当前，直播已成为各类品牌的数字化基础设施，而过去被视为高端且距离感强的奢侈品牌，也逐步涉足直播领域。经过两年的实践探索，奢侈品牌已逐步形成适配自身的直播模式。这些品牌在直播中采取了哪些策略？未来又将如何持续创新直播叙事？

毫无疑问，直播已成为品牌营销的数字化基石。

从传统国货品牌到新兴消费品牌，从低价商品到高端潮流产品，各类商品纷纷通过直播触达用户。与此同时，一向以高调姿态示人的奢侈品牌也迅速跟进，开启直播旅程。

路易威登（LV）是奢侈品牌中率先尝试直播的先锋，2020年在小红书平台的初次试水虽未达预期，但为整个奢侈品行业的直播实践提供了重要参考。此后，众多奢侈品牌相继加入直播行列，至今年，如蔻驰（COACH）这样的轻奢品牌已实现淘宝、抖音、快手三大平台同步直播，五一期间的直播活动贯穿整个假期。

奢侈品牌已逐步掌握直播节奏。然而，奢侈品的核心在于维持高端形象与消费者距离，而直播则倾向于拉近品牌与用户的距离，两者之间存在固有矛盾。仅用两年多时间就取得显著进展，奢侈品牌在直播上采取了哪些关键举措？

奢侈品牌直播的历程

“直播对我们而言，是一种安全且充满吸引力的方式。”巴宝莉（Burberry）中国区总裁Josie Zhang曾如此阐述布局直播的动机。

与巴宝莉类似，这两年间，各大奢侈品牌从未停止对直播的探索步伐。

最先积极布局的是高端奢侈品牌。LV于2020年3月在小红书首次开播，同月普拉达（PRADA）也在天猫进行首场直播。随后的几个月内，纪梵希时装线、蔻诗（Chloé）、古驰（GUCCI）等品牌相继在小红书、天猫、微博等平台开启直播。高端品牌布局后，轻奢品牌迅速跟进，小步快跑涌入直播领域。2021年，蔻驰、MCM、珑骧（LONGCHAMP）、迈克科尔斯（Michael Kors）等品牌均进入直播间。

蔻驰、MCM、珑骧淘宝直播间

从高端到轻奢，品牌均放下身段进入直播间。面对众多平台，各品牌选择趋同——几乎覆盖了主要平台。

淘宝是大多数奢侈品牌直播的起点，蔻诗、古驰、普拉达、宝格丽（香氛线）、迪奥（DIOR）（美妆线）等均首选此处。一方面，奢侈品牌较早入驻电商平台，在熟悉且贴近交易的平台尝试更稳妥；另一方面，淘宝是直播电商热潮的发源地，具备完善的基础设施、技术和服务支持。

在此基础上，奢侈品牌积极拓展至流量与影响力兼备的短视频平台。

抖音是多数奢侈品牌的第一站。根据巨量算数发布的《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》，德勤“2021全球百强奢侈品公司”榜单中超过60%的品牌已入驻抖音，路易威登、古驰、迪奥、蔻驰、迈克科尔斯等均开展直播。

图源：《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》

快手已摆脱下沉市场标签。2021年LV在快手的2022春夏男装秀直播累计观看人数达3864万，此后卡地亚、蔻驰等品牌也入驻快手。作为新兴平台，微信视频号颇受奢侈品牌青睐，如2020年入驻的迪奥、LV、巴宝莉已分别直播66场、9场和5场。

此外，小红书因“种草”属性成为重要平台，其70%女性用户且高消费特征与奢侈品牌目标群体高度契合。微博作为社交媒体也颇受青睐，香奈儿（Chanel）、LV、古驰、迪奥、蔻诗等均曾在此直播。

面对多平台，奢侈品牌直播形式多样。

多数奢侈品牌首选直播“云看秀”。此模式可多平台同步，无需主播控制，失误率低。古驰、迪奥、普拉达等首次试水均采用此形式。为提升影响力，品牌需预热，如迪奥在微博、视频号同步直播的2021秋季成衣系列发布会，邀请Angelababy、赵丽颖、刘雨昕拍摄预热视频，并在朋友圈、抖音、微博投放广告，同时与QQ音乐合作，以免费个性化主题装扮呈现秀场元素。

