一个产品，历经多少岁月才能铸就永恒经典？

iPod无疑是科技产品中罕见的经典之作。近期，苹果宣布iPod产品线停止更新，现有型号售完即止。自2001年首台iPod诞生以来，这个音乐播放器不仅帮助苹果走出电脑行业，深刻影响了音乐产业，还让更多人认识了苹果品牌。有观点认为：“没有iPod，或许就没有iPhone和iPad。”

此外，一个常被忽视的事实是，iPod二十年来的品牌营销理念，至今仍在塑造当今科技行业乃至全领域的营销模式。

分享八个关于iPod的营销故事，希望你在规划品牌定位、升级品牌形象或设计传播策略时，能从这款已停产的产品中汲取灵感。

△ 街头iPod广告展示

01

乔布斯及团队曾赴日本供应商考察。东芝公司当时研发了一款产品，其硬币大小的存储空间可达5GB。一位高管随即联想到后来广为传播的广告语：将1000首歌装入口袋。

在当时，人们对5GB、10GB等抽象容量单位尚不熟悉。但改为“1000首歌”后，概念立即变得通俗易懂。随后，“放进口袋”的表述突出了便携特性。

此后，类似经典广告语层出不穷，如2008年香飘飘奶茶的“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，以及新盖中盖的“您看我，一口气上五楼，不费劲”等。

由此可见，文案创作需结合消费者日常行为，提炼产品核心优势，形成具象化卖点，方能触动消费者内心，激发购买动机。

02

许多经典广告具有穿越时间的生命力，如苹果经典的剪影广告。

△ 具有辨识度的iPod广告

如今看来，这或许只是色彩与产品的大胆结合。但在当时，该广告的核心魅力在于展现了iPod的“便捷性”。随着线下广告的广泛传播，跳动的黑色剪影、醒目的白色耳机线、明亮的背景色等元素，成为iPod的标志符号。甚至广告记忆点的热度一度超过产品本身。

关于iPod剪影广告，乔布斯最初并不完全认同创意。类似当下多数客户，他质疑广告缺乏产品细节展示和功能介绍，难以说服消费者。直至设计师在文案中加入“1,000 songs in your pocket”，乔布斯才批准方案。最终该广告大获成功。

近年来，出圈广告寥寥无几。OPPO的“充电5分钟，通话两小时”或许是最令人印象深刻的案例。有人认为当代已无需广告创意，理由是传统渠道被颠覆，消费者接触媒介的方式发生巨变。然而，当前市场最匮乏的并非技巧和方法，而是如iPod剪影广告般的产品特性与创意的完美融合。

营销实践是时候回归产品和创意的本质了。

03

谈及iPod剪影广告，不得不提及广告大师李·克劳（Lee Clow）。他与乔布斯合作长达三十年，包括iPod剪影广告、《1984》以及“Think different（非同凡响）”等作品均出自其手。

李·克劳退休时撰写《致广告的情书》，其中一句值得反复品味：广告不仅能促使消费者购买产品，还能“让人欢笑，让人落泪，引人深思，助人发现新事物，以及以全新视角看待世界。”

这句话尤其值得初创品牌和新兴品牌多次深思。

04

在剪影广告中，白色耳机尤为醒目。关于白色设计，也有一个故事。

如今习以为常的白色耳机和数据线，在二十年前从未存在。

这一灵感源自苹果首席设计师乔纳森·艾弗（Jonathan Ive）。他认为当时所有电子产品均显廉价感，且千篇一律地采用黑色。某日驾车时，他想到机身、电源、连接线和耳机均可采用白色。乔布斯立即采纳此建议，白色为iPod赋予了纯净的质感。

此后，白色成为iPod乃至苹果全系产品的标识。或许这也是AirPods至今未推出新颜色的原因？答案未知。

当前科技产品热衷于色彩游戏，但许多产品仅为营销迎合季节或流行色而“篡改”外观。然而，品牌的基础色调不容忽视，如苹果坚持的白色、星巴克的绿色、可口可乐的红色等。

有些事物值得坚守，尤其对于志在百年的品牌。

05

苹果的许多功能蕴含着个人情感因素。

例如iPhone的电源键设计，以及iPod的单向同步功能。许多iPod用户知道可将电脑音乐拷贝至iPod，却无法将iPod歌曲拷回电脑。iPod包装上印有标语：Don't Steal Music。在搜集资料时，网友335iCC在贴吧留言：“或许只有亲自尝试过音乐创作，才能理解贴在iPod屏幕上这句话的分量。”

△ 图片来源：nanocr.eu

这或许正是品牌的魅力所在。我们常说的品牌价值观，就隐藏在产品背后的无数细节之中。

06

当下流行的KOL、KOC、带货达人和主播模式，在iPod诞生初期便已存在。美国前总统布什、高龄英国女王都曾为iPod“种草”、“带货”。

布什常佩戴双白线耳机，骑山地车在德州牧场运动。八十岁的英国女王，2005年被拍到使用银色6G内存迷你iPod。影星威尔·史密斯在接受科技杂志《连线》采访时表示，他已沉迷于iPod，称其为“21世纪的重要发明”。

尽管当时移动互联网尚未普及，这些名人的背书使iPod在美国数字音乐播放市场占据82%份额，在硬盘式数字音乐播放器市场占有率高达92%（商学院杂志，2007年4月）。

历史无新事。创意和运营技巧繁多，但传播本质不变。

07

价值观契合的品牌总能携手合作，相互赋能。

2006年，Nike与苹果跨界合作，推出首款可穿戴运动设备Nike+ipod。这是Nike战略转型的重要一步。Cowen and Company分析师Faye Landes评价：“这可能是成果丰硕的合作关系。”

此后十余年，两家持续合作。2016年推出Apple Watch Nike，深度整合Nike的运动与社交属性。

近年来，品牌跨界合作盛行，但许多人陷入误区，仅追求声量和曝光。回看Nike与iPod的跨界，堪称营销史上最深入骨髓的合作案例。

跨界的意义不仅在于话题性，更在于品牌增值、产品创新乃至产品线传承的“硕果累累”。

08

产品的伟大在于推动行业变革；产品的永恒在于承载一代人的记忆。

主流媒体以《从风华正茂到被嫌弃》、《苹果iPod「衰落记」》为停产新闻标题，相比之下，更爱范儿的标题《我们已经不需要iPod了》更具深意。

虽不再被需要，但其经典价值不容忽视。

iPod的经典在于重塑音乐产业，为用户提供简单合法的购买途径；在于为iPhone问世奠定基础，甚至“没有iPod，可能就没有iPhone和iPad”；更在于承载了一代人的青春记忆与时代剪影。

回顾所有经典产品，或许均从行业视角思考创新。

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重温这些iPod故事，不禁感慨：

iPod停更的消息登上热搜，无数用户借此怀念在iPod上承载的青春时光。

不止iPod，近期许多承载回忆的产品和事件引发关注。在产品创新加速、营销手法空洞、商业环境嘈杂、生活充满不确定性的当下，人们似乎只能通过怀旧寻找希望，缓解生活的烦闷。

总结完iPod的这些故事，不禁大声感叹：iPod真是经典，iPod承载的这二十年真是美好。

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