自2021年底起，多位营销专家指出视频号直播已迎来发展契机。

根据微信官方披露的数据，过去一年中，视频号直播带货销售额飙升15倍，其中私域流量占比达50%；直播间平均客单价突破200元，整体复购率超过60%；在品类分布上，服饰家居、食品生鲜及个护美妆三大类合计占据60%以上份额，最受消费者青睐；女性用户构成消费主力，占比超过70%，且65%的购买用户集中在一二线城市，显示出较强的消费能力。

率先布局视频号直播的品牌已取得显著成效：

兰蔻在视频号超级品牌日期间，通过整合平台公域流量与品牌私域资源，单场直播场观量超过28万，当日小程序成交人数较开播前一日增长4.5倍，视频号直播新客占比超过40%，直播间引流私域转化人数提升10倍；

雅诗兰黛在视频号超级品牌日直播中，短时间内吸引近13万场观，GMV较前一场直播增长超过3倍，视频号直播新客占比超过70%，ARPU值对比常规直播提升超过2倍；

林清轩通过持续优化直播间选品与策略，设置抽奖活动促进社交裂变，前后端协同运营，全面开启视频号直播广告投放路径，实现销售持续高效转化；

微信视频号自内测阶段起便被视为潜在风口，但2020年中品牌方对是否入局仍持观望态度。市场对视频号直播的态度从2020年的犹豫不决到2021年末的积极尝试，背后原因何在？与小程序直播相比，视频号直播具备哪些独特优势和创新点？品牌商家应如何有效运营视频号直播？

本文通过剖析兰蔻、雅诗兰黛、林清轩三个美妆护肤品牌的视频号直播运营策略，总结出3套差异化打法，为有意入局视频号直播的品牌提供参考思路。

01 三大品牌视频号直播运营策略解析

随着微信视频号功能日益完善、体系逐渐成熟以及用户使用习惯的养成，视频号直播作为新兴流量场景受到越来越多品牌的关注，兰蔻、雅诗兰黛和林清轩均已入局该领域。

1. 兰蔻：公私域协同拓展社交直播新场景，驱动全渠道业务增长

今年视频号超级品牌日，兰蔻利用私域流量撬动公域流量，直播核心流量来源中公域占比超过80%，其中通过视频号直播购买的新客占比达40%以上。具体操作如下：

小程序一直是兰蔻用户聚集地，品牌将小程序商城与公众号沉淀的资产相结合，培养用户在微信内的购买习惯。以往品牌多在小程序进行直播，导致关注直播的用户以老客为主。视频号直播凭借广阔的公域流量，帮助品牌吸引新客。因此，兰蔻在私域中形成新老客分离状态，两批用户分别在不同直播阵地独立售卖，造成人力和流量浪费。

在超品日，兰蔻尝试将小程序中的老用户引流至视频号直播间，将新老客汇聚成更大的直播池，并依靠直播间人数增长，提升在视频号直播广场的曝光和推荐，从而获取更多自然流量。

为确保公域流量持续流入直播间，兰蔻实施了三个关键动作：

首先，调整直播节奏：从以往几小时直播扩展至超品日当天9点至24点的15小时超长直播，并安排三组人员轮班。

其次，进行有节奏的朋友圈广告投放：人群策略上组合触达品牌会员与行业高潜用户。第一波广告投放时段为9-15时，虽白天购买人数不多，但为后续流量做铺垫；第二波投放时段为15-18时，正值目标用户刷朋友圈高峰期，同时配合品牌视频号直播提升该时段流量；第三波投放时段为20-23时，用于下播冲刺，促进转化。

为提升朋友圈广告点击率，兰蔻准备了10套以上素材同步投放，通过赛马机制筛选点击率最高的素材，发现以品牌爆品为主视觉、突出利益点的图文素材点击量更高。

最后，在直播间内设置引流私域的“钩子”：通过直播间下方悬浮页卡，用户可一键添加导购企业微信，将公域流量导入私域，提供后续服务体验，最终实现“公域私域交互+用户转化”闭环。

以兰蔻为例，当品牌拥有较强私域基础时，视频号直播可为私域流量价值提供增益。品牌在直播初期推动私域用户进入直播间冷启动，通过优化直播间选品和节奏提升用户点击率和转化率，获取更多自然流量。有预算的品牌可通过朋友圈广告投放撬动更多公域流量，最后将公域流量沉淀进私域，形成正循环。这套完整打法使视频号直播在完成常规销售转化的同时，帮助品牌实现用户扩增和购买心智培育，是达成“公域-私域-转化-消费”的最短路径。

