编辑导语：NFT代表非同质化代币，即可交易数字资产的唯一加密货币令牌。随着去年元宇宙概念的兴起，众多品牌纷纷涉足NFT市场，积极开发新颖的营销手段。这引发思考：NFT数字藏品究竟是短暂营销炒作，还是具有长远发展潜力？下文将深入探讨。

Morketing推出了元宇宙营销专题栏目，聚焦虚拟现实中的品牌营销新形式。元宇宙自2021年起持续火热，无论是互联网平台还是品牌方均有所行动，品牌如何在虚拟空间开展营销？元宇宙营销赛道有哪些创新模式？基于这些疑问，Morketing分析解读最新元宇宙应用，包括NFT数字藏品和虚拟人等创新营销形式。

2022年标志着NFT数字藏品的发展元年。

一年前，品牌方沉浸在盲盒营销的成效中，随后元宇宙热潮席卷，NFT数字藏品崭露头角，这一领域迅速获得关注。Morketing观察到品牌、互联网平台及各地博物馆均布局NFT数字藏品，仿佛错过这一趋势即错失时代机遇。

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在现实世界中，品牌方面临增长瓶颈和获客挑战，于是直播带货、网红营销和IP营销等应运而生，以突破增长困境。

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那么，在虚拟元宇宙中，品牌应采用何种营销策略实现增长？NFT数字藏品的出现，是品牌方炒作产生的短期热度，还是预示着未来商业的无限可能？

一、NFT数字藏品的概念解析

当前市场营销者见面问候：“贵品牌是否布局NFT数字藏品？”年轻人则问：“您是否成功抢到NFT数字藏品？”

NFT数字藏品在互联网圈和年轻人群体中热度高涨，但在更广泛的人群中，概念仍显模糊。多数人仅听说过元宇宙或虚拟现实，理解多停留在表面。

究竟何为NFT数字藏品？为何在艺术藏品领域价值高昂？

Morketing调研发现，外界对NFT（全称Non-Fungible Token）的普遍定义为：基于区块链的“非同质化代币”，特点在于拥有独特标识、不可分割且无法等值互换，常用于收藏品、游戏项目、数字艺术品、活动门票、域名甚至实物资产所有权记录。

上述定义可能令人困惑。简言之，NFT作为区块链技术的实践，拥有唯一标识和不可篡改特性，能在虚拟世界中实现物体“确权”，例如图像、声音和视频等内容。

实际上，NFT并非2022年的新事物。早在2017年，已有NFT项目问世。CryptoPunks是最早的NFT项目，2021年5月，其中9个像素风格作品以超过1600万美元总价售出，引发市场轰动。

此外，2020年10月，数字艺术家Beeple在NFT交易平台Nifty Gateway上以660万美元售出一件10秒视频作品，引发广泛讨论。

由此可见，NFT数字藏品主要应用于艺术和文化领域，凭借限量稀缺属性，在二级市场（如专门交易平台）价格飙升，发行方和购买方均获利丰厚，且市场正快速扩张。

头豹研究院数据显示，2021年全球NFT市场规模超400亿美元（约合2643亿元人民币），中国NFT市场规模急剧增长，预计2026年将达到44.6亿美元（约合295亿元人民币）。

二、品牌与互联网平台积极入局NFT领域

NFT市场规模快速攀升，源于多方参与。据Morketing不完全统计，自2021年以来，已有23家企业/机构在中国市场率先尝试NFT营销。

品牌方面，餐饮、服装、美妆等不同行业均涉足NFT，呈现“万物皆可NFT”的趋势。

实际上，NFT数字藏品的市场营销价值最先由海外品牌发掘，NBA、可口可乐、迪士尼、麦当劳、漫威、LV、GUCCI、eBay、Facebook等品牌均投入NFT领域。

在中国市场，品牌对热点敏感度高，迅速跟进NFT营销浪潮。例如，麦当劳中国于2021年10月发布首个NFT创意作品“巨无霸魔方”，庆祝进入中国内地市场31周年，并计划将188份NFT赠予员工和消费者。

同时，美妆品牌也在行动。自然堂尝试“NFT+美妆”模式，推出自然堂唐卡冰肌水及限量100份的NFT版冰肌水藏品。自然堂并非首个结合NFT的美妆品牌，雅诗兰黛和纪梵希等品牌均尝试NFT产品，并在营销中获得良好反响。

除自然堂外，奈雪的茶、特步、迪卡侬、红星美凯龙等品牌也相继入局。

目前，品牌多聚焦于利用NFT进行营销，制造声势；互联网平台则选择自建NFT数字藏品平台或参与发售项目，品牌有时借助平台直接参与。可见，互联网平台意图更为宏大。

Morketing不完全统计，蚂蚁金服、腾讯、百度、京东、小红书等主流互联网平台均试水NFT。支付宝和腾讯均选择自建NFT平台，早期支付宝平台名为“蚂蚁链粉丝粒”，2021年底升级为“鲸探”App。腾讯NFT平台于2021年8月2日上线，隶属于腾讯PCG部门创新业务。

