产品营销体系的构建至关重要，本文旨在解析产品营销的核心概念及其体系化建设方法，通过横向思维框架来探讨这一主题，请跟随本文深入了解。

当处理问题时，人们常习惯从具体问题出发，寻找上下游环节，从细节中寻找解决方案，这种思考方式称为“纵向思维”。然而，许多情况下，我们应该采用横向视角，以网络面为出发点，构建逻辑框架，然后深入到每个纵向线，再从每条线中寻找关键点，我称之为“横向思维”。“从上到下”、“从高到低”的思考习惯，当面对任何目标时，都能以全栈视角思考，逐步拆解，避免遗漏关键环节。

一、产品营销的定义

产品营销是一门新兴学科，涉及产品、营销、销售和客户成功的多个领域。

这一概念在国外已不新鲜，但国内除了一线互联网大厂、云计算公司和SaaS公司外，许多To B企业尚未开发此职位。

图1 产品营销（市场）

Eventbrite 的首席产品官 Casey Winters 曾这样定义产品营销的角色：产品营销，如果执行良好，通常负责三件事：

• 第一，确定即将发布产品的定位和信息；
• 第二，推出产品并确保用户/客户/销售人员了解其价值；
• 第三，推动产品的需求和使用。

HubSpot 的 Lindsay Kolowich Cox 给出了类似定义：“产品营销是将产品推向市场的过程。这包括确定产品的定位和信息传递、推出产品以及确保销售人员和客户理解它。产品营销旨在推动产品的需求和使用”。

在日常工作中，产品营销角色通常将重心放在如下几点：

> 确定产品的定位和信息。
• 协同产品经理将产品发布。
• 向销售人员和客户传达产品的价值。
• 推动产品的需求和使用。

为实现上述核心目标，产品营销人员必须与产品、营销、销售和支持产品的团队密切协调，只有这样才能为客户带来价值。

二、产品营销体系建设

产品营销本质上是营销的细分，并未脱离市场营销的4P理论。我们将产品推向市场的过程即产品GTM的过程。整个GTM是一个体系化框架，涵盖产品（0-1新品）从最初的市场洞察到最终的客户应用及商业变现的过程。这里融入了产品运营的思维，后续将简述，供参考。

图2 体系建设

1. 战略规划层

1）商业模式

企业成立之初或新产品布道时，需优先考虑商业模式，它决定企业未来走向和产品演进方向。

商业模式描述组织如何创造、交付和获取价值的基本原理。它可通过9个构建块描述：客户细分、价值主张、渠道、客户关系、收入流、关键资源、关键活动、关键合作伙伴关系和成本结构。

此处引入概念：商业模式画布（BMC）。

所谓“商业模式画布”，是将组织商业模式可视化的工具。商业模式画布是梳理商业模式的思维方式和工具，可帮助描述、评估和改变商业模式，以极其简练、可视化的方式呈现。商业画布能帮助管理者催生创意、降低风险、精准定位目标用户、合理解决问题、审视现有业务和发现新业务机会。

图3 商业模式画布

商业画布包含九大模块：客户细分CS、价值主张VP、渠道通路CH、客户关系CR、收入来源RS、关键资源KR、关键业务活动KA、关键合作伙伴KP和成本结构CS（如上图所示）。

这9大模块覆盖商业的四个视角：客户、产品或服务、基础设施及财务能力。

2）市场分析

产品推向市场前，需对特定行业市场进行全面评估分析，研究市场动态，如规模、价值、潜在客户群、购买力、竞争和其它重要因素等。

通常，市场分析需确定如下问题：

• 潜在客户是谁？
• 客户的购买习惯是什么？
• 目标市场有多大？
• 客户愿意为产品支付多少？
• 主要竞争对手是谁？
• 竞争对手的优势和劣势是什么？

此外，需关注行业发展趋势、政策、法规等，对产品未来发展有重要参考价值。通过多维度分析，可降低产品入市风险，发现新兴趋势，利于产品成功。

3）产品定位

产品定位是确定公司或产品在顾客心目中的形象和地位，该形象和地位应与众不同。以下是定义产品定位的关键要素：

图4 产品定位

一个简短的产品定位包括描述目标受众、产品与众不同之处以及客户应关心它的原因。示例模板：

对于[ need/want]的[group of users]，[company/product]是一个[category/solution]，它通过[benefit]唯一解决这个问题。

4）产品形态

随着云计算发展，企业上云趋势明显。越来越多企业布局或使用SaaS产品，这类多租户、低成本、易运维的模式被广泛接受。

此外，还有本地化部署形态。产品形态定位需根据目标客群确定。

通常，大型企业定制化需求多，选择本地化部署；中小企业在成本、人员等因素下可接受SaaS产品。此点后续可展开简述，本文不做过多描述。

2. 产品营销层

1）产品GTM

本质上，GTM战略是行动计划，列出各职能团队（如市场营销、销售、售前、客户成功/售后、产品经理等）将产品（新产品）推向客户的过程。这包括产品从最初规划设计、产品MVP到最后上市，并持续推广，持续输出价值。