2. 雅诗兰黛：公域流量赋能视频号直播，撬动小程序流量销量

雅诗兰黛以往多在小程序进行直播，但在本次超品日，品牌将主要精力投入视频号直播。

在开播前，品牌除参与超品日活动获得官方直播排播表流量扶持外，私域用户还通过微信公众号和视频号主页进行直播预约。

如何将公域流量引入品牌直播间是本次直播的关键。除超品日提供的流量扶持外，用户在微信“搜一搜”搜索品牌名称时也可获取直播信息。雅诗兰黛在直播前一小时投放朋友圈广告，吸引用户关注品牌直播讯息，助力将更多公域流量引流至视频号直播间。

选品策略方面，品牌针对白金系列、明星胶原霜、爆款小棕瓶等明星产品，进行多价位组合配置，满足用户多元需求。

尽管本次直播仅持续4小时，但获得近13万场观，通过视频号购买的新客比例超过70%，GMV较前一场直播增长超过3倍。

雅诗兰黛通过视频号公域流量扶持和朋友圈广告投放快速实现直播场观破万的思路可供品牌借鉴。

腾讯广告公开信息显示，目前朋友圈广告投放有两种形式：一是支持针对目标受众投放，最大化触达潜在客群，提升广告互动点击；二是支持商品广告能力，品牌可将商品信息添加至投放系统，帮助系统更好理解广告内容，进而找到对广告感兴趣的人群曝光，以“货找人”形式提升购买转化。

简而言之，若品牌希望快速启动直播间、拉高进入人数，可选择针对目标受众投放；若更追求效益和转化率，可尝试以商品出价方式投放。

从雅诗兰黛案例可见，视频号直播在微信生态中的触点丰富，除公众号、朋友圈、社群外，“搜一搜”的加入也能帮助品牌发掘更多购买意向的高潜人群。视频号直播如同“毛细血管”，能最大化挖掘和运输微信公域流量。营销界“7次曝光法则”在此适用——当用户在不同界面被品牌视频号直播信息触达后，打开直播的概率更高。

3. 林清轩：视频号直播常态化运营，开启长效经营新入口

林清轩自2021年起布局视频号，如今视频号直播已成为其常态化运营手段，这或许代表视频号直播未来的基础模式。

林清轩拥有丰富的线下门店渠道，疫情后将线下客户转移至线上，仅半年就在企业微信沉淀80万以上会员，复购率达20%。

同时，为拓宽线上新用户获取方式，林清轩尝试通过视频号直播将公域流量导流进入私域。

这种做法需前端和后端协同配合。前端直播运营团队除基础直播间场景、选品建设外，更需思考如何高效从公域获取流量。为此，团队设计了针对视频号直播的差异化运营手段。

针对广告素材，团队着重使用更亲民、转化效果更高的KOL短视频素材，以提升广告效果。后端则需将直播运营和用户运营打通，直播间内通过企业微信组件引导用户一键加入直播社群，公域流量转化为私域流量后，后端做好社群氛围与服务，在社群同步发放直播间专属红包等福利促进消费，不断将社群用户导流回视频号直播。

在此协同下，林清轩的广告流量转化力和直播间价值显著提升。数据显示，测试开启两周内，品牌ROI持续稳定在高水位，广告流量下单率高于直播间自然流量55%。广告投流后相比投流前14天，直播间下单率提升80%，UV价值提升87%。

同时，腾讯为林清轩提供创新技术支持，帮助品牌上线AI虚拟人物作为主播，将12小时直播延长至24小时。

林清轩通过长期运营，不断拉长品牌直播时限，通过视频号直播推广获取新用户进入品牌私域，联动前后端进行用户精细化运营，最终实现广告流量高效转化，大幅提升直播间价值。

越是基础的东西，越考验细节与耐心。因此，林清轩的视频号直播运营策略不仅可作为国产美妆护肤品牌入局参考，也能为其他行业品牌提供启发。

例如，当公域用户新进入品牌私域后应如何运营？每个新用户都需要设计全新“用户旅程”。若用户从直播间进入，品牌可通过发放抵扣券或首单优惠礼包，让用户获得实惠的同时带动复购。

