babycare、dresscod、kidsland凯知乐、快手、MaiaActive、美团外卖、小天鹅等品牌参与“性别不是边界线 偏见才是”线下主题活动，通过户外大屏广告呈现多样化女性和男性形象。

随后，珀莱雅发布纪录片《一样的天空——我们如何展开性别教育》，与方所西安店策划主题书桌活动，向十所乡村小学捐赠儿童主题书单全套书籍。网络舆情分析显示，珀莱雅营销认同度高，网友正面情绪占比89%，转发率达87%，无明星助力实现口碑与热度双丰收。

珀莱雅主题强调打破性别刻板印象，肯定两性价值，消解妇女节营销的“僵硬感”，更具共情力。女性营销关键首先是尊重女性，勿触底线；进而是倾听，立足女性角度创造共鸣内容，建立情感联结，最后实现品牌价值力。如珀莱雅所言：“品牌和广告同样属于社会文化的一部分，如果我们想要创造一个更好的世界，需要行动的不仅是每个个体，品牌也可以通过广告的力量，做出自己的行动和改变。”

危机中的机会：315营销

今年酸菜事件证明3·15杀伤力，波及方便面、线下餐饮、螺蛳粉等行业。危机与机会并存，自信品牌可借3·15逆风搏出位，展现坦荡获取消费者信任。

常规操作包括发布主题海报、H5或视频，表达决心，“行得正坐得端，我们不怵这个，大家可以相信我们”。

更大动作如举办活动、邀请专家或消费者互动，提供免费体验和优惠推动交易。今年3·15，白象风头最盛，一句“身正不怕影子歪”刷热度和好感。

案例分析：白象

315晚会后，网友大举“排雷”。有媒体报道称白象将插旗菜业列为重点企业。15日22:28，“白象食品”回复：“一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”23:26再次发声：“和插旗菜业从未有过合作，感谢大家的关心。25年坚守品质，白象始终如一。”

在一众澄清大军中，白象热度飙升，后期持续霸榜。白象走红承借“三分之一员工是残疾人”“方便面四巨头唯一拒绝日本入股”“河南暴雨第一时间捐款捐物的良心企业”等企业作为的光。从酸菜事件澄清的热度和回应时间看，白象是积极澄清的品牌之一，公关及时性再次被印证。

白象爆火是偶然也是必然：偶然性在于无事件发生时企业社会责任感可能被忽视；必然性在于持续积累中突然爆红。这恰是3·15营销核心要求，品牌对问心无愧的坚持。

春季营销的浪漫元素：樱花主题

春日来临，春季营销方案频现，品牌最钟情浪漫粉樱元素。网络热度显示，樱花冬天维持高人气，立春后热度上升。品牌借势发力：2月18日刘宇推广欧舒丹樱花身体乳获大量关注，粉丝宣传形成峰值；3月18日王一博同饿了么樱花下午茶宣传拉高热度。

日化、网络服务和食饮品牌均以樱花为营销要素。食饮品牌尤为狂热。

案例分析：食饮品牌

优酸乳邀请代言人陈立农和虚拟形象小优推出樱花风味限定新品，主打樱花星球概念。良品铺子推出14款樱花限定零食，包括果冻、糕点、饼干等，从食品粉到包装。乐事联名潮玩泡泡玛特小甜豆，推出樱花虾口味薯片。

星巴克和瑞幸双双入局，分别推出两款和五款樱花限定新品，覆盖饮品和小食。

相比瑞幸，星巴克营销更熟练，除食饮品外，推出樱花款旅行收纳包和樱花星杯周边。

热度上，星巴克更高，其2019年“猫爪杯”是樱花杯系列。但网友对樱花限定食饮评论复杂，不少希望品牌放过樱花，表示“樱花有多好看，樱花做的食物就有多难吃”。媒体文章《樱花味食品，一场彻头彻尾的“骗局”》引发认同，获超346万阅读登上热搜。

尽管部分网友嫌弃口味，樱花食饮带来明显关注度。季节限定的新鲜感吸引消费者，如麦当劳新品营销：香菜新地、油泼辣子新地、奥利奥餐肉堡、臭豆腐黑黑真香汉堡、螺蛳粉汉堡等常登热搜，网友吐槽与买单并行。

影视文艺作品渲染樱花与春天的浪漫关联，省去品牌教育成本，成为引流捷径。但在“漫天樱花”中，实现星巴克猫爪杯现象级盛况难度增加。樱花作为樱花经济核心，正符号化、意象化、氛围化，品牌需在注入新文化内涵的同时，利用既有价值创造新消费吸引力。

锦鲤营销的新生

转发抽奖的“锦鲤营销”非新鲜事，但今年3月换装后红火。首创者实现5万涨粉百万，粉丝后续带来丰厚收益。

案例分析一：魔方严选

3月1日，“魔方严选”发布“招聘启事”：招收一位“公司想来就来 / 班爱上不上 / 但‘工资’照发 / ‘带薪休假’2022一整年”的“新同事”，有效期10个月，每月5000，年底共五万。唯一条件是转发博文被抽中。当日舆情热度超130万，开奖后原博转发182万，粉丝230万。

网友互动活跃：“Q：无法理解，那两个月呢？我不要生活的吗？A：对不起 是我们疏忽了”“Q：这种工作经历可以写在简历上吗？A：不是很建议写” “Q：我来可以吗？居然还可以爱来不来？A：最好别来”。

本质是转发关注抽5万元现金的“锦鲤营销”，文案踩中年轻人“躺平”“摆烂”心理，创造话题性拉高参与热度。魔方严选似“淘宝客”，通过商品优惠券赚佣金，五万工资引流百万粉丝成潜在顾客。成功后社交平台掀起模仿风潮。

案例分析二：逆水寒

模仿效果难及首创者。网游“网易一梦江湖”仿制“躺平”抽奖宣传梯度服开服：“躺平不上班，江湖送你‘带薪假’！不用上班，不用搬砖，不用打工，薪水照发，快乐如初！【共转抽50000元现金躺平基金】”。虽背靠网易，热度逊色。网游逆水寒却找到门道。

3月29日，逆水寒发文：“转发这条社交媒体，抽一人送你一套现实里的房（有房产证的那种）该房子位于祖国湿地之都——鹤岗市，奖品可折现5万元”，附跨服庄园【栖云集】宣传。

结合“鹤岗”“买房”“躺平”等热门元素，抽奖快速吸引目光，累计转发超103万。虽不及魔方严选，作为“后来者”已不凡。

虽同为锦鲤营销、游戏宣传、5万奖金，但逆水寒热点包装性更强，更易借势引发话题。在营销卷到不行时，这一“低成本”锦鲤营销成流量新贵，或为营销人打开新窗，“新瓶装旧酒”成可行之路。

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