（1）定义目标市场

洞察、调研目标市场规模、增速，所针对行业规模、行业类别、资本/政府市场关注度、客户需求度等维度，判断市场成熟度，是否处于最佳窗口期。

（2）用户画像

TO B行业的用户画像包括行业画像和角色画像两个维度。

A：客户画像

客户画像指当前设计所服务的组织、公司的画像，涵盖组织所在行业特征、现状（行业类别、产业链细分等）和自身企业特征（规模、发展阶段、市场、业务情况等）。

这有助于快速验证产品定位准确性，迅速找准大致方向，随时补充垂直领域信息以更了解客户。

从团队协作角度，这些信息帮助销售团队更方便找到目标客户签约。

客户画像精炼拆解为基本信息、业务信息、组织架构和关键角色：

• 基本信息：行业属性、地理位置、企业规模；
• 业务信息：业务概览、经营模式、付费能力、使用目标；
• 组织架构：组织自上而下的机构及联系；
• 关键角色：组织中的各个岗位。

B：角色画像

角色画像指当前设计所服务的组织、公司中的使用人员，包括高、中、底层即决策层、中间管理层、执行层，包括所研究角色的个人特质或岗位特征（岗位特征、职能、职场处境、决策链路位置、希望解决问题的目标等）。

角色画像精炼拆解为角色名称、基本信息、工作目标和使用场景：

• 角色名称：具体职位名称或工种；
• 基本信息：文化水平、办公场地、平台偏好、使用频次；
• 工作目标：岗位职能、责任和使用期望；
• 使用场景：以干练故事叙事描述日常工作场景。

（3）价值主张

价值主张是商业战略和品牌战略的关键点。定义价值主张可区分竞争对手，重点凸显产品价值。制定时参考如下（图5）画布模板。

图5 价值主张画布

（4）确定主要竞争对手

评估当前和潜在竞争对手的优势和劣势，有利于发现产品或服务与竞争对手的区别，寻找自身机会，减少潜在威胁。

（5）选择定价策略

基于业务、市场、竞对等维度制定定价策略，但定价模型应围绕产品为客户提供的价值构建，同时最大限度提高盈利能力。

（6）营销和销售策略

产品上市推广前，内部组织需赋能，让销售、售前、客户成功等部门对产品定位、价值主张、产品功能、解决方案等内容做详细了解，并准备相应弹药工具包，辅助前场人员在客户端的后背支撑工作。

图6 营销工具包分类

（7）产品上市

当前面准备工作完成后，即可将产品上市推广。上线推广可从品牌公关、内容营销、活动营销、用户增长几个方向拓展。同时，包括通过与渠道、代理商、集成商等合作进行线下产品推广，具体合作阶段根据产品生命周期及市场匹配度定，后续详述。

作为To B营销重要一环，以下为内容营销参考：

图7 不同阶段的内容生产

2）用户增长/运营

AARRR框架是初创企业和SaaS公司衡量增长和成功的流行模型之一。由Practical Venture Capital创始人David McClure提出，也称为Pirate Metrics或Pirate Framework。

它将客户生命周期分为5个阶段，从第一个接触点开始，简述潜在客户成为付费客户的过程。这有助于了解客户生命周期表现，改善转化漏洞。

这里重要一环是NPS（净推荐值），该概念更多考虑产品、服务的内核实力，因为产品是核心竞争力。

图8 用户增长

过去，用户运营在互联网行业盛行，因为To C和To B用户群体数量不同。To B针对企业用户，尤其是头部客户有限，更多考虑线下营销模式推进。

如果产品线为SaaS产品，中小企业用户群体众多。

尤其现在PLG营销模式下，线上成交产品可采用数据埋点跟踪用户行为路径，对用户分层和打标签，针对不同用户采取不同营销模式。

图9 用户运营

3. 商业变现

产品作为企业和客户价值交换的载体，最终目的是实现价值最大化，对企业而言关键点是商业变现。此模块可从线索转化生命周期思考。对市场营销专家而言，线索从leads-MQL-SQL-商机-POC-签单的过程不陌生。

图10 线索生命周期转化过程

赢单后，售后（客户成功）需做好项目验收、服务输出，产品营销等团队也需做好客户需求采集、问题解决等环节，为下一年续费、增购做好基础。

三、总结

构建上述框架后，基本产品营销体系即完成，但较为粗犷。这里还有产品MVP、产品迭代等内容模块，后续将逐一拆解。营销体系搭建从横向思考，再纵分每个环节的重要支撑点，完善关键点，整个营销体系即完成。

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