近期，华与华董事长华杉针对《定位》一书，提出了五点质疑意见。然而，本文作者对此持不同看法，并逐一进行反驳分析。您赞同哪个观点？请一同探讨。

定位学说引入中国后，在商业领域产生了深远影响。因此，越来越多的营销从业者开始研究定位方法。然而，基于“本位思考”的视角，容易形成认知偏差。认知中1%的偏差，在市场上可能被放大n倍，故认知准确性至关重要。

不久前，华与华董事长华杉在直播中分享了其对定位理论的见解。他围绕《定位》一书，提出五项质疑观点：

1. 定位理论不如独特销售主张（USP）
2. 第一思维完全错误
3. 同质化时代永不会来临
4. 竞争导向完全错误
5. “在心智中占据一个词汇”易被模仿

作为定位理论的坚定支持者及长期实践者，从专业角度审视，这些质疑反映了华老师对定位理论的理解存在重大误区。5月5日，针对华老师对定位理解的上述偏差进行直播纠正，以下是详细内容。

纠正第一错：定位理论优于独特销售主张（USP）

若从事同行、广告业、咨询业、品牌类或销售类工作，均会接触到独特销售主张（USP）这一概念。

首先追溯USP与定位理论的起源，再进行比较，分析各时代USP的作用及为何其成效大幅降低。当然，在竞争缓和的特定领域，USP仍可能有效。

USP理论于20世纪50年代由美国学者罗斯·瑞夫斯提出，其核心观点是向消费者陈述产品的独特卖点。

定位理论于20世纪70年代由美国学者艾·里斯与杰克·特劳特共同创立，主张品牌需在消费者心智中建立差异化。

两者存在共同点：均强调独特性。独特销售主张：每个产品具有独特卖点。定位理论：品牌在消费者心智中形成差异化。差异化本质上即独特性。

关键区别在于，USP理论侧重产品独特性，而定位理论强调认知独特性。

商业上，影响人们选择企业产品的有效方法是关键。接下来，基于“影响决策”角度深入剖析，论证产品独特性或认知独特性更影响顾客选择。

归根结底，理论影响力与成效取决于谁更影响顾客最终决策。

以事实为例：上世纪土耳其国王凯末尔希望女性抛弃面纱，因其认为面纱阻碍现代感。但“禁止佩戴面纱”指令遭强烈抵制，因面纱是传统习俗。

后反其道而行，规定妓女必须佩戴面纱。指令一出，问题迅速解决，许多女性放弃面纱。原因在于，戴面纱的认知从“传统正宗土耳其人”变为“妓女”，认知改变导致行为改变。

再看可乐实验：摘标签后，51%消费者偏好百事可乐，44%偏好可口可乐。贴标签后，可口可乐支持者升至65%，百事可乐降至23%。标签影响认知，认知改变产品评价。

另一研究：人类大脑有快慢两种决策方式，出自2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼。人们常用无意识的快思考，依赖情感、记忆、经验和认知快速判断。卡尼曼认为认知决定决策。

以上案例充分说明，对品牌或事物的认知影响人们行为和决策。论证足够坚实。

再看产品影响选择是否成立：产品独特卖点需满足两个前提：

第一前提，选择该产品的消费者对比了所有产品。若未对比所有产品，前提不成立，因无法验证产品独特卖点。

第二前提，消费者是专家，能辨别独特卖点。

例如购买牙膏，验证卖点需对比所有产品，且成为行业专家。这基于消费者为绝对理性人的假设，购买时对比所有产品甚至拆解。

如购买电视，声称独特卖点，是否需对比所有电视并拆解验证？普通消费者无法做到，因非绝对理性人。

引出研究：2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒指出，理性人不存在，人们受经济行为影响，决策均为非理性。

以案例为例：2019-2020年，水星家纺在高铁站广告“1.7米大开口”，典型USP理论。消费者常忽略此类信息，因信息过载陌生，无法进入心智。且完全基于产品卖点，难被纳入选择。

结合泰勒与卡尼曼研究，决策非理性，依赖直觉、经验和认知，故USP与定位理论高下立判。

另一观点：认知不足，产品徒劳。品牌认知劣势时，消费者不尝试产品，再多卖点无效。

决策前，消费者通过认知过滤产品。若不过滤，无法选择。过滤后，品牌可能仅剩三五个，便于比较。

决策前，消费者通过认知过滤大部分产品。认知不佳时，产品被过滤。

典型例子：凉茶领域，王老吉与霸王产品差异难辨，但王老吉销量远超霸王。对霸王凉茶的认知阻碍产品尝试。

营销领域，尤其品牌领域，品牌独特认知优于产品独特卖点，结论：定位理论优于USP理论。USP并非无用，但在当前中国市场竞争及信息爆炸环境下，定位理论成效与理论支撑更优。

