在2021年的微信公开课上，张小龙将大部分时间聚焦于视频号，强调视频化表达将成为未来十年内容领域的核心主题。今年1月的微信公开课Pro上，视频号内容再次成为焦点，贯穿始终。从顶层设计到产品经理的持续推动，视频号在微信生态中占据核心位置。公开数据显示，自2020年10月至2021年12月，公众号与视频号完成17次迭代，实现了流量在微信生态内的循环流转，显著提升了视频号的触达能力，为内容创作者和商家提供了新的变现机遇。视灯研究院数据揭示，2021年底视频号日活跃用户（DAU）已突破5亿，超越快手3.23亿的DAU，接近抖音6.4亿DAU的水平。

流量是腾讯拓展市场的关键，视频号作为移动互联网的新入口，起点在于流量，终点则是变现。在微信公开课上，讲师陶佳指出，2021年底视频号直播带货销售额相较年初增长了超过15倍，买家平均客单价超过200元。电商是变现效率最高的渠道，在万亿规模的直播带货市场中，视频号能够承接淘宝、抖音、快手等平台溢出的商业价值，为商家提供额外的销售补充。

2021年底，部分创作者注意到视频号新增了短视频商品分享功能。今年1月，许多商家收到该功能的“试跑”邀请，到4月底，微信创作者正式宣布短视频商品分享功能全面上线。有商家向“电商在线”确认，目前只需向微信申请并通过审核，即可在短视频中添加购物链接。然而，一位运营人员表示，内容创作与带货需平衡，商家在淘宝直播和抖音快手上已有成熟方法，但视频号尚未形成可复制的策略，多数商家仍持观望态度。

追溯产品优化和明星案例（如西城男孩、五月天、崔健线上演唱会），视频号的核心目标是扩大流量、完善电商生态，最大化内容变现价值。腾讯2021年第四季度财报提到，2022年将启动短视频Feed广告测试，视频号被视为商业化的重要机会。如今开放短视频带货，腾讯在抖音、快手的竞争中展现出从防守到进攻的姿态。

01 短视频带货功能上线

视频号的商品分享功能类似抖音、快手的“小黄车”，创作者在短视频下方添加商品链接实现带货，用户点击购买后，创作者可获得佣金分成。

微信创作者官方示意了商品链接的位置。官方要求开通商品分享功能的创作者满足三个条件：

1. 有效关注人数（粉丝）达到1000人及以上
2. 完成实名认证
3. 持续发布优质原创作品

达人运营米米向“电商在线”透露，今年1月微信创作者公众号发布文章《视频号“商品分享试跑”正式启动》，当时粉丝门槛为1万人，现降至1000人，显示官方在鼓励短视频带货。

“电商在线”观察到，视频号短视频带货需完成“选品→关联→发布作品”三步。选品可通过创作者中心、小商店或视频号橱窗添加，完成后在发布视频时选择商品链接即可。视频号带货始于2021年1月，最初通过公众号文章挂小程序链接实现“野生带货”，现在用户点击视频链接直接跳转商品页面，交易路径大幅缩短。

视频号经过两年运营积累了海量流量，此前已推出直播带货、付费推广等功能，形成流量变现闭环，流量电商化是自然延伸。目前，微信对视频号变现较为克制，官方建议每日挂车内容不超过3条，但实际限制宽松。例如，经营线上培训的米米表示后台可随时添加商品链接，白牌商家一天可发布七八条挂车内容。然而，“电商在线”刷屏30多个视频，仅发现一条带商品链接的短视频，且推广白牌商品，短视频带货尚未引起品牌广泛关注。

02 带货功能处于初期阶段

内容运营莫高向“电商在线”证实，视频号短视频带货测试近五个月，但仍处早期阶段。微信拥有12亿用户，理论上可覆盖视频号流量，能承接淘宝和短视频平台的外溢需求，但带货功能存在诸多问题。

一是流量算法与抖音、快手不同。视频号社交属性更强，推荐视频多基于“好友赞过”，设有“朋友赞过”板块促进社交互动。流量主要来自朋友圈、群消息和公众号关联，发现页的一级入口被忽视，流量充足但未形成购物心智。

二是功能不完善。“电商在线”体验发现，商品加入购物袋退出后，无法在其他页面找到，且各店铺购物袋不互通，需分开下单。带货渠道局限于腾讯生态，未打通淘系平台，部分买家反馈退货难、售后差且缺乏客服。

莫高的服饰公司尝试视频号带货，效果不佳，仅达短视频平台的十分之一，用户更倾向在直播间消费。他认为，视频号带货依赖私域流量，无私域基础的商家难以成功。品牌如屈臣氏服务助手，短视频未挂商品链接，而是引导点赞引流至小程序或直播间，日常带货依靠直播。

莫高表示，微信推出短视频带货流量扶持，但分配取决于数据，包括带货指标，这形成双刃剑：可能获得流量支持，但效果差会影响后续流量。商家多持观望态度，认为专注内容和直播更稳妥。

03 腾讯的视频号战略布局

借鉴抖音、快手内容电商的成功经验，腾讯通过视频号布局电商是必然选择。

视频号依托微信生态具有独特优势。在2022年1月6日微信公开课PRO上，视频号负责人称其为“原子化的内容组件”，可组合不同场景需求，如绑定微信支付实现付费直播。此前腾讯的小鹅拼拼项目关停后，视频号成为电商梦的可行路径。

视频号也是腾讯广告收入增长点。2021年第四季度，网络广告收入同比下降13%至251亿元，其中社交广告下降10%。广告主青睐短视频平台，而微信广告以图文为主，视频号作为同纬度竞争者，不愿放弃广告份额。

推出短视频带货，可能意在培养用户对短视频广告的接受度，为信息流广告试水。除广告外，视频号变现潜力巨大，如崔健线上演唱会吸引50万人预约、4600万观看人次，品牌冠名商极狐汽车成功出圈，吸引近10位品牌客户询价。但视频号尚未上线信息流广告，商业化需更多数据验证。在流量为王的时代，视频号是腾讯实现电商梦的关键，但社交流量不等同于电商流量，成功与否需时间检验。

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