编辑导语：当下直播带货已成为商家销售的重要选择，品牌减少对主播及KOL的依赖，进行自主直播的尝试日益增多，众多品牌也开始涉足视频号直播领域。视频号作为直播带货的新兴力量，如何在激烈的市场中脱颖而出？以下为作者的分析。

今年五一消费黄金周显得异常冷清。

由于全国多地疫情爆发，原本的假期出游计划被迫取消，众多线下门店暂停营业。线上渠道成为对外销售的唯一途径。

整个五一期间，某化妆品柜姐阿珂几乎全程活跃在微信上，反复向顾客发送新品试用信息，推广最新优惠折扣，并补充说明“快递恢复后立即发货”。

往年同期，她在线下门店忙于接待顾客，每笔成交计入绩效奖金，忙碌也值得。如今，她只能在微信施展销售技巧。

考虑到五一销售额可能低迷，4月中旬，公司总部向阿珂等门店销售人员发出通知：强化线上私域销售，尤其是微信端。

2020年初疫情爆发时，阿珂也收到类似通知，将线下顾客引流至微信后，她通过发送或朋友圈更新商品小程序链接获取佣金，当时可称为销售全员投入小程序模式。

转向微信小程序的不止阿珂所在的化妆品牌。据媒体报道，2020年2月，红蜻蜓5000名导购转移线上，通过小程序、会员群等方式推广，当月连续多日线上销售额超100万元。

相比2020年初的“全员投入小程序”，阿珂向壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示今年增加了“视频号”的宣传重点，公司直播重心从小程序向视频号迁移，越来越多品牌加入视频号直播行列。这种趋势与当年品牌搭建小程序直播间相似。

然而，2020年初的“品牌自主直播”仅是星星之火，尚未在抖音、快手形成燎原之势，小程序承接了私域营销需求。两年后相似疫情背景下，视频号作为后起之秀，能否复制小程序的成功？视频号的品牌自主直播之战，究竟能产生多大影响？

一、从单品牌成交额超10亿起步，视频号崭露头角

视频号正着力培育直播带货业务。今年1月，视频号团队在微信公开会上宣布，从2021年初至2021年末，视频号直播带货销售额增长15倍，私域占比50%，客单价超200，复购率达60%。首次公开视频号带货数据后，腾讯在3月发布2021全年财报，指出视频号将提供重要商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。

私域是微信的独特优势。

财报中，腾讯还提到小程序助力商户在私域内繁荣发展，2021年商家自营实物商品交易总额同比翻倍。

腾讯2021年财报

私域下的社交关系，也是视频号区别于抖音、快手的关键特征。

点击视频号入口，优先显示“朋友点赞内容”，随后是“关注”和“推荐”信息流，算法分发并非主导。

视频号直播遵循类似规律，置顶内容多为用户关注的主播或朋友观看的直播间。细分类目中，“购物”居前三，涵盖品牌自主直播和个人卖家。

阿珂向壹娱观察补充道，在视频号熟人社交环境下，品牌直播间的私域转化率更高，且视频号更利于微信群和朋友圈传播。

为凸显私域优势，4月12日视频号升级商家激励计划，当商家引导视频号外粉丝进入直播间后，视频号按引入粉丝数量按比例充值流量券激励商家。简单来说，即“私域流量换公域流量”，是鼓励品牌自主直播的措施之一。

目前，视频号尚未推出类似“dou+”的付费投流功能，商家激励计划的流量券是唯一免费投流工具。据阿珂了解，使用流量券后视频号直播间会吸引新客，但私域顾客群被她和同事反复“骚扰”，长期用私域流量交换流量券工作艰巨。

视频号直播商家激励计划

回溯到2020年11月，视频号内测直播带货功能。不久后，公众号“夜听”创始人刘筱成为首吃螃蟹者，当晚直播间在线人数飙升到1万，峰值达2.2万。但因人数过多，微信小商店系统崩溃约5分钟，波及其他几个直播间。

此案例虽成为视频号直播带货首个爆款，却暴露了功能不完善问题。

刘筱直播后，部分头部公众号主尝试直播带货，但鲜少出圈爆款和刷屏战报。

随着个人直播声势减弱，品牌自主直播开始在视频号显现。

据报道，2021年5月，欧派在视频号单场直播产生3万笔订单，预计带动线上线下成交额超10亿元。欧派市场总监指出，视频号直播中八成流量来自公域，两成来自私域，但交易相反，两成私域流量客户产生80%甚至95%以上订单。

尽管有顶尖视频号自主直播案例，并非所有品牌都能幸运“被看到”。

对比5月4日同时段全棉时代视频号直播间和淘宝直播间，在线人数差距明显。

如何让更多品牌自主直播间被看到，视频号仍需探索。

二、强敌环伺，起步晚的视频号如何突围？

自2020年初疫情爆发以来，“品牌自主直播”成为行业热点话题，从发力时间看，视频号未赶上早集。2021年4月，抖音举办首届电商大会，首次阐释“兴趣电商”概念，推出三大扶持计划，包括未来一年助力1000个商家年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元。