再如，品牌私域用户运营团队是否可与视频号直播团队合并？合并后双方奔向同一目标，可提高协作效率，降低团队发展不均衡风险。

一言蔽之，微信作为国民最常用APP之一，用户长时间沉浸其中，为视频号直播培养忠实用户提供便利。视频号直播如同开在微信流量大街上的门店，只要直播不停，门店不关，用户就会不断进入。

通过拆解三个品牌在微信视频号直播的打法，我们发现：直播作为“老样式”，其运营思路能否复用到其他平台，关键在于对平台机制的了解是否透彻，以及对视频号直播的定位是什么。

例如，兰蔻将视频号直播作为用户拉新入口，通过公私域同频共振，将新老客户聚集到视频号上，以13%品牌流量撬动87%公域流量，有效拓展新客和销量；雅诗兰黛将视频号直播作为潜力渠道，通过公域流量放大单场直播效能，以商品价格投放朋友圈广告提升ROI转化；林清轩则将视频号作为品牌基础建设运营，丰富品牌与用户间的触点与服务。

02 品牌选择视频号直播的原因分析

视频号的流量让众多品牌方趋之若鹜。

视频号背靠拥有海量用户的微信，触点分布在公众号、朋友圈、社群、微信发现页面等各个角落。

相较于2020年的自然生长状态，视频号直播在2021年开始蓄力爆发，打法逐渐明晰：通过爆款内容突破用户圈层，养成用户习惯，再通过可复制的爆款内容方法论不断拓展商业化边界。

内容传播侧，从西城男孩演唱会到五月天跨年演唱会再到今年张国荣、崔健的演唱会，让外界意识到视频号直播有打造全民级别爆款的能力与爆款内容的可复制性。

用户圈层侧，坊间曾有戏言称视频号是“中老年人的抖音”，因其内嵌在微信内部，方便中老年人操作，但几场刷屏的演唱会后，年轻人开始养成在视频号看内容的习惯。

消费习惯侧，微信多年对私域的深耕，以及品牌商家、其他平台的引导和教育，用户已养成直播间消费习惯。另一方面，视频号直播场景大多基于社交关系，多了点“半熟人”感觉，即除商业往来外，还有人情感。有信任和人情感的地方，更容易产生交易。

目前，微信直播带货领域尚未出现头部账号，加上微信去中心化思维，品牌可在更平衡环境下成长，找到流量机会更大。

看到微信视频号商业潜力，平台推出相应政策扶持品牌商家。

2022年，微信推出“视频号直播-商家激励计划”，通过流量激励扶持10万个商家。该计划细则提到：商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少激励一个公域用户给到商家。

这表明，视频号直播与小程序直播相比，除触达私域用户外，更重要的是从公域引流获取更多新客，二者互为补充。品牌方可通过私域流量换取微信公域流量，实现用户池快速增长。具体操作分三步：

1. 利用企业微信、小程序商城、社群、视频号直播等积累用户资产

用户导入微信私域后，品牌可经人工+工具协同，为后续完善用户人群画像做好基础，不断升级优化服务与产品体验。如兰蔻、雅诗兰黛、林清轩，均在微信上通过公众号、小程序、社群沉淀百万甚至千万级别会员，同时依据视频号直播反馈迭代需求。

2. 视频号直播间是私域放大器，提高销售转化率

视频号直播加入，让微信私域内“内容+社交+交易”闭环更顺滑高效。根据艾瑞咨询数据，当前直播转化率约4.3%，高于图文的0.5%和短视频的1.5%，可见图文和短视频更适合种草引流，而直播更适合成交带货。商家可通过公众号文章、社群、用户运营的朋友圈作为图文种草铺垫，达成7次以上曝光后引导用户进入直播间快速销售转化。

3. 公私域联动，扩大用户规模

视频号直播让品牌可大批量、有章法地与平台换取公域流量——通过引入私域流量冷启动直播间，撬动平台流量，既能让平台了解受众画像类型，便于后期导流可能感兴趣的用户，帮助提升交易规模，又能让品牌沉淀新私域资产，扩大用户规模。

这对已在微信生态布局私域的商家是利好，可比别人更早获得红利，抓住风口期快速成长。

03 视频号直播的未来发展方向

众多品牌已尝试视频号直播，新一波品牌机会正在浮现。

回顾一年来的微信视频号直播案例，结合近期多位私域操盘手反馈，视频号直播重要性不断提升。但视频号直播功能远不止于此。

1、除带货外，视频号直播还能进行品牌宣传

崔健线上演唱会获得12亿以上曝光，冠名品牌极狐微信指数达历史最高，峰值时较活动前提升54倍，这让许多品牌看到除直播带货外的更多商业潜力。事实上，利用微信直播扩大品牌影响力、反哺私域和生意的案例此前也有，如Dior将秀场搬上视频号直播，当日品牌账号粉丝激增。

