近期，一个显著现象引起注意：当提及在公众领域爆红的知名博主时，用户通常会联想到他们走红所依托的平台，这些博主可视为该平台的代表人物。

例如，提及@张同学时，人们会联想到抖音平台上那位在短短两个月内粉丝增长超过720万的农村形象博主。

@张同学 登辽视春晚

再如，提到@老师好我是何同学，大众会联想到B站平台上那位制作过5G视频、曾与库克对话，并通过一条推广视频提升广告主股价的创作者。何同学因此成为B站跨圈层的代表性人物。

提及@辛巴，用户会立即联想到其带货的快手平台。辛巴曾在直播中情绪失控，一度挑战快手官方，成为公众热议话题。

然而，谈及小红书，似乎没有公认的“头部网红”概念。若用户不使用小红书，大概率不会联想到该平台的知名博主。

例如，小红书粉丝量较高的网红@易梦玲、@陶白白等，在其粉丝群体中较为知名，但知名度有限，难以让大众第一时间将平台与特定博主关联。

千瓜数据显示，陶白白是星座博主TOP1

为何用户难以联想小红书的代表博主？

各平台网红的差异是否真的如此显著？

小红书是否真的缺乏所谓的“头部”网红？

本文将围绕这三个疑问，深入剖析这一现象背后的原因。

小红书头部网红缺乏头部效应

小红书平台似乎缺乏本土生长的网红。

数据显示，小红书头部博主在粉丝量和知名度上，均落后于其他平台。

首先，从创作者粉丝增长角度看，小红书增速相对缓慢。

小红书2021年第三季度MAU已达2亿，接近B站2.67亿MAU的水平。

然而，MAU的接近并不等同于平台内创作者粉丝增长的一致性。

根据新榜发布的《2021年新媒体内容生态数据报告》，小红书在整体涨粉最多的穿搭打扮类别中，TOP1仅增长74.8万粉丝，而快手、抖音和B站分别达到2549.3万、3333.1万和873.1万，差距达11至34倍。

其次，小红书头部创作者大多并非本土成长。

截至2月10日，观察小红书粉丝量最多的TOP10博主，发现包含1名官方账号、7名明星和3位从其他平台入驻的博主。

对比之下，B站粉丝量TOP10中，有4个百大UP主账号，如@罗翔说刑法和@老番茄等。

可见，小红书粉丝量高的博主多为明星，或以小红书为“副阵地”的其他平台顶流。

此外，在商业化层面，小红书腰部和尾部博主更受广告主青睐，头部博主在其他平台更受欢迎。

据新榜数据报告，全年小红书有57.6%的尾部账号被投放，是其他平台的2倍以上。

现象背后的原因分析

小红书缺乏头部网红，与其UGC内容、流量机制和运营方向密切相关。

1）内容特性：笔记比博主更吸引用户

与其他平台不同，小红书笔记收藏数常高于点赞数。

在小红书，用户收藏行为占比显著：

而在抖音、B站和快手，以点赞为主要互动（B站用户偏好一键三连）。

同时，小红书搜索功能带来巨大长尾流量。

在小红书，搜索流量占比极高，据即刻网友@Luuuuka的账号数据，即使七天未发布笔记，仍有10000+曝光，其中41%流量来自搜索。

数据来源：即刻@Luuuuka

运营社认为，小红书笔记的“有用性”已深入用户心智，因此内容比博主更吸引用户。

2013年小红书初期为海外购物指南PDF，上线不到一个月下载量达50万次。

因此，用户逐渐形成心智：来到小红书是为获取有用笔记。

对比之下，B站用户更倾向于通过关注UP主选择内容，即使UP主长期未更新，老粉丝仍会被触达。

由此，B站产生大量用户与创作者间的梗，如“爷青回”、“失踪人口回归”、“有生之年”等。

2）流量机制：去中心化社区，粉丝增长缓慢

小红书流量分发机制类似快手，采用去中心化模式。

小红书去中心化更彻底，追求“平权”，即流量与用户内容反馈相关。

为贯彻去中心化，小红书曾尝试取消关注页，被关注博主仅在上端横条少量展示。

左：取消关注页 右：恢复关注页

小红书账号权重设计也充分考虑“平权”。

2016年前，推荐机制由编辑精选；2016年后改为千人千面，由机器平均分发，普通用户与明星、网红权重相同。

创作者发布笔记后，系统打标签并推荐给感兴趣用户。

这导致小红书创作者入门门槛低，粉丝少的创作者也能“爆火”。

根据新榜《2021年新媒体内容生态数据报告》，小红书头部与尾部互动量差距在四家平台中最小。

例如，小红书粉丝少的“小透明”笔记点赞量常达5k以上。

这种“极度平权”使普通人内容被关注，降低入门门槛，促使更多用户生产UGC内容。

因此，在小红书，人人可创作有用内容，人人也可给予反馈。

正如产品经理@纯银所说：“小红书是一万个想被表扬的朋友圈。”

与此不同，微博的“转发”机制通过用户行为影响推送，博主获强曝光，导致刷屏现象。

条条微博百万转发的易烊千玺

因此，微博可见上亿粉丝量的明星。

3）运营方向：小红书无需破圈

小红书致力于构建线上“城邦”，打造有人情味的“城市”，而非基于兴趣的“圈子”。

小红书COO@柯南在学者@刘擎访谈中表示：“我们理解社区如理解线下人群，始终将用户视为居民。”

小红书官方未有意扶持或借博主流量推爆KOL。

例如，B站不仅推送各类UP主，还推出分区代表，如科技区@老师好我是何同学、知识区@无穷小亮。

截图来源：哔哩哔哩公众号

小红书公众号则更多推送现象而非特定博主。

去年，小红书“露营”现象出圈。

2021年初起，“露营”相关笔记日发布量和搜索量直线上升。十一假期期间，发布量较去年提升1116%，目前相关笔记达81W+篇。

尽管小红书借@张震岳助推“露营”，但整体思路更借KOL为内容生态助力。

B站则打造“兴趣圈子”，用户看完视频后推荐同作者或同分区内容。

运营社推测，小红书更强调用户个性化——多元生活，偏好提出话题让创作者差异化创作。

此外，小红书“破圈之愿”并不显著。

虎扑、知乎、B站等平台通过垂直内容积累后积极破圈以扩大规模。

例如，B站以二次元社区起家，通过《后浪》破圈，当日市值增长34亿。

小红书“破圈”更似潜移默化，不追求短期内大量用户增长。

小红书关注品类增长，在美妆、服装外突破，扩展人群，如打破“女性才用小红书”的刻板印象。

毕竟，小红书的实用性不变，其在互联网产品中的位置即不变。

总结

刘擎教授在与小红书对话时指出：“好的社区不追求功能性，而让用户愿留。”

小红书需要持续拥有优秀内容生产能力的创作者，保障社区稳定发展。

若社区过于“平权”，可能导致大量低质UGC内容。

同时，创作者增多也赋予小红书产生“顶流”的可能性。

但小红书如何平衡“增长”与“内容”，仍需时间验证。

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