新时代的品牌营销挑战
编辑导语：时代持续演进，消费者认知不断更新。在新时代剧变中，品牌如何洞察用户心理，有效实施品牌营销？本文深入探讨并提供解答，助您应对挑战。
时代的演进，促使当今商业生态、媒体格局和消费模式发生显著变化。
对消费者而言，他们对品牌的认知、消费理念、决策路径及购买习惯已发生根本性转变；对于品牌营销从业者而言，品牌的理解正经历概念性与结构性重塑。
当代品牌策略与传统方法截然不同。遵循旧模式，无法适应新环境。沿用旧方法，无法进入新时代。因此，本文作为品牌实践的新指南。
把握当前时代背景，是学习品牌思维、做好品牌营销的先决条件。
一、那么，当下我们身处什么样的时代呢？
存在三种主流观点：
- 移动互联时代
- 后疫情时代
- VUCA时代
首要变化是媒体环境的革新。
信息传播方式与载体构成社会基础，媒体环境直接影响品牌策略。这源于移动互联网的变革。
过去，品牌建设以电视报纸为代表的大众媒体为核心；现今，则以电商平台、社交平台、内容平台为主导。
传统大众媒体传播渠道集中，主流媒体垄断话语权，尤其在央视一家独大的背景下，通过该平台传播的广告权威性高且无杂音干扰，一则广告可覆盖全国十亿消费者。而互联网媒体环境呈现多元化、碎片化、多中心化特征，用户形成各类小圈子，穿透圈层壁垒难度极高。
其次是商业环境的演变。
刘春雄老师在其新营销体系中指出，当代商业是线下、社群和网络的三维空间，新营销必须构建认知、交易和关系的一体化，通过立体连接打通三个商业空间。此洞见极为深刻。
后疫情时代，线下客流常受影响，品牌经营者普遍意识到线上不可或缺的重要性。
今年上海事件凸显团长和社群团购的关键作用。值得注意的是，直播早期多为娱乐性质，内容集中于游戏电竞、歌舞表演等，受众有限。自2020年起，直播爆发式增长，直播带货成为主流消费方式，并融入品牌营销核心。直播已日常化、主流化，为大众所熟悉。
最后是消费环境的变迁。VUCA是易变性、不确定性、复杂性、模糊性四个英文首字母缩写。原为军事术语，描述高难度作战环境，20世纪90年代起广泛用于商业领域。前宝洁首席运营官罗伯特·麦克唐纳曾直言：“这是一个VUCA的世界。”
网络普及、社交媒体发展引发社会热点频现，流行文化持续迭代；新世代消费崛起、亚文化兴起推动消费观念变革；供应链成熟与商业发达使创业门槛降低，新品牌涌现，产品同质化加剧，市场竞争白热化。
过去数十年，我们从高速发展黄金期走来，生活水平提升，消费升级，和平繁荣被视为常态。然而黑天鹅事件打破这一确定性。
疫情、贸易摩擦升级及战争爆发使地球村愿景破灭，反全球化浪潮兴起，全球经济不确定性加剧，世界格局愈发复杂。
对国家和企业而言，是前所未有的挑战；对个体而言，消费与生活方式遭受冲击，承平时代超前消费、尽情享受的心态被摒弃。互联网与经济繁荣将生活推向高峰，新时代又将其拉回现实。
媒体环境、商业环境与消费环境的变化，共同构成新时代的品牌挑战。
因此，本文初稿曾考虑“移动互联时代的品牌挑战”，但移动互联网已有十余年历史（2010年为中国移动互联网元年）；“后疫情时代的品牌挑战”则显得片面，疫情终将结束；“VUCA时代”不够精确，许多人对此概念陌生。也曾想过“21世纪的品牌挑战”，致敬德鲁克《21世纪的管理挑战》，但21世纪已过20余年，今日品牌环境与20年前大相径庭。
鉴于本文涵盖上述所有概念，故命名为“新时代的品牌挑战”。
二、面对新时代的剧变，品牌营销应如何应对与演变？
解答此问题，首先需寻找思想资源，解释表象变化背后的底层逻辑与本质。
关于消费环境变化，最深刻见解来自让·鲍德里亚《消费社会》与居伊·德波《景观社会》。这两本书常被提及，今年春节《这三句话帮你彻底搞懂品牌传播》一文详细介绍了景观社会。