纠正第二错：“第一思维”非完全错误

定位理论书中重要章节指出，成为第一是进入心智的捷径，为理论根基。华老师认为成为第一不可能，因需无止境广告支持。

其逻辑：进入心智需成为第一，成为第一需无止境广告，赢得顾客选择。

书中疑问：第一个飞越太平洋的飞行员是谁？第一个漫步月球的人是谁？案例包括柯达相机、赫兹租车、IBM电脑、施乐复印机及可口可乐，说明成为第一非市场排名第一。华老师误解为市场第一，实为首个做该事或推出产品的品牌。

成为第一无需广告支持：特斯拉为行业及心智第一，但2003年至今未投广告；小米2011-2014年零广告，线上市场第一；Costco为全球会员制超市老大，无广告预算。

以上案例通过零广告成为品类第一，推翻需大量广告观点。品牌认知与概念极具吸引力时，无需广告。回顾案例：特斯拉为首个全球专业纯电动汽车品牌；小米为首个互联网直销手机；Costco为首个专业会员制超市。概念吸引力强，认知稳固，无需广告补充。广告常起支持作用，认知稳固时无需。

第三区分：认知第一与市场第一。特斯拉非首个纯电动汽车，但首个专业品牌；Costco非首个会员制超市，但首个专业品牌。华老师未区分认知第一与市场第一。认知第一比市场第一更有价值，影响消费者选择。中国白酒领域，销量第一为五粮液，但认知第一为茅台，消费者选茅台而非五粮液。认知第一更能影响选择。

纠正第三错：同质化时代已来临

华老师认为世上无完全相同产品，故产品同质化永不会到来。此说法正确，但误解在于，定位理论所指同质化非产品同质化，而是消费者对产品认知趋于同质化。定位体系围绕认知展开，里斯与特劳特所指产品同质化即认知同质化。

例如三只松鼠坚果与百草味坚果，消费者难辨差异，但品牌区隔明显。格力空调与海尔空调，产品差异难辨，但认知差异显著。消费者能说出品牌差异，但难说产品差异，需专家思维。产品差异化或许永不会到来，但顾客认知同质化时代早已来临。

纠正第四错：竞争导向非完全错误

华老师观点为永恒顾客需求、顾客导向。需理清经营本质是竞争导向还是需求导向。

经营成败取决于选择企业产品人数多寡。赢得竞争或满足需求，能获更多消费者？产品满足需求前，顾客需先选择品牌。选格力空调，产品才满足制冷或制热需求；不选则无法满足。

失败产品是否因未满足需求？若产品因未满足需求失败，反向证明满足需求正确。

以空调领域为例，制冷或制热需求非格力独有，但格力胜出，非因满足需求，而因竞争胜出。瓶装水止渴，均满足需求，但农夫山泉获更多份额，因竞争胜出。满足顾客需求是产品职责，赢得顾客选择是品牌职责，需先赢得选择，再满足需求。

品牌需赢得竞争，只有品牌胜出，产品才能满足需求，概念勿混淆。结论：成功品牌不仅是满足需求，更是在竞争中胜出，故企业经营以竞争为导向。

另一观点，品牌层面满足需求是价格战源头，所有品牌聚焦同一需求时，消费者依赖价格衡量。

纠正第五错：心智中占据词汇不易被模仿

案例：2019年宝沃汽车广告“79%航母级钢材，够硬够安全”，试图塑造安全形象，但沃尔沃80年长期承诺安全，心智中率先占据安全概念。结果“安全”概念属沃尔沃，宝沃因销量不佳破产。

模仿0糖气泡水品牌众多，但0糖气泡水概念仍属元气森林。原因：诺贝尔经济学奖得主卡尼曼“锚点效应”，不确定情况下，率先获信息印象更深，决策依赖初始信息。同一信息在心智权重不同，率先进入者权重更高。消费者给元气森林贴“正宗”“原创”标签，其他品牌贴“跟随者”“模仿者”标签。

心智接受词汇具排他性，不同品牌无法占据同一词汇。类似电脑硬盘，同一文件无法同位置存储。大脑存储机制相似。占据心智词汇不易被模仿，模仿者权重与等级不同。

通过经济学原理、案例及现象，证明定位理论五点符合心智规律与市场竞争。定位理论在中国声誉好坏参半，部分企业家抨击，原因在于对定位理解偏差大，理解不透彻导致实践变形，成果各异，本质是方法理解偏差。

认知中1%偏差，市场放大n倍，认知准确性至关重要。

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