本文章节聚焦于抖音直播领域，探讨了酒店直播的新兴误区，并强调直播成功需在困境中寻找突破口，实现自我救赎，进而成为行业标杆。建议对抖音直播感兴趣的读者深入阅读。

在深夜11点，一位疲倦的酒店前台工作人员使用固定的欢迎语，邀请新观众为主播点赞关注，我成为了该酒店抖音直播间的第三位在线用户。此类冷清的直播间在抖音平台上并不罕见。众多酒店品牌已入驻抖音开设账号，并将直播纳入日常运营，然而其实际效果如何？

一、我在抖音看了一天的酒店直播

清晨6点，酒店抖音直播间呈现何种景象？在「神州半岛喜来登度假酒店」的直播中，观众可欣赏到万宁市乐涛湾的第一缕阳光；在「村长在航拍」的直播间，能展示不知春归酒店所在地的阳朔山水与云卷云舒；部分单体酒店直播间则呈现疲惫的前台人员或忙碌的酒店厨房正在准备早餐。

在2020年“万物皆可直播”的浪潮后，2021年迎来了品牌自播的元年。抖音凭借其6亿日活跃用户，成为众多酒店品牌进行自播的主要平台。即便如此，早间的抖音直播间中，酒店类账号占比其实并不高，下午和晚上才是品牌自播的主要时段。出行受限的日子，人们格外向往远方。抱着好奇心，周末在家观察了一整天抖音酒店品牌直播间，除常规酒店带货外，确实有不少惊喜。

在宣威「美奂酒店」的直播间，没有主播出镜，仅有一个画外音介绍艺茗轩老师正在演奏的乐器及其曲目背景故事。在2小时直播中，古筝、小提琴、琵琶等乐器依次呈现。

在郑州「银基冰雪酒店」的直播间，酒店本身成为“客座嘉宾”，银基动物王国等配套文旅设施成为“常驻嘉宾”。直播内容包括投喂驯鹿宝宝、与蓝孔雀一起森林露营、傍晚露天电影等，丰富了内容。

在「怡程酒店柳州音乐喷泉银泰城店」的直播间，主播选择不出镜，镜头聚焦客房。在黄昏余晖中，主播介绍了一间直面柳江和音乐喷泉的江景房。根据在线观众提问，做了客房介绍，并延伸介绍了柳州文旅如交通线路、螺蛳粉等在地文化。

在「惠州凤悦酒店」的直播间，一位主播小姐姐在镜头前销售一款售价98元的“南派功夫粽”礼盒。小黄车页面显示，该礼盒原价270元，在抖音直播间打了3.6折后，已售出41份。

在「千岛湖阅树酒店垂钓中心」的直播间，夜色湖边能见度极低，活跃元素只有摄像头后钓鱼的主播和左下角跳出的评论如“钓上了没”、“这天气钓不上的”。

在「武汉山水富丽华酒店（王家湾人信汇店）」的直播间，酒店因防疫征用未能“出镜”，几位酒店新媒体部门工作人员身着便装在酒店外，通过小游戏与在线观众互动，并回答酒店产品相关提问。

在鞍山「花嫁丽都婚礼酒店」的直播间，一位司仪角色的工作人员介绍了酒店主打产品特色婚礼礼堂后，再现了一场婚礼仪式，仅司仪与摄影参与。

以上仅是酒店类账号在抖音直播的一角。更有甚者，为在建酒店建立抖音账号，直播施工进度，颇具记录酒店诞生全程的架势。

二、忙碌的抖音，迷茫的酒店

活跃于抖音平台的不仅是酒店官方账号，还包括众多文旅企业账号及省级文旅抖音政务账号。相关数据显示，2020年地级市文旅机构开设的抖音政务号数量从188个增至243个，县级文旅机构则从605个增至940个。

