你可能接触过宝洁旗下的多种产品。

从婴幼儿时期的帮宝适纸尿裤，到成年人的SK-II神仙水；从清晨使用的吉列剃须刀、佳洁士牙膏，到下午洗衣的汰渍、碧浪清洁剂，再到夜晚洗发的海飞丝、沐浴的舒肤佳……几乎无人能避开宝洁的产品线。

宝洁是多品牌策略的典范企业，横跨婴儿护理、女性卫生、男士理容、头发护理等多个领域，且在每个领域都拥有多个品牌。凭借此策略，其在中国日化市场的占有率曾一度达到47%。

然而，自2013年起，宝洁在全球市场表现疲软，市场份额持续下滑。至2019年，宝洁在中国的市场份额降至30%。

为扭转局面，宝洁从2014年开始将全球运营的300多个品牌削减至2017年的65个，包括国内消费者熟悉的卡玫尔、激爽等品牌，也出售给了竞争对手联合利华。

经过多年调整，直到2021年，宝洁的净销售额达到761.18亿美元，才勉强恢复至7年前的水平（2014年净销售额为744亿美元）。

由此引发三个关键问题：

多品牌策略如何帮助宝洁成为全球巨头？

该策略为何从优势变为劣势？

多品牌策略是企业成长的必要条件吗？

多品牌策略的定义与核心优势

多品牌策略指在同一产品类别中，运营两个或更多相互竞争的品牌。例如，在洗发水市场，宝洁拥有飘柔、潘婷、沙宣、植感哲学、海飞丝等品牌，每个品牌凭借独特卖点占据市场。

多品牌策略的优势显著：

• 单一品牌易限制产品功能扩展，多品牌则能更灵活地满足细分需求。
• 多品牌能分散风险，避免单一品牌问题波及整个产品线。
• 多品牌可覆盖更广泛的市场需求，利用现有渠道和管理经验提升份额。

研究表明，两个竞争性品牌带来的销售额可超过单一品牌的1.5倍。宝洁的理念是：“在市场空间允许的情况下，优先用自己的品牌竞争，而非对手品牌。”

宝洁的多品牌策略实施方法

1. 基于市场需求的产品开发

宝洁的产品开发流程包括需求验证、概念萌芽、内部评估、市场开发和持续迭代五个阶段。

早期，宝洁依赖自主研发。但2000年后，高投入低回报促使宝洁转向外部合作和品牌并购，如与BASF合作开发Mr. Clean系列，收购吉列等品牌。

2. 功能与情感双维度品牌延伸

宝洁通过功能属性和情感诉求细分品牌。例如：

• 海飞丝：去屑功能，爱情与友谊情感
• 飘柔：柔顺功能，自信情感
• 潘婷：养护功能，优雅美丽情感
• 沙宣：专业美发，时尚情感

这种差异化减少品牌内耗，同时通过情感卖点促进感性消费，延长产品生命周期。此外，宝洁还延伸产品线，如佳洁士品牌覆盖牙膏、牙刷等。

3. 品牌与品类协同管理

宝洁为每个品牌设立专属品牌经理，独立运营。为避免内部竞争，增设品类经理协调同一品类下的品牌，确保资源高效分配。

图片来源：天风证券

多品牌策略的潜在风险

尽管优势明显，多品牌策略也有弊端：

• 资金压力：品牌开发、维护成本高，占用大量现金流。例如，激爽品牌投入10亿元广告仍失败，2005年下市。
• 资源分散：2014年，宝洁200多个品牌中，仅少数核心品牌贡献主要收入，多数品牌亏损。
• 功能性赛道挑战：消费者对功能性产品黏性高，易被技术领先品牌超越。宝洁因国产品牌崛起而面临份额下滑。

多品牌策略的适用场景

并非所有行业都适合多品牌策略。例如，耐用品行业因高培育成本和低创新空间，多品牌易导致功能重叠。

快消品领域更适用，原因包括：

1. 高频使用和多元需求支持多品牌差异化。
2. 稳定现金流支撑多品牌扩张。
3. 品牌生命周期短，多品牌助力快速迭代。
4. 共用渠道提升货架占有率。

国内企业如贝泰妮、安踏等也采用类似策略。

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