在前期的讨论中，我们探讨了非理性消费的内在机制，但对许多人而言，触发冲动消费的关键因素往往在于价格。当价格降至难以抗拒的水平时，购买行为便会自然发生，而对于企业来说，如何制定合理的价格策略是一门复杂的学问。价格策略并非仅基于成本加利润的简单计算，这种方式制定的价格可能仅让企业满意，却难以获得用户认可，要利用价格打动消费者需要掌握特定技巧。

当前购物场景日益增多，无论是实体店还是网购平台，促销商品的价格常以X99元或X98元形式出现，例如299元的大衣、49元的T恤，甚至精确到小数点后一位的9.9元水果。这种定价方式背后存在心理学依据，人类大脑会本能地对价格进行分组归类，例如299元被归入二百多元区间，而49元则归入四十多元区间，尽管299元与300元仅差1元，但在用户感知中可能属于不同档次。

这仅是定价策略的一个小技巧，在营销活动中，价格水平直接影响最终销量，且并非价格越低越好，还需考虑目标用户群体及所属品类等要素。企业在市场竞争中如何制定价格策略是一个永恒话题，本文将重新解读价格策略的内涵。

1、价格策略的内涵

如前所述，价格策略并非简单的成本加利润计算，而是需要为产品定位，再根据产品产生的不同价值来定价。例如一款新饮料，成本为5元，企业期望利润为3元，那么定价8元看似合理，但在用户视角却不尽然。这里凸显了定位的重要性，当产品被定位为高端价位时，企业可获得更高利润。举例说明，同一款饮料若置于超市货架与3元可乐对比，8元价格缺乏竞争力；但若放在咖啡店环境中，与30元一杯咖啡相比，定价15元可能显得十分划算。

为何出现这种情况？因为用户无法准确评估全新产品的实际价值，他们判断价格高低只能通过过往产品进行对比。同样一块炸鸡，街边小店卖5元可能觉得贵，但在麦当劳却显得物超所值。因此，企业在为新产品定价时需先进行产品定位，找到对标产品，在同一价格区间内通过价格优势或其他营销活动抢占市场份额。

这引申出另一个问题：如何找到合适的对标产品？不能为追求高价而盲目选择品类顶端产品。首先需明确产品满足用户的核心需求点，再思考哪些竞品能满足相同需求。仍以饮料为例，若该饮料主打提神功能，那么市场上的茶、咖啡或红牛等功能饮料都可能成为竞品。

确定竞品范围后，企业便有了定价的基本方向。综合考虑饮料的便携性、口味等因素后，品牌将饮料定价为10元，并将其摆放在12元罐装咖啡旁边，这样用户更容易尝试新上市的提神饮料。该定价高于原本8元的预期，经过新产品推广期后，可通过价格微调实现销量持续增长，同时提升口碑与影响力。

这实际上是一款国外热门提神饮料的定价过程，品牌始终关注用户心理，最终找到了令企业满意且用户接受的价格。因此，定价需先定位，确定产品应处的价格区间，在获得更高利润的同时，也能进入更高端市场。

2、价格策略的技巧

理解品牌价格策略的基本原理后，可知用户心理在定价中扮演重要角色。那么，有哪些技巧可利用或迎合用户心理呢？常见方法多为让用户感到占便宜，如诱饵法、捆绑法、免费法等。

诱饵法是常用方法，品牌会先推出定价不合理的产品作为诱饵，刺激用户购买主推产品，此方法更适用于服务而非实体产品。日本曾有一款电竞游戏杂志销量良好，但随着互联网发展，用户更倾向订阅电子杂志，而杂志社认为纸质杂志能带来更多广告收入，希望通过某种方式促进纸质版销售。

纸质杂志全年订阅价为2700日元，电子杂志为1500日元，杂志社决定推出3500日元的合订本，订阅后每半年提供一款精装合订册。对月刊杂志而言，半年合订册意义不大，除忠实粉丝外很少有人订阅。但精装合订册的宣传让更多人看到纸质杂志的质感与独特价值，同时月刊价格更低，最终纸质杂志销量提升15%。

第二个方法是捆绑法，即组合销售。其核心是降低单个高价产品的敏感度，通过组合让用户感觉用更少钱买到更多商品。几乎所有手机套餐都采用此法，如99元包月套餐包含1000条短信、1000分钟通话和10G流量。运营商通过复杂组合，降低用户对单项服务的判断能力，用户可能不需要大量通话或短信，但面对套餐时只考虑价格是否可接受，而非服务是否必需。

用户面对套餐时，常忽略对套餐内产品的实际需求，只要套餐提供满意服务，对可能不需要的部分会非常宽容。单独购买时不会考虑的产品也可能进入购物车。通过捆绑销售，企业可最大化利用明星产品带动滞销产品销售，同时保持用户满意度。

最后讨论免费法。很多人认为自己未接触过此方法，但实际上每个人都享受过包邮服务。消费过程本质上是选择过程，选择合适产品、更低价格或实惠组合，这些选择基于用户付出一定成本。当产品免费时，用户还会犹豫吗？答案通常是全盘接受。

包邮就是商家通过免费吸引更多消费的手段。网购20元产品需付5元邮费时，用户可能觉得不值；但若标价25元包邮，则感觉划算。判断邮费是否值得的过程也是用户选择的过程，每次选择代表可能反悔取消交易，免费法实际减少了用户的选择次数。

此外，免费试用也是免费法的一种。京东曾推出电子产品免费试用30天活动，用户觉得是白嫖，实则是商家策略。面对价格昂贵需下决心的商品，用户难以完成心理建设，免费试用可大幅降低心理负担。用户可先试用一个月，不满意可退货，多数人在使用后习惯产品服务，最终付费购买。营销学中“幼犬效应”指小狗寄养后难以送走，但此方法需产品质量过硬，否则退货得不偿失。

3、如何应对价格竞争

价格策略绝非随意之举，除洞悉用户心理外，还需应对竞争挑战。竞争对手卖100元，你卖80元；他卖50元，你卖30元，最终赢得价格战，企业也可能倒闭。应对价格竞争的正确方法绝非无底线降价，这种恶性竞争会破坏市场平衡，导致各方无利可图。

要打赢价格战，第一种方法是主动出击。在产品定位阶段，找出与竞品的差异，通过差异化定价避免用户在同品类中直接对比。这在洗发水品牌销售中体现明显，市场可见控油、去屑、乌黑、滋养等各类洗发水，不同产品定位各异。因功能繁多，不同品牌可专注专攻领域建立声量，如提到去屑就想到海飞丝。

第二种方法是化解正面冲突。若竞争对手直接降价宣战，可通过其他手段应对，如14天无理由退款、可任意组合的套餐产品等。例如售卖英语课程时，对手价格更低，若继续降价利润过低，可将原5999元套餐拆分为1999元口语训练、1999元阅读理解和1999元听力培训，让用户自行选择所需部分，这样更易接受，总价不变。

4、结语

制定合理价格需在收益背后满足用户需求，对产品进行合理定位，在相应区间内定价。了解定价所需的心理学知识，才能更好地把握用户、应对竞争者，获取更多利润。

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