01 在线直播的演进历程

在线直播的兴起阶段，主要出现在小众娱乐平台，内容聚焦于电竞游戏和才艺表演。进入2020年后，直播迅速成为企业营销的重要手段，跃升为大众化趋势，消费者对直播的关注度显著提升，众多品牌也积极投身于直播热潮。

参与者虽多，但成功案例有限。当时最引人注目的直播活动，涉及格力董明珠和慕思姚吉庆的高管直播。这些高管亲自参与直播，不仅推高了行业热度，还实现了出色的销售业绩。

深入分析其策略，可见成功的直播多采用传播导向的运作方式。这种模式以高管或明星直播为焦点事件，将事件转化为广告海报，通过媒体渠道投放，预先进行曝光引流。随后，动员全国门店员工和经销商网络，在直播前完成用户蓄积，构建线下蓄客、线上成交的完整链条。

直播实质上是整个营销活动的最后引爆点，作为整套计划中执行转化的关键平台。

这一策略典型地反映出，面对直播这一新兴营销形式，企业习惯性地回归传统的传播战役模式，通过打造传播运动来实施直播。在当时虽取得一定成效，但战役模式难以融入日常运营，无法将直播转化为常规工具。

当品牌需每日进行直播时，硬广投放不能作为主要引流手段，经销商动员不可作为用户蓄客途径，高管直播也不能成为直播间日常核心。这些营销目标的实现，最终依赖直播自身的功能。

随后，直播进入2.0发展阶段。

此阶段，专业主播成为行业主导力量。消费者每周定时蹲守这些主播直播间，抢购全网最低价商品，形成类似双十一、618的消费习惯。到了2021年中，一套新型营销打法开始流行——

新消费品牌的崛起=小红书发布5000篇测评+知乎铺设2000个问答+头部直播间合作

这套组合策略能快速塑造品牌雏形。小红书和知乎的内容种草旨在建立品牌认知，让消费者了解品牌定位、产品功能品质及差异化优势。

而头部直播间合作则用于提升品牌知名度，让广大消费者认识品牌存在。头部主播之所以能替代传统电视广告或户外广告，源于其巨大的流量基数和观众规模。观众愿意持续观看，核心在于主播凭借议价能力和选品优势，获取极具竞争力的价格，主播IP、议价能力和选品能力构成其核心竞争力。

对企业而言，上头部直播间需承担高昂费用，并提供全网最低价产品。虽获得可观曝光和品牌声量，但企业压力巨大，直播往往陷入亏本吆喝的困境。此外，过度依赖头部主播和超低价促销，会削弱用户对产品正常价格的感知能力。直播停止后，销售迅速回落。

因此，这种新消费品牌直播策略本质是另一种战役模式，以头部主播实现品牌曝光，直播目的在于传播。

然而，这种玩法未能帮助企业建立自主销售能力或树立品牌价值，仅是变相的硬广投放，并以产品降价为代价。曾有客户直言，头部主播类似“线上沃尔玛”，是不可或缺的销售渠道和触达载体，但入场费和条码费高昂。例如去年双十一，欧莱雅与头部主播的全网最低价争端引发行业热议。

企业持续探索适合自身的直播模式。在此背景下，自播成为显著趋势，成为众多企业的选择。

从传播战役式直播，到品牌曝光式直播，再到日常化的店铺直播和品牌自播，直播完成了3.0版本的进化。

自播对企业营销的价值和重要性不言而喻。

对企业来说，直播需承担的营销场景日益多元化，包括日常促销、品牌曝光、节点大促、新品发布、榜单冲刺、会员拉新等新增场景，直播已融入企业全链路营销体系。进行直播时，企业自有直播间的营销成本可控，沟通效率高，能无缝配合各种营销场景，无疑是首选方案。

其次，自播真正推动了营销日常化。对消费者而言，直播已成为生活方式和重要购买场景，因此企业必须将直播作为常态化营销行为。

尤为关键的是，直播帮助企业构建自有营销阵地。在这个平台上，企业能以更贴近用户的方式展示产品，进行实时双向交互，提供沉浸式购物体验，从而提升转化效率，积累粉丝，建立持续社交关系。

直播是业务放大器，可称为企业营销的第二个核心。在这个直播时代，所有企业必须思考并解答两个问题——

1、如何优化品牌自播？

2、日常直播与品牌传播如何协同，打造企业营销的双中心？

02 启播策略：超级直播工具应用

商家运营自有直播间面临挑战。即便是头部品牌，初期直播时观众数量仍是难题。品牌知名度和影响力虽强，但转化为直播间实际观众和粉丝并非易事。

除场观问题外，通过数月直播实践，我意识到直播间有其生命周期，起步期、成长期、成熟期各阶段策略需差异化。

起步期直播间的核心需求是“测试与定位”。

许多一线明星拥有庞大粉丝群，但在直播间却无法带动销售。全球知名奢侈品牌初次直播也常遭遇观众嘲讽。许多企业擅长传播，却对直播生疏。起步期不仅涉及团队建设、主播招募、直播间搭建，更关键的是测试直播间设计风格、产品选品组合、主播形象情绪及讲解节奏。这些需通过多轮测试验证，找到最优方案。内容测试和人群测试需基于足够样本量，这又回归到场观提升问题。