入驻账号迅猛增长的背后，是抖音持续上升的用户数据。据《抖音直播2021年度生态报告》，2021年1-10月，旅行类直播时长同比增长100%，看播次数同比增长245%；旅游兴趣人群从1.7亿增长到4.7亿，年龄层覆盖“00后”到“50后”“60后”。如此庞大的精准目标群体，为抖音切入文旅市场、为城市和景区导流提供了基础。

因此，在直播间之外，酒店等文旅品牌方还与抖音同城榜单联动。在抖音首页的“同城”标签下，推出用户所在城市的抖音吃喝玩乐榜，住宿板块将酒店划分为豪华酒店、高档酒店、舒适酒店和客栈民宿四个品类，并设有种草榜、打卡榜、好评榜和热销榜。

以杭州为例，豪华酒店种草榜、打卡榜、好评榜和热销榜的榜首分别是杭州西湖希尔顿嘉悦里酒店、千岛湖温馨岛致雅艺术酒店、千岛湖洲际度假酒店和千岛湖温馨岛致雅艺术酒店。榜单数据每日更新，不同于传统OTA平台的月更机制。

在抖音文旅板块快速拓展各类合作切入口的同时，一些跟随入驻大潮并开通抖音直播间的酒店品牌及单店却感到困惑，不知在直播间该做什么内容。

除上述案例外，深夜的酒店官方号直播间中，还有许多是根据酒店集团或单店老板要求必须开设的直播。在大同一连锁经济型酒店品牌的抖音直播间中，因仅有的两位观众无互动，直播员工拨打微信语音电话，向友人抱怨因领导要求开设的直播间门可罗雀。一些主播试图邀请朋友和同事进入带动热度，结果演变为大型微信群聊。

此类案例不少见，一连锁酒店集团旗下多个品牌单店均在抖音直播，这些直播间仅扮演“云监控”角色，被搁置一旁，甚至只能“面壁”无其他用途。

极端案例中，有酒店员工坐在直播间内，对在线观众如“这家酒店是否是加盟店？”、“酒店客房单价多少”等问题不作解答，仅呆坐着。部分酒店则将娱乐型直播内容原封不动搬到自己的直播间，找几位年轻女性酒店员工一边唱歌一边互动，频繁使用“谢谢xx送出的玫瑰花，欢迎xx来到直播间”等语，却只字不提酒店。

三、审视暗面，酒店，身陷自救误区？

1. 黄金不再遍地

在抖音直播电商领域，常有人提及类似案例：某品牌在天猫销售不佳，但在抖音月销售额可达五百万至八百万。然而，这种超车现象的抖音全民直播时代正在结束。原因在于，直播在字节跳动体系中的重要性有所下降。具体表现之一是，直播入口在抖音客户端中的位置变得更深。自2021年11月起，首页的“直播”被“扫一扫”取代，用户现在只能通过推荐流自然发现或通过搜索栏的“直播榜”和“关注”进入直播间。

表现之二是抖音对直播的推送频率降低，尤其带货类直播。一位直播行业人士在采访中表示，今年抖音带货比去年更难，效果和流量均下降，算法对带货直播已不再青睐。业内人士透露，当前抖音直播间的平均停留时长不足一分钟。

2. 动机模糊不清

尽管抖音上对旅游感兴趣的用户数量持续增长，且用户愿意投入更多时间和金钱，但这并不意味着他们对主播保持永久忠诚。例如，销售酒店食宿产品的直播中，多数消费者追求的是更优惠的价格。在抖音直播电商中，主播的专业度和产品品质是激发消费需求并建立复购粘性的关键因素。然而，当前多数酒店直播间的动机不明确，许多主播仅限于聊天和互动，缺乏清晰的定位和内容规划。这导致一些酒店主播因无明确发展路径，只能在镜头前进行娱乐活动，如亲子度假酒店在直播间朗读绘本并与玩偶互动。一旦用户将直播间视为娱乐而非购物场所，其变现能力将大打折扣。