2、视频号直播或许是实现品效协同的最短路径

私域在微信生态中最成熟，公众号+企业微信+朋友圈+视频号+小程序商城组合，让用户全方位感知品牌存在，也是最顺畅的市场通路。

目前许多品牌操作是将其他平台流量导入微信私域，中间难免折损。从前品牌不在微信引流，因红利期已过，同时微信公域难以大范围触达，但视频号直播出现，让公私域、社交与成交有机结合：私域流量冷启动直播间，带来新公域流量；直播缩短私域流量转化链路，快速实现裂变和变现；私域精细化运营提高客户粘性和精准转化，帮助主播高效运营流量；品牌流量池不断扩大，提升品牌价值与影响力，为GMV提升做铺垫。

未来视频号直播或成为私域运营重要一环。

3、社交裂变复兴

从前品牌H5、海报常在朋友圈、社群裂变刷屏，但近期全民级刷屏案例均来自视频号直播。这固然因视频号直播内容“回忆杀”浓度极高，但视频号“算法推荐+社交推荐+公私域互通”的内容分发思路，能让内容快速找到圈层。

同时视频号在朋友圈、社群传播自然，无需跳转，品牌做事件营销时，借助视频号达成刷屏效应、具象化展现信息点会是不错选择。

此外，视频号直播推出许多新玩法，如直播福袋、直播红包等，这些工具可不断鼓励用户停留、互动、分享，让更多公域流量进入直播；若直播内容和节奏把控得当，让新进入用户第一秒获得“Wow Moment”，也可加剧传播效果。

去年12月，视频号上线直播预约推广功能，一场直播可绑定1000个推广人。该分销机制不仅引起更多KOC参与，也再次强调微信生态的“社交价值”——不应简单以“流量”评判平台，更应以“关系”角度审视品牌和用户间黏性。

此前无太多私域布局的品牌也不意味着不适合做视频号直播。

我们看到，视频号已成为微信流量分发枢纽，既输出品牌内容，又带回公域流量和生意；视频号直播不仅是品牌最高效的老客销售转化渠道，也是新客导入私域的转化渠道，且有品牌操盘手透露，通过直播导入私域的用户购买意愿更强。

因此，有私域积累的品牌可快人一步在视频号直播测试和成长；无私域积累的品牌，视频号直播也能带来一定公域流量。

从视频号角度看，其公域流量是10亿月活用户，覆盖中国几乎所有消费群体，可来自朋友圈、公众号、亲友转发分享，以及视频号直播广场等。因此，即便无私域积累，视频号直播仍是值得关注场景，甚至可能成为促使品牌进行私域建设决策的关键驱动。

04 行业专家点评

从完美日记、泡泡玛特，到社区团购，微信私域总能涌现新故事。

但过去在微信生态中能触达公域流量的途径有限，仅有公众号和微信群。视频号出现，是平台给予品牌商家的第三只触达公域流量的触手。若将品牌私域比作一池水，公域是源头，视频号则是不断将活水引入池的“泵头”。

与多位私域操盘手交流时，他们均对视频号直播寄予厚望，因其功能在私域运营中十分关键：

• 它打通微信生态新闭环，与企业微信、公众号、社群、朋友圈、小程序等紧密相连，能便捷将目标用户导入私域，为后续精准营销和精细化运营奠定基础；
• 它拓宽更多呈现方式，视频直播比图文更具感染力，直播转化率远高于图文转化率；
• 它成为品牌和用户直接沟通渠道，品牌除提供产品和服务外，还提供情绪价值和陪伴，更是在寻找与品牌价值观吻合的核心圈层、超级用户。

因此，当我们再看视频号直播内容时，会发现它们缤纷且目的各异：高大上的品牌发布会为提升品牌形象；引发集体情绪的演唱会为拉动声量破圈传播；轻松唠嗑式直播为打造IP；各显神通的直播带货则为直接销售导向。

那么视频号直播为何能有GMV 15倍增长？我们认为，视频号直播潜力在于微信生态深耕多年的社交关系网，基于对用户心智教育的不断加深和对社交链路的不断完善，是在普通人日常里找到最大商业机会，并以最短路径快速触达、种草、转化、留存并不断循环。

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