关于媒介环境变化，马歇尔·麦克卢汉1964年《理解媒介》与尼尔·波兹曼1985年《娱乐至死》是经典。虽论述电视媒体取代印刷统治的影响，但洞察力惊人，发人深省。
互联网时代，两位学者著作极具预见性：凯文·凯利《失控》预见了移动互联网与商业应用，如物联网、云计算、虚拟现实等；克莱·舍基《人人时代》预言了共享经济与自媒体时代。
除专家学者外，文学家洞察同样深刻。如技术统治社会，想象绕不开乔治·奥威尔《1984》与奥尔德斯·赫胥黎《美丽新世界》。
本文立足点为意大利作家伊塔洛·卡尔维诺。代表作《分成两半的子爵》《树上的男爵》《不存在的骑士》属顶尖小说。
1984年6月，哈佛大学邀请卡尔维诺主讲诺顿诗论，为期一年六场讲座。时值千年之交，他决定探讨新千年文学价值与特性，科技与后工业化时代文学命运。
系列讲座名为《未来千年的六篇备忘录》，主题：轻逸、速度、精确、形象鲜明、内容多样、连贯。
自阅读后，这些词汇常萦绕脑海。我认为这六词抓住新千年核心特征，是信息传递与影响人心的关键。
故此，这亦是新千年品牌建设的核心原则与思维方式。
然天妒英才，1985年9月，卡尔维诺赴美前突发脑溢血去世。五讲稿完成，第六讲“连贯”计划哈佛后动笔。中国古语“天机泄露”，上帝阻止人类修通天塔。
遗孀出版五讲稿加笔记，名《未来千年文学备忘录》，亦称《美国讲稿》。1985年卡尔维诺获诺贝尔文学奖提名，因离世失之交臂，诺奖遗憾。
新时代品牌打造核心思维？基于卡尔维诺六关键词，分三组阐述。
1. 谈一谈轻和快
此部分核心：品牌打造方式已变。
2022年1月，广告策划人叶茂中先生逝世。媒体邀我点评，我言：时代成就叶茂中，叶茂中成就时代。
90-00年代广告黄金期，企业塑造品牌核心方式是打广告，核心载体是央卫视，硬广形式是15秒广告，核心信息是广告语。
企业广告片通过高覆盖央卫视投放，迅速触达全国近十亿人，广告语成为社会流行语，消费者记忆深刻。品牌知名度提升，销量随之增长。
此时代，广告语提炼体现创作力、商业洞察力与战略思考力。呼唤叶茂中大师，其经典广告语为时代留下印记。“叶茂中+央视”及“定位+分众”成广告业经典模式。
但大众传媒时代结束，广告语包打天下结束，“代言人+电视广告+渠道铺货”品牌三板斧结束。怀念此时代。
此背景即传统品牌快速打造质能方程式：请明星代言+砸电视广告+终端铺货。电视广告打造品牌知名度，明星代言增强影响力与信任背书，品牌力驱动招商开店渠道销售。
秦池酒、脑白金、鸿茅药酒、雅客V9、安踏、特步、七匹狼、利郎商务男装皆如此。
今年初，公众号文章《江南春：花了1000亿，我终于悟出这8个字》提及江南春投放千亿广告后悟出品牌营销八字真谛：抢占心智，深度分销。
抢占心智即砸广告投分众；深度分销即厂家精细化渠道运作掌控终端。
换种说法：传统品牌策略如朱升建议朱元璋：高筑墙、广积粮、缓称王。高强度广告曝光，广泛渠道铺货，时间积累成大品牌，赢得竞争优势。
传统品牌特点：一是重，烧钱依赖密集广告与分销队伍，人力财力成本高；二是慢，持续砸媒体树品牌建立知名度。优势是品牌成功后，长期攫取头部优势，构筑护城河。
但时代巨变，今日品牌打造需轻和快。
近期作为刀法Digipont第二届「金刀奖」评委，评选新消费品十年TOP10品牌：安克、Babycare、蕉内、花西子、观夏、内外、认养一头牛、三顿半、元气森林、钟薛高。
除上述，媒体热议新锐品牌有小米、江小白、三只松鼠、完美日记、喜茶、奈雪的茶、泡泡玛特、王饱饱、自嗨锅、蔚来、小鹏等。
