奈飞股价暴跌引发行业反思，订阅模式面临严峻挑战。本文深入分析其深层原因及对长视频平台的启示。

奈飞的市值已从峰值下跌超过70%，其商业模式受到投资者质疑。用户增长停滞、利润未达预期的原因众多，包括后疫情时代用户观影习惯改变、通货膨胀导致娱乐支出减少，以及Amazon Prime、Hulu等竞争对手的激烈竞争。

然而，这些问题均可通过有效策略解决；奈飞的管理层若足够明智或拥有充足资源，能够克服这些挑战。但存在一个无法回避的根本性问题：付费视频乃至整个订阅制娱乐内容的内在缺陷。

01

回顾奈飞及其主要竞争对手（包括中国爱奇艺、腾讯视频、优酷）的商业模式：用户按月（或季度、年）付费订阅，以观看平台所有内容。广告收入是次要来源，付费订阅是核心收入。中国平台原本依赖广告和订阅双驱动，但近年逐步向订阅制倾斜。

问题核心在于：以时间为周期、不绑定具体作品的付费订阅模式本质上效率低下，且具有自我毁灭倾向。对娱乐内容而言，这可能是最差的商业模式。

无论平台、发行商或创作者，向终端用户销售娱乐内容的毛收入公式为：

营业收入 = 付费用户基数 × 平均付费（ARPU）

由此产生两种经营策略：扩大付费用户基数或提高平均付费。理想是两者兼得，但现实中很难。提高ARPU可通过整体涨价或差异化定价实现。

然而，包括奈飞在内的订阅制视频平台主要依赖扩大用户基数和涨价，难以实施真正的差异化定价：

• 奈飞收入增长主要来自付费用户扩张，从北美到海外，再到新兴市场。近期用户下滑导致华尔街抛售，表明用户基数是关键指标。
• 奈飞定期提高订阅价格，每次约1美元。新兴市场费用较低，但随用户习惯养成有上升空间。
• 奈飞的差异化定价基于屏幕数量：基础会员单屏观看，高级会员多屏，但内容无差异。
• Hulu等平台采用基础会员含广告、高级会员免广告的模式，但差异在于体验而非内容。

简言之，用户为奈飞、Hulu、YouTube Premium、HBO Max及国内平台付费时，支付的是一笔“均摊费用”（flat fee）；用户无法为不喜欢的内容少付费，也无法为喜欢的内容多付费。

例如，本人最喜爱奈飞剧集《后翼弃兵》，但对《怪奇物语》兴趣较低。前者仅一季后结束，后者续订至第四季。能否为《怪奇物语》减半付费，为《后翼弃兵》多付费？不可能。能否多付钱获得增值内容，如粉丝特供或互动？可能性低。

最多获得美术原画、原声带等，难以二次销售。《后翼弃兵》本可赚200美元，实际仅支撑两个月订阅，价值20多美元。其他平台类似，如HBO Max的《东城梦魇》可多付费，但无选项；若主打剧不喜欢，可能直接退订。

换言之：用户只有一个无绑定内容的付费选项，想多付费时买不到增值服务，想少付费时可能退订。平台无法占有“消费者剩余”，却损失“生产者剩余”。经济形势好时，无流失风险；经济下行时，问题突出。

英语社交媒体充斥着指导用户在平台间跳转以节省费用的文章。例如，奈飞5月新剧《怪奇物语》第四季月底上线，下半季7月推出，可退订；但若要看《黑钱胜地》最后一季，则需续订。

订阅制商业模式远逊于游戏行业甚至传统电影行业：

• 移动和部分PC游戏采用“免费游玩、内购付费”（GAAS）模式。向无感用户免费，向有感用户提供多种付费增值服务，尤其在“为爱付费”模式下，不影响体验和公平性，实现最大化差异化定价。
• 传统游戏和电影为买断制付费，用户为具体内容付费，ROI清晰，预算高效分配。
• 网文订阅以中国为主，付费绑定具体作品，用户为喜欢的书付费。平台向VIP提供热门作品免费权利，但次要。

以热门游戏为例：《王者荣耀》新英雄或《原神》新角色，不喜欢可不购买；无需“退游”，因无“均摊费用”。喜欢时，自愿多层次付费，如皮肤抽卡，游戏运营商成功占有“消费者剩余”。

02

奈飞等订阅制内容平台不仅无法实现上述优势，反而倒退。

若时光倒流二三十年，DVD租赁店可选择租用内容，可预览；影院或录像厅可根据海报购票。观众为具体内容付费，天经地义。

后改为月付固定费用，收到一堆内容；按时续费可重看。问题在于店老板猜测喜好：猜对则继续订阅，猜错则流失。多家租赁店采用此低效模式，进行价值毁灭竞争。

唯一优势是经济好时更稳定：消费者月入6000美元且物价稳定时，月付35美元订阅三家服务可接受。投资者甚至认为此模式优越，将取代旧模式。

现真相大白：完全内购付费的游戏或买断制电影，虽不稳定但非“旱涝保收”；奈飞的订阅付费更做不到。经济下行时，订阅模式无法保下限；经济上行、优质内容涌现时，又无法达上限。此模式有何优越性？

【抱阳缩短网址】是由上海高新技术企业【上海抱阳】提供的一款外链管理工具，提供各个公域流量跳转微信工具，广告落地页多种模板，广告转化数据回传，实时数据统计等服务