NO.82篇

先说核心观点：

基于对目标用户需求的深度理解

主动细分并分化市场诉求

通过创新产品形式满足差异化需求

最终以品牌占据用户心智认知

01聚焦细分市场：

一个新兴赛道，品类增速显著

消费者认知空白，机遇与挑战并存

当前，创建新消费品牌的核心在于赛道选择而非品牌建设。品牌是后续环节，赛道选择决定了起跑线和天花板。

商业趋势呈现分化态势，赛道选择需基于品类洞察与细分趋势。

分化源于对消费者细分需求的精准把握与产品创新，也是品牌竞争的关键策略。海飞丝聚焦大众去屑需求，霸王针对中药偏好人群，采乐解决重度头皮屑问题，清扬专攻男士市场。

这些品牌通过需求洞察（轻重、性别、成分、偏好），以差异化产品满足需求，最终占据用户心智认知。

即：需求洞察、产品满足、品牌占据。品牌建设无法脱离需求洞察和产品支撑，新消费品牌成功的关键在于精准捕捉需求变化。

渠道为王的前提是需求把控。吸烟有害健康、喝酒致癌，但需求动机难以抑制。

赛道选择本质是寻找需求空白，即品类存在但品牌缺失的市场。品类市场进入寡头竞争后，成本高昂，包括供应链和认知教育成本。心智一旦形成，难以改变，竞争焦点在于抢占认知空位。

在成熟品类中，通过细分品类抢占心智空位，是突破红海进入蓝海的有效路径。乳业发展印证了这一点：常温酸奶催生安慕希、纯甄等大单品，羊奶粉成就澳优。

• 牛奶市场由蒙牛、伊利、光明主导

• 常温酸奶市场由安慕希、纯甄、莫斯利安占据

• 奶酪品类尚未形成第一品牌

• 这是一个新兴赛道，增速明确、认知空白，机遇巨大

 

与大品类不同，细分赛道受众更窄。受众窄化意味着需求个性化，但传播范围受限。

小众市场难以支撑大众传播。十年前与现在的生意差异在于品类天花板。例如，当前创建新方便面品牌难度极高。

新消费品牌需瞄准更细赛道，如雀巢、麦斯威尔覆盖大众咖啡，三顿半聚焦速溶咖啡。技术是基础，但定价需谨慎，高定价为竞争者留出空间。

同样，化妆品品牌需深耕细分领域，如彩妆或大牌平替。

广告语“大宝明天见、大宝天天见”基于无差异化需求满足。

02打造爆款产品：

选用（ ）具有（ ）功能，满足（ ）利益

营销战略的核心是产品战略，产品战略的本质是创新——通过产品创新主动分化品类，满足细分需求，从存量市场转向增量市场，从红海突围到蓝海。

• 开创或分化品类的初期，差异化点应聚焦于可感知的产品功能利益

• 新品类市场初期，实用、有效、有料比有趣更高效

• 突出配料表差异，聚焦功能，打造成功生意

• 使用3个括号公式：差异化点=选用（ ）具有（ ）功能，满足（ ）利益

爆款产品的核心要么开创新品类，要么分化老品类。前提是与现有品类有足够差异化（可感知）。技术革新为创新提供基础。

市场路径分两种：从上往下打，如拉面说和简爱酸奶，以更优产品（技术、原料、工艺、包装）占领市场；从下往上打，如元气森林，以高质量、相似价格快速覆盖市场。

无论何种路径，开创品类的初期均以功能利益为核心诉求，如红牛的“困了、累了”、元气森林的“无糖”、简爱的“生牛乳、糖、乳酸菌”。情感诉求非重点。

• 品类存在但品牌缺失时，用户通过产品体验认知品牌调性

• 品牌调性基于功能体验的感性认知，而非抽象形容词

• 初期功能利益是最大差异点

• 此阶段，实用、有效、有料比有趣更高效

现象即规律：放大配料表，聚焦功能，突出差异。

市场导入期，以产品功能诉求为主（0-1）；成长期，以功能+场景诉求（1-100）；成熟期，以功能+场景+品牌诉求（100-N）。

据《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》，消费者关注营养健康信息，24岁以上和一线城市人群更关注。