观察这些品牌，一则基本不靠大规模广告投放打造品牌。江小白靠瓶身文案走红；完美日记和花西子靠直播、李佳琦直播间及小红书种草走红；喜茶、奈雪靠社交话题口碑扩散；小米靠自媒体走红后2014年投央视广告；元气森林抓住健康趋势，0糖标签建立认知；三顿半和安克解决传统产品痛点，三顿半靠超即溶技术，安克靠氮化镓超快充技术走红；王饱和钟薛高靠消费升级，颜值更高体验更好重新定义麦片雪糕。
二则品牌成长中，非业绩自然成就品牌，而是迅速走红后消费群体扩大。
传统时代，品牌多为结果。销售强，卖得好，消费者视为大品牌。新时代，品牌是手段。先做品牌影响力美誉度，增长才会到来。无品牌，不增长。
新时代品牌共同点：
- 产品升级差异化：新技术新工艺应用，设计与包装精致高颜值，产品独特。同质化产品靠广告难打造品牌。
- 品牌更鲜明：品牌名特别，形象个性突出，设计风格强。
- 品牌推广重数据技术：社交媒体发挥巨大作用。
- 用户参与度高：忠实粉丝群体，愿发声参与活动，助力口碑裂变。更多品牌强调用户经营与私域流量。
为何如此？因消费者决策与购买方式变化。
消费决策基础两系统：系统1和系统2。诺奖得主丹尼尔·卡尼曼描述为“直觉”和“理性”。直觉快思考，理性慢思考。《思考，快与慢》阐述此系统。
两系统同时存在，独立运作。多数时候，系统1主导思考和决策，大脑寻求捷径快速决策；系统1受阻时激活，收集信息反复比对做理性判断。
今日消费者直播间购买，被种草后天猫搜索购买，易受社会话题社群圈层影响。消费者快决策，要求轻量化品牌打造。
系统2需权威、声誉、信任；系统1需好感、印象、熟悉。
今日品牌，一点让消费者喜欢认同，就可能购买，无需高频媒体轰炸信息告知影响决策。
新时代品牌靠升级产品、独特品牌名包装设计、内容种草、话题事件、直播带货走红，方式更轻量化，成长更迅速。
网络时代，公共话语以娱乐方式出现，短视频直播景观潜移默化价值判断，认知思维肤浅碎片化表面化，理性秩序逻辑性不复存在。
今日消费者易花心，喜新厌旧，快速转变喜好。社会流行趋势变化，市场竞争激烈，迎合口味新品牌新产品增多，品牌需快速成长迭代跟上消费者脚步。
今日需快公司，更需快品牌。成名趁早，晚则无机会。成名后，可能回归传统品牌路径：做实产品力、注重性价比、铺渠道（如江小白、元气森林）、大规模投广告（如小米）。但品牌生存阶段，打造必须轻快。
2. 谈一谈精准和形象鲜明
此部分核心：消费者对品牌要求已变。
过去消费者买品牌货，因大品牌值得信赖放心。传统年代信息不对称，消费者缺乏商品信息管道，对产品厂家陌生，商品经济不发达，假冒伪劣产品时有发生。
购买相对熟悉品牌，如央视大品牌，决策风险低、安全感强。品牌知名度帮助筛选好产品好品质，降低决策风险。
2006年葛优代言神州行广告生动反映此心态——“神州行，是吧？用的人多。进饭馆，哪家人多进哪家。神州行，听说近两亿人用。我相信群众。喂！神州行，我看行！”
专业术语：权威崇拜和从众消费。今日消费观念变为出众消费。
消费者要求从国民大品牌变为个性化品牌，从好品牌变为好而不同的品牌。
消费社会，消费非物本身，而是物代表的身份地位品位阶层。由物消费进入符号消费，符号意义为主要消费对象，用于建立自我认知与人际差别。
大众品牌成劣势，意味无个性无风格。过去决策风险是品质风险，今日是形象风险。“我”需确认品牌代表形象态度生活方式。
典型案例如宝洁。2015年起销售额连续三年下滑，洗发水品牌飘柔、海飞丝、潘婷曾占中国市场份额60%以上，2016年降至35.8%，年轻消费者称“妈妈品牌”。品牌老土不流行，改革后方重拾增长。消费者要求变了。过去市场多知名度品牌。
品牌满足基本功能需求品质需求，面向广谱人群，男女通吃，老少咸宜。目标人群画像常20-65岁，男女均等，全国各级城市活跃。
此时期消费者要求知名度为中心。品牌请明星代言投广告，有知名度即被视为大品牌，消费者抢购经销商抢代理，保证广告声量带来销量，简单粗暴。
