创意在广告策划中占据核心地位。那么，如何点燃头脑中的创意灵感呢？本文通过案例拆解，总结出创意生成的五部曲，感兴趣的朋友请继续阅读，希望对您有所启发。

当一打鸡蛋与iPhone 13 Pro相遇，能碰撞出什么创意？

近期，苹果公司特邀法国导演米歇尔·冈瑞（Michel Gondry）执导了一则1分钟的创意短片——《一打鸡蛋》，令人惊叹其想象力。

破碎平底锅的鸡蛋、月球坑升起的鸡蛋、复原蛋壳的水煮蛋、车轮碾碎的手绘鸡蛋等场景层出不穷。

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生活中从不缺少创意，缺的是发掘创意的敏锐眼光。

创意，是广告工作的灵魂所在，但也最难被清晰描述。

即使您已掌握4W策略框架，并收集了客户提供的背景资料，面对实际创作时，许多人仍感到无从下手。

基于我的经验，本文将探讨创意产生的内在规律。

一、两种创意总监的启示

在广告公司工作时，我曾跟随两种类型的创意总监（CD）学习。

第一种总监属于发明家型，与其共事时，他总能提出比您更出色的创意，带来新颖刁钻的视角，让您惊叹：原来可以这样思考！然而，他无法解释创意的来源过程，让您始终觉得他深不可测。

第二种总监则是分析家型，他自己的创意未必超群，但擅长“逆向推导”创意——从已成稿的作品倒推策略，揭示点子如何形成。

久而久之，您能梳理创意的完整脉络和逻辑关系，在这样总监的指导下，思考能力会快速提升。

幸运的是，我从两种CD身上学到了专业精髓。

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与第一种CD合作时，我视创意为不可控的灵感迸发，将大部分时间用于聊天和休闲，创意似乎随机出现，只能依赖天赐。

后来经历与第二种CD的合作，我确信再高深的创意也有其内在触发逻辑。

若商业创意无法被清晰阐述，它便不成立。忽视创作规律，盲目依赖运气，只会浪费时光，阻碍您成为专业创意人。

二、创意生成的五步法

创意思考是否有规律可循？美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨早在1932年提出的创意五步法已给出答案。

步骤包括：收集——消化——抛开——捕捉——检验，这构成了从原始信息到创意成品的完整升级。

有人问：创意高手追求效率，是否也需经历这五步？答案是肯定的。高手工作方式可能不显刻意，但必然经历积累、思考到飞跃的过程。

面对同一命题，为何高手反应更快、作品更优？只因他们经验丰富，五步已内化为思维习惯。

熟能生巧，这是业余到专业的蜕变。

三、案例：浙江卫视“中国蓝自白体”

