编辑导语：当前，微信视频号的普及范围持续扩张，覆盖多项业务领域，广告形式也随之出现于视频号内。本文作者深入探讨微信视频号的带货能力，感兴趣的读者可详阅以下内容。

在2021年微信公开课上，张小龙将三分之二的时间用于阐述视频号的重要性，并指出“视频化表达应成为未来十年内容领域的核心主题”。尽管2022年1月的微信公开课Pro中，微信创始人未能出席，但视频号相关内容始终占据议程首位。从顶层战略设计到产品经理的积极推动，视频号在微信生态中的地位显著。公开数据显示，自2020年10月至2021年12月，公众号与视频号互通完成了17次迭代，促进了微信生态内流量的循环流转，增强了视频号的触达能力，为内容创作者和商家提供了变现机会。视灯研究院报告显示，截至2021年末，视频号日活跃用户已超过5亿，超越快手的3.23亿DAU，接近抖音的6.4亿DAU。

流量是腾讯拓展市场的关键，视频号作为移动互联网的新入口，始于流量积累，最终指向变现目标。微信公开课讲师陶佳指出，2021年末，视频号直播带货销售额相比年初增长了超过15倍，买家平均客单价超过200元。电商作为最高效的变现方式，在万亿规模的直播带货市场中，规模尚小的视频号能够承接淘宝、抖音和快手等平台外溢的商业价值，为商家提供额外的渠道补充。

2021年底，部分创作者发现视频号引入了短视频商品分享功能。2022年1月，多家企业收到该功能“试跑”邀请，至4月末，微信官方发文宣布短视频商品分享功能正式上线。有商家向「电商在线」确认，现阶段只需向微信申请并经平台审核通过，即可在短视频中添加购物链接。然而，一位运营人员表示，内容与带货需平衡，商家在淘宝直播和抖音快手已形成成熟方法论，但视频号尚未沉淀出可复用的策略，多数商家仍持观望态度。

追溯历史，无论是产品端优化，还是西城男孩、五月天、崔健等明星线上演唱会示范，视频号均致力于扩大流量、完善电商生态，以最大化内容价值变现。腾讯2021年第四季度财报电话会上提及，2022年公司将启动短视频Feed广告测试与优化，视频号被视为重要商业化机会。如今开放短视频带货，在抖音和快手的竞争中，腾讯展现出从防御转向进攻的姿态。

一、视频号带货功能：从直播到短视频的扩展

视频号的商品分享功能类似于抖音和快手的“小黄车”，创作者在短视频下方嵌入商品链接进行带货，用户点击购买后完成交易，创作者可获佣金比例。

微信官方示意商品链接位置

微信官方规定，开通商品分享功能需满足三个条件：

1. 有效关注人数（粉丝）达1000人及以上
2. 完成实名认证
3. 持续发布优质原创作品

达人运营米米向「电商在线」透露，2022年1月，微信创作者公众号发布文章《视频号「商品分享试跑」正式启动》开启测试，当时要求粉丝数达10000人以上，现降至1000人，显示官方鼓励短视频带货。

「电商在线」观察发现，创作者在视频号进行短视频商品分享需完成“选品→关联→发布作品”三步。选品路径有待优化，微信创作者总结三种途径：通过创作者中心选品、从小商店添加商品、将商品信息添加至视频号橱窗。选品后，通过发布视频下的“链接”选择商品，即可嵌入链接并发布。

视频号短视频带货可追溯至2021年1月，初期支持在视频号内带公众号文章链接，创作者在文章中嵌入购买小程序，形成“野生带货”。现商品分享功能允许用户直接点击视频下方链接跳转商品页面进行加购和购买，大幅缩短交易路径。

早期“挂链”需跳转

视频号两年运营积累大量流量，此前已推出直播带货、内容付费推广、付费直播、创作者广告主互选平台等功能，形成流量创造到变现闭环，流量电商化是自然演进。目前，微信对视频号变现较为克制，如官方建议每日挂车内容不超过3条，但实际无严格限制。经营线上培训的米米表示，后台可随时挂链，一位白牌商家单日发布七八条挂车内容。众多品牌视频号近期短视频未出现挂车内容，「电商在线」刷30多个短视频仅发现一条白牌商品挂链，短视频带货未引发商家广泛关注。

带货商品以白牌为主

二、视频号带货初期阶段：挑战与机遇并存

内容运营莫高向「电商在线」证实，视频号短视频带货测试近五个月，仍处初期阶段。微信拥有12亿用户，理论上均为视频号流量，在直播电商风口下，视频号可承接淘宝和短视频平台外溢需求，但当前问题较多。

一是视频号流量算法与抖音快手不同。视频号社交属性更强，推荐视频多基于“好友赞过”，设有“朋友赞过”板块促进社交互动。目前，视频号主要出现在朋友圈、群消息和公众号关联中，发现页一级入口被忽视。流量充足但基于社交场景，未形成消费者购物心智。

二是短视频带货功能未完善。「电商在线」体验发现，商品加入购物袋后退出，无法在其他页面找到，需重新进入短视频点击链接，且各店铺购物袋不互通，下单不同商品需分开操作。带货渠道局限于腾讯生态，未接入淘系平台。部分带货短视频下，用户抱怨退货难、售后差、无客服问题。

视频号主要页面无“购物袋”功能

莫高公司主营服饰，尝试视频号短视频带货效果不佳，仅为短视频平台的十分之一，单周仅六七单，更多关联直播间引流。视频号用户在直播间消费可能性更高。莫高指出，获利者多为已建立私域的玩家，如通过公众号关联视频号流量提升，直播带货效果改善。无私域流量者在视频号带货较难。

一些品牌如屈臣氏服务助手，短视频中无商品分享链接，侧重点赞裂变或引流小程序，日常带货依赖直播。莫高表示，微信推出短视频带货流量扶持政策，但分配依赖数据，带货视频效果差会影响后续流量，商家观望态度浓厚，更专注内容和直播带货。

屈臣氏视频号短视频无带货链接

三、腾讯视频号野心：商业化与生态布局

借鉴抖音和快手内容电商成功经验，腾讯通过视频号布局电商是自然选择。依托微信生态，视频号优势显著。2022年1月6日微信公开课PRO上，视频号负责人称“视频号是视频和流媒体直播的最佳承载，是原子化内容组件”，可组合满足不同需求，如绑定微信支付实现付费直播。

腾讯平台及内容业务事业群孵化的小鹅拼拼结合拼多多与小红书，以图文种草做内容电商，现已关停，转而效率更高的视频号布局电商。视频号也将是腾讯广告收入增长点。2021年第四季度，腾讯网络广告收入同比下降13%至251亿元，社交广告下降10%至183亿元。广告主转向短视频平台，微信广告以图文为主，视频号作为同纬度竞争者，不愿让出广告份额。

朋友圈与公众号广告以图文为主

视频号推出短视频带货，旨在培养用户短视频广告习惯，为信息流广告试水。除信息流广告，视频号变现潜力巨大，如崔健线上演唱会50万人预约，观看人次超4600万，点赞超1.2亿，冠名商极狐汽车成功出圈。百准数据报道，演唱会期间近10位品牌客户询价方案。然而，视频号未上线信息流广告，极狐案例为首次尝试，商业化需更多数据验证。在流量为王时代，腾讯视频号是电商梦可行途径，但社交流量不等同电商流量，实现需时间验证。

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