• 89%关注生产日期/保质期

• 76%关注健康宣称，如无糖、无添加

• 73%关注营养配料成分表

四个核心策略：单点突围、集中用兵、以量致胜、动作干净。

新品牌上市初期，资金有限时需单点突围，避免分散卖点。集中资源强化产品力，在功能-利益上找差异化点，从工艺、配料、成分到功能做减法，使利益点精准——利出一孔。

宣传上，优先出量、集中投放单一媒介平台。数量是质量基础，多平台分散资源效率低下。备左则右寡，备右则左寡，无所不备则无所不寡。

聚焦单点是集中兵力的基础，局部形成以量致胜的前提——以多胜少。

动作干净，兵贵拙不贵巧。夹杂多余理念的动作效率减半。消费者注意力有限，点的众寡决定效率高低。

• 活动结果=基础概率 × 动作纯净度 × 聚焦度

例如，晒单买赠活动若分散到小红书、抖音、快手、微博，效率降低75%。活动结果在设计时已定，需集中、单点、量、动作干净。

差异化点公式：选用（ ）具有（ ）功能，满足（ ）利益，所以品牌名。

• 红牛：开创功能饮料，主打提神抗疲劳利益

• 元气森林：开创无糖气泡水，主打0糖、0脂、0卡利益

• 小仙炖：95℃恒温炖煮技术，主打新鲜、便利利益

• 三顿半：全链路自建烘焙-萃取-冻干，主打精品速溶咖啡

• 简爱：生牛乳、糖、乳酸菌配料，主打健康无添加

• 拉面说：半生鲜面、定制料包，主打健康、方便、好吃

红牛：选用牛磺酸、咖啡因等配料，具有提神抗疲劳功能，满足疲劳时提升精神头利益，所以困了、累了，喝红牛。

元气森林：选用水、赤藓糖醇等配料，具有低糖、0脂、0卡功能，满足喝饮料怕胖利益，所以好喝，不怕胖。

小仙炖：选用95℃恒温炖煮技术，具有营养留存最大化功能，满足想吃燕窝不便加工利益，所以鲜炖燕窝，认准小仙炖。

三顿半：选用烘焙-萃取-冻干全链路，具有任意温度溶解功能，满足品质+便捷利益，所以精品速溶咖啡，就选三顿半。

简爱：只选用生牛乳、糖、乳酸菌配料，具有健康无添加功能，满足健康安全利益，所以生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了。

拉面说：选用半生鲜面、定制料包，具有健康、方便、好吃功能，满足既健康又方便利益，所以拉面说，家里的拉面馆。

03建立品牌认知：

• 销量=听说过 × 意愿买 × 买得到 × 复购率 × 品类容量

• 销量=推广 × 品牌定位 × 渠道 × 运营 × 品类容量

• 听说过：推广带来的品牌知名度

• 意愿买：品牌定位决定的认知度

• 买得到：渠道渗透度决定的通路

• 复购率：性价比与品牌偏好决定

• 品类容量：市场天花板

产品建设与故事讲述在不同阶段权重不同。用户从不知品牌到知品牌、从不选到选、从复购到持续转化。具体阶段如下：

销量由五要素决定，各阶段侧重不同：产品阶段产品重要、渠道阶段渠道重要、推广阶段推广重要、心智阶段品牌重要。脱离阶段谈重要性是刻舟求剑。

品牌战场四阶段：

• （1）产品战场：有产品胜无产品

• （2）渠道战场：大渗透胜低渗透

• （3）媒介战场：有推广胜无推广

• （4）心智战场：有品牌胜无品牌

产品战场：产品决定竞争，如iPhone智能手机或特斯拉电动汽车，或三顿半速溶咖啡、小米性价比产品。

渠道战场：多渠道胜少渠道，大渗透胜低渗透。如OPPO、vivo线下渗透乡镇县，小米线上直卖。

品类领导者常抓住渠道或媒介红利，如完美日记抓小红书红利、元气森林抓便利店红利。如今渠道媒介化、媒介渠道化，注意交叉红利通路。

媒介战场：产品趋同、渠道饱和时，竞争转向媒介，如儿童奶酪市场妙飞与妙可蓝多的媒介之战。

心智战场：产品、渠道、媒介的胜利需转化为心智优势。无心智优势则如非常可乐。品牌定位是必要条件，三大战场优势是充分条件。

策略要点：

• 明确竞争阶段：产品、渠道或媒介，不同阶段不同打法

• 寻找当下红利：品类、渠道、媒介、直播红利，顺势而为

• 以终为始作战：渠道战搞大渗透，媒介战搞大传播，最终决战心智

• 占据心智：弹药充足时，如喜之郎央视宣战，封杀品类

后记：

选赛道、聚焦细分市场

出爆品、打造爆款产品

做品牌、建立品牌认知

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