下面，用五步法拆解我为浙江卫视主持人策划的“中国蓝自白体”广告。

浙江卫视以蓝色台标和“中国蓝”口号闻名，拥有“跑男”、“中国好声音”、“中国梦想秀”等热门综艺，但知名主持人寥寥无几。

在社交媒体时代，个人品牌价值日益凸显。若主持人无法成为流量明星，无法利用公众影响力传播，则浪费资源，制约频道发展。

我提议为六位当家主持人打造专属文案型广告，向公众自我表白，这些文案将作为“个人品牌”关键词，引领后续推广。

此提议获浙江卫视认可，创意五部曲随即启动。

1. 第一步：资料收集

创意始于观察与发现。工作中，务必克制“急于点子”的冲动，而应广泛阅览、深入询问。省略此步直接进入构思，往往事倍功半。

当资料积累充分时，问题与方案自然浮现。

需收集四类资料：

1、产品信息：亲自体验产品或服务，或通过客户资料整理相关信息。

2、消费者信息：与目标消费者或相关人群交流，了解消费习惯、语言方式、生活方式；或通过搜狗、微信、知乎等平台获取多元视角。

3、竞品信息：搜集直接竞争对手或行业成功/失败案例。

4、流行创意形式：通过广告门、数英网、梅花网等网站，了解热门文案或美术风格，为构思做准备。

虽浙江卫视项目主角是人而非产品，但方法一致。此前我为企业产品提供方案，此次转向人物个性与故事性提炼。

首先，研究“产品”：节目受欢迎关键在主持人。

我们深入研究六位主持人，搜集成长历程、个人爱好、口头禅，以及主持节目、出席活动、代言品牌等信息。

其次，了解“用户”或“开发者”视角：与主持人的观众、同事、朋友交流，听取印象反馈。

接着，搜集其他卫视频道成功案例，如凤凰卫视的“鲁豫有约”、“老杨读报”、“一虎一席谈”，以及台湾“康熙来了”等，研究节目推广与主持人品牌结合方式。

最后，搜集个人品牌塑造成功文案体裁，如韩寒、王珞丹代言的“凡客体”，陈欧代言的聚美优品“陈欧体”。

2. 第二步：资料消化

收集资料后，需消化它们。可从两方面入手：

（1）分析我方优势

研究主持人的往期节目、访谈视频、兴趣话题等信息，多角度归纳，寻找规律。过程中，随时记录迸发的灵感，不论对错。

收集主持人资料时，发现许多亮点：

男主播华少：才艺全能，唱歌、主持、导演、写书皆通，因超快广告吐字速度闻名，但反感“中国好舌头”外号；

女主播伊一：狮子座，个性直率，自称“人来疯”，四岁学舞，爱西湖夜跑，口头禅“彪悍的人生不需要解释”；

沈涛：忠厚实诚，人称“中国好女婿”，主持四档相亲节目，促成无数姻缘，受丈母娘喜爱；

温雅：双语主持人，奥运赛场和NBA球场与世界冠军谈笑自如……

这些信息分散在网络、微博及访谈中，若不系统梳理，无法有效传播。

（2）研究对手特点

港台同行或湖南、江苏等卫视在个人品牌塑造上领先一步。

首先，差异化定位，按“学者、雅痞、文艺女神、财经专家、学霸小妹”等关键词归类。

在外在形象上，强调“发型、着装、帽子、眼镜、配饰”等细节，添加个性化符号，如蔡康永肩停鸟。

此外，经纪人严格筛选代言广告和影视剧，避免影响个人形象定位。

如此精心管理，个人品牌得以巩固。

3. 第三步：抛开

此阶段需放松身心，暂时搁置工作，忘却收集的信息。

这不是无所事事，而是让潜意识“工作”，使知识、信息、经验融会贯通。

通过其他活动刺激想象力和情感，如听音乐、看电影、散步、读书、聊天等。

若时间紧迫，至少让大脑切换频道。例如，策划浙江卫视主持人文案时，可观看其他卫视节目，借鉴优点。国内外案例都可能激发灵感。

此阶段是邂逅意外与惊喜的过程，无需期待。

4. 第四步：捕捉想法

这是关键一步，需主动出击。

在头脑清醒时，回忆过滤所有信息，捕捉好苗头，进行自由联想。发现创意可能，立即记录。

若产品亮点在于功能，明星主持人则更关注成长经历和价值观。

进入第四阶段，根据资料，用精简语言总结六位“中国蓝”主持人的成长故事，提炼性格关键词。

关键词组织成一句话，定义人物显著特点：

• 华少：才艺全能，不认输的代名词。
• 伊一：直来直往，青春就该带点野。
• 沈涛：靠谱大叔，中国好女婿。
• 温雅：见多识广，双语国际范。
• 亚丽：收视黑马，努力所以更美丽。
• 陈欢：从导游到主播，创意人生爱跨界。

此“一句话”写作法是系列广告文案的核心技巧。

追求“先总起，再细化”，以此统领创意。不仅平面创意，任何广告主题都可找到类似描述。

文案思路确定后，同步考虑画面内容与风格。第一阶段收集的资料此时派上用场。

从视觉资料中，选择参考方向，包括版式构图、色彩字体、图文比例、人物动作、着装风格等。

“自白体”画面设计如下：

1、广告中，每位主持人采用“奔跑姿态”，表现热情活力，同时预告浙江卫视新综艺“跑男”（Running Man）；

2、拍摄采用棚搭景形式，模拟Color Run（彩虹跑）活动，以“人物穿越彩色粉雾”呈现；

3、个人自白文案用大字号，作为视觉主元素出现在人物一侧。

5. 第五步：检验灵感

最后一步，对所有想法进行检验。

灵感如婴儿，需耐心培育。检验方法有二：

1. 自我检验：对照初始创意简报和工作要求审核。
2. 分享创意：听取他人意见，发展和完善想法。

广告公司常用项目组工作制，成员协作。

捕捉好想法后，与小组成员进行头脑风暴，交流碰撞，去芜存菁，保留潜力想法深入挖掘。

此阶段被批评正常，不只寻求赞扬，需客观反馈。

因为再好的创意也需被接受才有价值，他人可能从新角度完善它。

四、小结

通过五部曲，核心创意已成型。如何落地？下期探讨。

总结创意生成五部曲：

1. 第一步：收集资料
2. 第二步：消化资料
3. 第三步：抛开
4. 第四步：捕捉想法
5. 第五步：检验灵感

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