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支付宝自建NFT平台后，与敦煌美术研究所合作发布两款NFT非同质化Token：敦煌飞天和九色鹿皮肤，全球限量发行共16000份，各限量8000份。购买门槛低，仅需10支付宝积分加9.9元兑换，一经推出即遭疯抢，迅速售罄。

不仅阿里巴巴和腾讯参与，官方机构也加入其中。Morketing注意到，在品牌和互联网平台的NFT项目中，博物馆身影频现，如陕西历史博物馆、贵州省博物馆和西安博物馆，它们将珍贵展品数字化管理，通过互联网传递艺术价值。

三、NFT数字藏品：营销噱头还是未来趋势？

区块链和NFT原为币圈热点，随着海外互联网平台押注和明星尝鲜，品牌商发现新营销机会，纷纷入局NFT数字藏品领域。

入局者宣称“NFT是数字营销的未来，品牌需超前布局”；迟疑者则困惑“NFT数字藏品是营销噱头还是真未来？”判断前，需了解NFT数字藏品在品牌营销中的优势。

首先，NFT数字藏品帮助品牌开拓数字资产市场。“NFT数字藏品为品牌开启数字资产万亿级市场，尤其作为科技时尚热点，自带光环和高度关注，在垂直行业首发数字藏品极具新闻性”，2021年Morketing Summit活动上，咖菲科技创始人石岚分享道。

她认为，NFT数字藏品为品牌开启数字资产万亿级市场，尤其作为科技时尚热点，自带光环和高度关注，在垂直行业首发数字藏品极具新闻性。

以往品牌资产积累难以衡量，如用户好感度、口碑和声量，难以沉淀为数据资产；NFT数字藏品让品牌在数字世界中沉淀用户数字资产。

其次，NFT数字藏品用户互动性极强。品牌一直尝试通过广告触达或内容营销与消费者建立联系，但消费者难以被打动；NFT数字藏品提供了品牌与消费者互动的新方式。

石岚透露，NFT数字藏品提供丰富社交互动表达，因其具有社交性与游戏性，可用于消费者投票，实现更真实触达，这些是传统CRM系统或用户会员系统未能实现的。

2021年品牌多尝试数字藏品首发，2022年趋势是头部品牌规划与消费者、用户、会员体系的深度互动。

此外，NFT数字藏品能构建美好用户体验。传统品牌营销创造消费场景，但用户体验常不理想；NFT数字藏品项目常由用户参与，产品具稀缺性和确权性。

“中国消费者大多无数据资产或数字身份，品牌若率先提供此体验，相当于引领用户进入元宇宙大门。随后，只要品牌持续生产新内容，创造情感链接与价值，即可永久存在于用户心中。”石岚曾言。

以上三点是品牌热衷NFT数字藏品的重要原因，表明NFT营销能助力品牌传播和建设，但最终结果难以预判。

同时，NFT数字藏品的现状不容忽视，因其与区块链和币圈关系密切，可能陷入“割韭菜”或“智商税”骗局。品牌借助NFT数字藏品营销，面临何种不确定性？

1. 国内NFT数字藏品法规政策不确定性

众所周知，区块链应用中发行货币违法；作为区块链技术应用，NFT数字藏品在法规上存在模糊性。

最新政策显示，中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会联合发布《关于防范NFT相关金融风险的倡议》，指出NFT作为区块链技术创新应用，在丰富数字经济模式、促进文创产业发展方面有潜在价值，但也存在炒作、洗钱和非法金融活动风险。

目前法律对NFT市场监管持审慎态度，品牌方在NFT数字藏品领域需谨慎行事。

2. NFT数字藏品存在大量炒作和投机现象

据财经媒体报道，许多NFT数字藏品炒作是击鼓传花游戏，最终接棒者成为受害者。国内数字藏品市场盈利模式简单：低价买入，高价卖出。博物馆和文创机构扎堆发行数字藏品，但多数NFT玩家为盈利而非艺术价值购买。

3. NFT数字藏品易发生侵权现象

互联网平台和品牌方在实际操作中常面临NFT内容侵权问题。例如，国内NFT侵权第一案中，漫画家马千里创作的《我不是胖虎》系列“胖虎打疫苗”漫画。马千里2020年与奇策公司签约，后者享有该系列全球独占著作权财产性权利及维权权利。

奇策公司曾授权某平台发布《我不是胖虎》系列NFT，包括《猛虎上山》和《猛虎下山》各限量8000份，并获得成功。看到对方公司成功后，有用户盗图铸造作品发布至NFT平台，平台未审核内容，导致作品被侵权。

此外，部分平台发行项目主体不明，用户购买数字藏品后，发行方可能跑路。

四、总结

总之，Morketing观察到NFT数字藏品“一半火焰，一半海水”的现状。

品牌营销方面，品牌方疯狂进入NFT数字藏品领域，意图利用稀缺性和确权性赋予用户独特标识，提升品牌价值。但在火焰之下，是国内法规不确定性，中国监管层禁止NFT数字藏品在二级市场流通交易，且版权发行层面有待完善。

可以说，NFT数字藏品从“尝鲜阶段”到“常用阶段”仍有漫长道路，需时间验证其品牌营销价值。

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