现在消费者要求美誉度为中心。知名度非决定因素，取而代之是品牌形象认同。
现许多小众新锐国潮品牌，知名度可能低，但忠实狂热粉丝群体。如新能源蔚来小鹏，知名度远低于宝马奔驰大众丰田，品质安全性续航智能驾驶有疑虑，缺乏品牌底蕴，但能卖得更贵，死忠粉不仅购车还自动宣传。
如小米前副总裁黎万强总结——传统品牌路径：先知名度，再美誉度，后忠诚度。小米路径：专注忠诚度，口碑传播强化，提供参与感让用户持续喜爱成为朋友，足够忠诚后投广告扩大传播。
今日打造品牌，先树立鲜明形象赢得用户认同形成粉丝群体建立强大品牌。
而形象鲜明需人群精准。今日品牌若一上来瞄准广谱人群通吃所有消费者，产品丧失特色满足基本需求，品牌形象模糊失去焦点，难获消费者爱与忠诚。
打造品牌之初，先聚焦精准目标人群，量身定做产品满足需求渴望，理解焦虑顾虑，将其变为忠实顾客群体，打好0到1基础，再伺机品牌破圈，通过广告投放或话题事件扩大影响力放大用户群体。
品牌形象不仅重要，也趋复杂。过去基于广告风格，如万宝路牛仔广告形塑粗犷豪迈男子气概。过去打造形象：一套VI设计，一条品牌TVC，一系列主视觉足矣。
但现今品牌传播需直面消费者。产品包装、门店装修、天猫店设计、自媒体账号人设内容、直播间风格主播形象，全面考量影响感知。
2020年4月LV在小红书直播。作为首个直播奢侈品牌，勇气可嘉但结果翻车，受群嘲。原因：直播间布景廉价，白墙简陋衣架挂产品；主播形象家居小清新；用语质朴，高频“好用”“漂亮”“快来买”，奢侈品卖地摊货感觉。
LV不缺品牌力形象奢华，为何直播间翻车？媒体环境变了，传统媒体与消费者隔距离，广告维持高冷神秘；面对面交互直播间，品牌形象需更“drama”。消费者不仅旁观形象，还参与体验形象。
3. 谈一谈内容多样和连贯
此部分核心：品牌营销产出物已变。
我曾言，消费者是营销起点终点。一切品牌理论出发点是消费者需求与决策方式。
如何收集信息，触媒习惯？看重产品价值元素排序？决定品牌如何打造，传递什么信息，产出何种内容物。
传统年代消费者行为模式AIDMA：注意-兴趣-欲望-记忆-行动。
消费者注意广告信息，产生兴趣激发欲望，记住品牌，购物时想起则购买。记忆-知名很重要，让消费者记住，因认知与交易行为脱节，连接桥梁是记忆。
今日最大变化，消费者行为模式变。
新行为模式如AISAS、SIPS、AARRR、5A、AIPL共通点：受众主体性确立。要卖东西，需让消费者共鸣认同，产生即时满足即刻行动，参与分享动机。过去品牌核心产出物是广告，追求记忆理解。广告业形成两大套路：
- 4A公司做法：单一诉求+整合传播。提炼核心概念，多维度立体化创意表现，多媒体组合传播。
- 本土营销公司做法：洗脑广告+媒体轰炸。提炼核心广告语，浓缩一句话，强势媒体反复轰炸强迫记忆。
现今海量信息，消费者对信息免疫，传统广告传播媒体成本高且效果渐失。品牌打动消费者关键非吆喝，而引起用户共鸣参与。
故此，品牌核心产出物一变为内容。内容价值：一驱动流量主动吸引用户关注，商域流量需付费购买；二创造“所见即所得”，直观展示品牌效果场景，激发即时行动；三创造社交，社交创造品牌人格建立用户关系形成私域流量。
但内容必须多样化，持续输出建立连接。广告与内容区别：单一重复广告易审美疲劳，品牌失新鲜感。
若品牌内容沉迷追热点流行，内容间缺乏关联风马牛不相及，则品牌失焦。
故多样化内容需连贯性表达。故提内容光谱概念：品牌内容营销需以核心标签为棱镜，折射品牌信息成多彩光谱感染消费者。
轻量化、快品牌、人群精准、形象鲜明、内容多样、主题连贯。此即新时代品牌法则。
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