消费者购买行为的动机各不相同，有些是满足基本需求，有些则源于情感驱动。随着时代发展，购物体验正逐渐演变为一种娱乐活动。

近年来兴起的直播购物模式融合了场景化展示、艺术表达、游戏互动与娱乐元素，迅速吸引了广大消费者目光，特别是在Z世代群体中形成了强大的影响力，已成为品牌方不容忽视的营销渠道。直播形式也从单人主持发展到产业集群化发展路径。在直播购物环境中，如何有效吸引消费者注意力？除了产品本身，广告主还需关注哪些消费要素？哪些因素能够促进直播粉丝增长并保持持续活力？本文将从六个关键维度进行深入解析。

核心观点摘要

1. 真实性+关联性  构建深度消费者关系

2. 品牌故事叙事  普通创作者的崛起

3. 共情+娱乐化  直播粉丝增长的心理基础

4. 用户群体效应  高评价产品的心理推动

5. 从单品到全链路  认知价值决定价格定位

6. 时代机遇与挑战  后疫情时代的产业加速

直播向娱乐购物的演变

对于大多数购物者而言，娱乐作为购买动机可能并不显著，甚至存在于潜意识层面。然而在中国市场，这种理念已被广泛接受并认同，成为推动直播购物市场蓬勃发展的强大经济动力。

在亚洲地区，视频购物的强劲发展推动直播产业走上了与专业电影制作相似的道路。直播已不再局限于居家销售，相反，直播带货已迅速发展为具备严谨流程的专业级产业。

当前，直播卖家需要精心准备剧本台词，然后进行专业带货，其专业程度不亚于电视节目中的演员。直播现场需配备高端灯光、场地布置、音效制作、专业管理，甚至包括专业化妆师和特效环节。

这就是为什么视频直播在中国已发展成为一个1370亿美元的庞大产业，成为名副其实的未来型产业。相比之下，根据eMarketer的数据，今年美国数字广告支出仅为1350亿美元。

这不仅是趋势，更是颠覆性的发展变革。我们可以称之为娱乐购物（shopatainment），具体指卖家通过视频而非图片展示产品，而买家则不断浏览不同卖家的视频，寻找更有趣的商家，就像随意切换电视频道一样轻松。

在西方，早期的娱乐购物始于家庭环境，采用成本较低的直播设备，但这些未来注定会走向高级制作路线。

目前，直播领域的竞争异常激烈，初创公司纷纷涌入，现有电商品牌也将直播作为补充业务大力拓展。但直播与其他领域不同的是，它并非赢家通吃的产业，参与者都能从中获益。

未来，每个线上零售商的成功与否可能很大程度上依赖视频而非传统的图片展示模式。

娱乐购物可视为融合了艺术、游戏、场景、供应链管理以及拍卖模式的商业模式。更重要的是，它是零售商的APP利器。通过对众多直播卖家和买家的调研，我们总结出以下几方面供广告主参考：

一、真实性+关联性：构建深度消费者连接

此前我们曾讨论过在增强消费者影响力的过程中，特别是在Z世代群体中，真实性与关联性的重要性。

情感连接正变得至关重要，这也是为什么我们愿意参加音乐会而不是仅仅在Spotify上听音乐的原因。我们并非要与陌生人建立联系，而是希望与音乐背后的故事以及音乐人的生活产生共鸣与共振。

正是音乐所展现的真实生活片段让我们能在某种程度上与音乐人建立连接，进而可能购买相关的周边产品。

二、讲好品牌故事：普通创作者的崛起

忘掉你所了解的关于达人营销的一切。Shopatainment更多关乎智慧、耐心和可持续的能量，而非拥有大量粉丝的达人或大V。

它更多地与普通大众相关，可以说是在小范围内进行品牌建设，而且实践起来绝非易事，不是每个人都能自信地坐在直播间里带货。

例如在亚洲，主播未必是Instagram上的成功销售达人，直播素人与YouTube、Twitch的用户相似，他们也可以进行直播、即兴演讲，并成功保持一段时间的热度。

三、同理心+娱乐：直播粉丝增长的心理要素

在这个产业中，普通人的智慧将被激发，许多达人卖家终将涌现，但大多数将是新面孔而非原有的意见领袖或社交网红。

与模特或舞者不同，一些网红购物主播的销售能力仿佛与生俱来，用户很容易与他们建立联系并产生信任，同时这些主播也会持续为用户带来快乐。尽管这些主播可以成为产品创造者，但实际上许多人不会跨界运营。

四、用户叠加效应：高评价产品的心理助推

与社交媒体的垂直社区不同，娱乐购物平台的成功并非在众多目标群体中建立社区或亲密联系，它是一个数字游戏，看到更多人购物有助于用户间对话的开展与延伸。

这与在亚马逊上购买销量最高的产品、在餐馆窗外观察就餐人数从而猜测菜品质量、或在Zillow上关注高评价产品背后的用户心理相同。

这些群体行为会为最终的用户购买提供背书。特别是当库存有限或限时促销时，购买更像是一种群体共同激励行为。

五、从卖产品到卖链路：认知价值决定商品价格

娱乐购物对于限量版或稀有商品尤其有效，如收藏品、独特的街头服饰等。这为艺术家、工艺食品供应商、水果种植者、服装或家具设计师、独立创作者等开辟了新路径。

时装设计师可以展示新品细节同时进行直播销售，农场主可以展示自家农场饲养的牛群、时效处理技术或新鲜牛排的纹理，然后将牛销售出去。

在娱乐购物中，用户不仅购买一件产品，还购买了产品背后的故事和制作过程。这是与卖家建立的一种联系，是真实生活的展现。

这些都有助于产品销售，因为用户在评价产品时会有更多的背景信息和参考依据。

六、天时地利人和：后疫情时代产业持续加速

娱乐购物所能拓展的机会远超个人卖家的领域。在亚洲，顶级达人会与第三方公司合作，公司提供从灯光、化妆、台词撰写、供应链管理到运输的全链路服务。这些员工甚至能从产品销售中获得佣金。

目前有无数辅助行业支持着娱乐购物产业，同时考虑到卖家更换频率较高，许多人也在努力寻找新的卖家加入队伍。这种景象类似于走过一栋大楼，每扇门后都是一个直播间，每个直播间可以按小时租赁。

COVID加速了美国shopatainment的发展，疫情迫使零售商在实体店之外开发新的销售渠道。此外，许多消费者有更多时间使用新APP，越来越多的达人也在寻找与粉丝互动和变现的新途径。

如果美国市场的发展与中国类似，那么当前的一切还只是冰山一角，未来直播购物的蓬勃发展可能远远超出我们目前的预期和想象。

未来我们将迎来一场视频购物的革命。这是一场多方共赢的革命，将有成熟的生态系统共同支持它。正如YouTube重新定义了电视制作，娱乐购物也将催生直播销售的新浪潮，同时针对线上买家进行实时优化调整。

娱乐购物不仅将改变现有的买卖模式，也在创造新的减压方式。在未来，让我们欲罢不能的可能不再是刷剧，而是刷店。

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