迪奥2021秋季成衣系列发布会

除“云看秀”，奢侈品牌也选择“云逛店”，在线下门店直播。2020年4月，纪梵希在小红书直播首秀选于上海IAPM商场店铺；2021年巴宝莉亲子风尚专场直播场地为上海南京西路恒隆广场童装店。精心布置的门店可规避LV早期直播场景问题，同时提供线下购物体验感。

此类直播中，品牌常邀请时尚博主主持，如巴宝莉博主Lisa全程讲解品牌历史、设计理念、搭配心得，不提价格。

巴宝莉直播间

除时尚博主，奢侈品牌也与其他垂类博主、明星合作。迪奥3.8大促邀请刘雨昕直播，明星介绍美妆产品并与粉丝互动；蔻诗2020年520情人节邀请星座博主Alex直播，结合星座运势推广产品。

直播带货功能不可或缺。高端品牌对直接卖货较谨慎，轻奢品牌则务实。蔻驰、迈克科尔斯、珑骧、MCM淘宝首场均直接带货；不定时发放优惠券、抽奖、打折及赠品等吸引流量的玩法，轻奢品牌均采用，不因品牌定位而犹豫。

蔻驰、迈克科尔斯、珑骧、MCM官方直播间

品牌宣传与销售转化双轨并行

奢侈品牌直播玩法差异源于目标不同。奢侈品定义为“超出生存与发展需求、具有独特、稀缺、珍奇特点的消费品”，品牌形象、定位和文化至关重要。因品牌溢价特性，折扣可能带来负面影响。

因此，直播对多数奢侈品牌主要用于品牌营销，传递理念，增强用户新鲜感。

时装秀是品牌宣传窗口。主线产品成衣系列向来是奢侈品重头，模特走秀生动展现剪裁、品味和质感，秀场制景及嘉宾体现品牌理念与实力。直播扩大了触达用户群体，此前仅设计师、编辑和少数消费者传播，如今大众可直接接收秀场刺激，撬动话题在短视频和社交媒体传播。

例如，LV2021秋冬男装秀抖音直播峰值观看量2700万+，直播后抖音账号涨粉25万+。赛琳（Celine）秀场片段在B站播放量高，小红书形成“赛琳风”穿搭内容。

LV2021秋冬男装大秀

邀请明星、博主直播逻辑相似。品牌看重明星带来的话题度和影响力，直播前预热炒作气氛。如迪奥邀请刘雨昕直播，粉丝流量使其成为当月最高观看场次。尤其奢侈品牌美妆类产品单价较低，粉丝购买力不容小觑。

迪奥淘宝直播

此外，奢侈品牌常在节日、周年庆等特殊节点直播打造营销事件。如蔻诗天猫首播选520情人节，麦丝玛拉（MaxMara）成立70周年天猫直播，迈克科尔斯淘宝首播为618新品抢先看，浪凡（Lanvin）母亲节邀请小红书主播AKIIIKO直播。通过新年、母亲节、情人节等，品牌将理念融入节日故事，赢得情感共鸣，既宣传文化又引流拓新。

小红书博主AKIIIKO

直播核心作用是连接“营”与“销”，奢侈品牌无理由放弃销售功能。在明确诉求下，品牌可找到不损害形象的直播模式，推动销量增长。

例如，巴宝莉在淘宝滚动播放往期直播，营造常态化感觉，无秒杀或低价促销，保持高格调同时推荐产品。轻奢品牌自播模式成熟，氛围较冷静，脚本不浮夸，让利区间小，作为奢侈品与大众消费品中间地带，价格与潮牌相当，消费者下单门槛低，通用自播模式即可。

巴宝莉淘宝直播

在“人”方面，奢侈品牌在淘宝、抖音、快手等平台配备专业主播。“货”方面，轻奢品牌直播主打箱包，如迈克科尔斯淘宝直播139个产品中99个为箱包。“场”方面，借鉴LV教训，直播间精心布置，如纯色背景+logo、商品货架、鲜花墙背景等，确保环境与品牌调性一致。

直播实为数字化营销关键部分，奢侈品牌行动是顺应趋势，寻找与用户连接的新渠道。对直播的关注体现奢侈品行业线上数字化探索，当前玩法仅为现阶段思考。无论侧重“营”或“销”，或追求“品效合一”，奢侈品牌将持续创新直播故事。

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