2021年7月，快手举办电商服务商大会，提出“信任电商”概念，并贯彻“大搞品牌”方针。据快手官方数据，截至2021年11月，快手电商新入驻品牌数量增长186.1%，品牌自主直播GMV增长841%，已有33个品牌在快手支付GMV破亿，60个品牌支付GMV超5000万。

淘宝虽未公布数据，但品牌自主直播已成常态。

淘宝品牌自播

相比之下，视频号直到2022年1月微信公开课，才宣布未来一年通过流量激励，扶持不少于10万个优质商家，鼓励微信生态内有私域、做私域的商家。

起步晚，使视频号错过疫情后品牌自主直播井喷时代，抖音、快手已吸纳大批品牌商家。

据艾媒咨询《2021年9-10月中国直播电商行业运行数据监测双月报告》，2021年10月抖音品牌排行榜中，苹果、鸭鸭和雅鹿位列总榜前三；前十商品品类有服饰类、3C数码类、美妆类，服饰类品牌多达7家，超半数。

在2021年10月快手品牌排行前三里，有2个珠宝品类，显示珠宝在快手占主导地位；快手热卖商品中，美妆类突出，达4个。

除苹果同时出现在抖音、快手畅销品牌榜单外，其他品牌无重复。值得注意的是，2020年底国家市场监管总局起草《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，代表电商平台“二选一”问题将逐步解绑。

虽无平台束缚，但品牌商家针对不同平台有不同运营重点。

分散投资是好策略，但运营成本和受众群体是品牌自主直播需考量的关键因素。当品牌完成选择，也间接影响抖音、快手各自热门商品类型。

此情况下，视频号若想突围，必须找到抖音、快手鲜有涉足的领域。

2021年双11前夕，视频号上线直播中控台，支持主播和运营团队多人协同管理直播间，为首次尝试双11直播带货做准备。

虽视频号未发布战报，但从有赞、微店等服务商信息看，丝绸、汽车、酒旅等小众类目崭露头角。据有赞公布数据，双11期间凯喜雅丝绸单场直播交易额突破1280万，连续11日霸占服饰榜TOP10；百川名品酒水卖出150万；小鹏汽车吸引40000位消费者参与活动。

这些品牌名可能熟悉或陌生，相似点是它们都强调微信私域运营重要性，这为视频号突围创造小裂口。

据阿珂介绍，她所在品牌的视频号私域运营模式与当年小程序相似，微信群聊和朋友圈更新是常规玩法，目的是让顾客记住品牌。同时，视频号新增企业微信联动玩法，“例如顾客可直接从视频号主页和直播间添加企业微信，省去繁琐步骤，提升服务质量”。

三、视频号必须实现盈利

毋庸置疑，两岁的视频号到了该盈利的年纪。在腾讯2021全年财报中，“视频号”一词被提及13次，而2021年前3季度仅出现6次。虽未明确披露视频号单项业务收入，但财报中可见端倪。

例如视频号直播：“在我们的视频号直播服务、视频付费会员服务以及自二零二零年四月合并虎牙带来的收入贡献推动下，社交网络收入增长8%至人民币1173亿元。”同时，财报提到视频号演唱会直播成绩：“视频号独家举办著名男子乐队西城男孩(Westlife)首次线上演唱会，吸引2700万人观看。”

西城男孩翻唱《平凡之路》

到了4月15日，此成绩被崔健“继续撒点野”线上演唱会刷新至超4600万人观看，点赞量超1.2亿，成为视频号历史最佳成绩。加上极狐汽车赞助广告，视频号打造线上演唱会商业爆款。

演唱会直播为视频号打响知名度，吸引观众，但并非每个歌手都能如崔健实现破圈效应。

视频号若想长期盈利，商家自主直播必须站出来，以量取胜。

近年来，短视频增长红利消退，抖音、快手接近天花板。极光大数据统计显示，去年三季度抖音MAU同比增速下滑至2.9%，达今年低谷。快手财报显示，截止去年四季度，快手DAU为3.23亿，同比增长19.2%，MAU为5.78亿，同比增长21.5%。而在2020年同期，DAU和MAU同比增速分别高达50.7%和45.6%。

增量市场见底，存量市场或成重心。私域是视频号优势，也是抖音追赶、快手视为宝地的地方。

2021年以来，抖音、快手推出粉丝群功能，沉淀商家或主播私域流量。在此基础上，抖音上线“铁粉机制”，据抖音官方数据，铁粉在整体粉丝中占比很低，但抖音中一半以上付费行为由铁粉贡献，其付费率是其他人的6倍以上。

图穷匕见，视频号得益于微信意外抢跑私域赛道，不同于快手以主播生态建立的私域帝国，视频号私域更围绕社交关系，毕竟“朋友种草”的可信度是大V难以取代的。

但，这种优势能保留多久？社交关系也在“水化”，而从社交关系到品牌直播间，路径如何优化，视频号需联合更多商家寻找答案。

*注：文章里的阿珂为匿名。

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