3. 被夸大的私域流量

酒店集团，尤其是拥有多个连锁品牌的集团在开设直播间时，常声称“所有员工在抖音及微信等平台的受众能形成庞大私域流量池”，但现实情况对此提出了质疑。目前，酒店抖音直播间的引流主要依赖两类方式：一是通过DP（抖音购物车功能运营服务商）等官方系统推荐，二是利用品牌自有渠道如微信公众号、会员APP和官方微博引导现有用户进入直播间，即所谓的私域流量池。然而，观察发现，品牌原有会员并不直接决定直播间观众数量，甚至某些地方单体酒店的观众数量超过部分连锁品牌，但互动量却很少。因此，不应在抖音直播间轻易评估私域流量池的用户忠诚度，以免失望。

四、什么才是行之有效的直播自救？

1. 遵守游戏规则

在浏览酒店账号直播间的同时，也检查了其发布的短视频内容，发现多数品牌以图片形式发布内容，原创视频作品较少。相比之下，直播成为他们在抖音的核心策略。然而，这种内容分布不均的方式显得失衡。抖音电商与贝恩公司基于多个消费行业案例，提出了“FACT经营矩阵”模型，包括Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campain营销活动，以及TOP KOL头部达人。这表明，品牌自播只是酒店抖音运营矩阵的一部分，还需结合其他三方力量。因此，酒店应从内容、商品、达人、广告、服务五个基础维度入手，组建一个专门适配抖音电商的团队。

2. 适应赛马机制

对于刘畊宏直播间的爆火，业内人士认为是主播、内容、平台算法及健身行业环境共同作用的结果。一位熟悉抖音运营规则的人士在《深网》采访中表示，“只有贡献算法认可的内容，才能获得流量，这一点始终未变。”

然而，算法不仅评估内容质量，还考量主播的勤勉程度。根据算法的赛马机制，若账号断播，同行会瓜分当日流量，复播后账号流量等级可能变化。这也是许多主播固定直播时段的原因，不仅服务观众定时收看，也是强化平台分流的方式。因此，即使如神州半岛喜来登度假酒店和村长在航拍这类慢直播，也会因内容和时间固定，收获各自拥趸。

3. 摆脱数字禁锢

必须承认，尽管抖音上旅游兴趣人群和收看旅游类直播的时长持续增长，但数据显示，2021年4月旅游直播top500中，平均每日有17场直播进行，场均观看人数上万，但场均销量仅7件，转化率低于0.2%的超5成，场均成交额为3786元。整体来看，旅游直播“围观”热闹，但成交偏低。

因此，若将“数据”作为酒店直播带货的唯一衡量标准，实则是对直播团队积极性的打击。尤其在疫情导致出行受限的当下，酒店作为低频消费品，许多人持观望态度。酒店需摒弃一炮而红的幻想，从定位、内容、商品及团队建设等环节逐一入手，踏踏实实推进每一步。

4. 注入场域文化

除传统酒店客房外，通过叠加文旅元素，为直播间注入场域文化，提升“人货场”中“场”的质感。在「武汉光谷希尔顿酒店」的直播间，植入精致露营元素，主播置身湖边草地，铺满各色小食的野餐垫上，传递对春天的向往。在「西江苗寨天合依欣观景酒店」的直播间，镜头展示千户苗寨十三年一度鼓藏节活动，身着民族服饰的阿哥阿妹还原山间游方交友场景，环顾四周为民族特色建筑，目的地场域文化扑面而来。

5. 放弃也是选择

如上文所述，大型酒店集团将抖音直播间任务分发给旗下门店，但总部指导有限，门店处于茫然状态，摄像头只能“面壁”。此类直播大可不必。若缺乏清晰规划和思路，酒店品牌可优化上架货品，交由流量更大的带货平台完成餐宿商品售卖。放弃，有时也是一种明智选择。

有媒体评价，刘畊宏作为健身赛道标杆内容生产者，是抖音垂直领域掘金的“钻头”。酒旅行业作为细分赛道，除现有KOL外，酒店品牌谁有潜力成为标杆内容生产者并被平台选中？答案尚不明朗，身处直播间暗面的玩家需尽快找到裂缝中的光束，完成自救，才有成为“钻头”的可能。

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