成长期直播间的重点是“精细化运营”。

此阶段，直播已有稳定场观和日常成交。商家积累一定经验，对用户画像清晰认识，营销需求更精细。因拥有稳定私域流量和承接能力，需提升流量使用效率，如拉新或召回，重心转向粉丝关注促进、商品点击提升、互动增加或成交转化。同时调整直播主题和选品，例如设置品类专场或单品解读，增强用户黏性，规划直播节奏。

成熟期直播间的需求是“确定性与突破”。

例如，节点大促时如何确保销量收益，以及如何实现流量破圈。要做好直播，需更多策略、工具和技术支持，各大平台纷纷推出助力产品。如阿里妈妈升级推出一站式直播推广工具——超级直播。无论店铺、商家、品牌，还是主播、明星、达人，只要使用淘宝直播，超级直播就是提升场观、涨粉丝、促转化的必备工具。

起步期商家痛点是研究内容、产品、用户及平台，撬动公域流量。超级直播提供管家版推广，实现智能化托管，只需三步操作即可完成投放，简单易用。

场观问题仍最关键。以云妃秀为例，作为新兴大码女装品牌，2018年初次直播时在线人数仅数人，尝试多种方法场观无突破。2020年618试用超级直播后，80%预算投入超级直播，其转化占直播间八成，助力云妃秀连续三年蝉联大码女装第一品牌。

成长期商家使用专业版超级直播，满足精细化需求，提供精准流量和人群，实现稳定加粉和转化。Ulike产品为高客单价美容仪器，说服成本高、周期长，直播间多光顾不购买，运营重心在促转化，2022年超级直播消耗超去年全年。

明星主播叶一茜初期观众多为追星心态，后因长期推荐产品信任转为粉丝。叶一茜认为直播核心是粉丝，超级直播助其获得数十万精准粉丝增量。

成熟期商家使用品牌加油包，用于节点大促，从全域流量精准挖掘，结合自然流量确保人群和流量。另一产品“直播讲解”值得关注，标记优质讲解内容，直播后推广成看点，实现全天24小时流量获取，通过推荐场、搜索场新场景触达消费者，针对性打造爆品，打破时间限制。

超级直播深入各阶段痛点，针对性解决。流量更丰富，产品更精准，运营端增加激励手段。阿里妈妈内容营销运营负责人乐稀提到，2021年超级直播流量同比增长1300%，商业化贡献成交增长3300%。对从业者而言，开播即用超级直播。

03 直播与传播的双中心融合策略

本文多次提及“Campaign”。广告人常用此词，因中文表述冗长。在广告业，Campaign指品牌在特定节点发起的传播运动或品牌战役，旨在短期内提升品牌声量、热度及销售转化。

例如618临近，品牌为业绩爆发，5月1日起启动大规模传播，延续至大促开始。传播分预热期、蓄势期、引爆期、延续期，各阶段有不同内容和玩法，配合媒体投放如硬广、事件、热搜、笔记、短视频、种草、直播、天猫、私域等，构成标准Campaign。

Campaign具阶段性、爆发性，通常不超过两个月。因传播热度难维持，企业需集中资源短期爆破，分散投放难起浪花，且团队精力有限。一月Campaign从策划到执行需一两个月。

Campaign源自军事术语，意为“战役、运动、活动”，指特定时期、地区的军事行动。引申至商业领域，如军事爆发模式，要求集中优势兵力在关键时刻取得最大战果影响全局。品牌年度营销能做好五六个Campaign已非常出色，确保全年业绩。

品牌通常选择重要营销节点：

电商节点如618、双十一、双十二；

传统节假日如中秋、春节、双旦、五一、十一、情人节、妇女节、儿童节、青年节、母亲节、父亲节、地球日、世界读书日、520等；

社会大事件如冬奥会、世界杯、亚运会；

企业自身节奏如新品发布或行业展会（如汽车业北京/上海/广州车展、家电业AWE、酒水业糖酒会）。

选择节点因消费者行为变化，如春节买年货、节日送礼、大促清购物清单。但如今消费者更追求即时满足，早买早享受，种草即下单，营销日常化不可避免。

此趋势受媒体变迁推动。过去品牌传播依赖购买电视台、报纸杂志时段版面，第三方资源；如今拥有电商平台、社交平台、内容平台，如淘宝店、官微、蓝V账号等私域资源，日常可发布内容推广。过去核心是新媒体运营，如今重心转向直播。

品牌意义在于与消费者建立关系，实现实时互通。直播场景是关键。未来，日常直播可能取代战役传播，成为营销首选，二者融合带来新空间。

传播注重曝光，直播侧重转化；传播追求短期爆发，直播注重长期关系；传播是到达导向扩散信息，直播是关系导向创造对话；传播触达被动受众，直播吸引主动用户；传播扩大品牌宽度，直播深化品牌沟通。

Campaign传播模式与日常直播模式构成完整营销生态，相互配合应成为企业营销双中心。对许多品牌，传播战役已是熟悉玩法，如今还需掌握直播这一常规武器。

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