疫情成为常态，团购满足消费者需求，线下实体行业面临持续挑战。针对此，团购与直播结合的趋势兴起，抖音和美团均推出了相关直播应用，让我们一探究竟。

黎平是北京一家连锁餐饮机构的员工。在5月7日全店暂停堂食一周后，他们开始在抖音平台进行直播，销售团购套餐。

“由于禁止堂食，所有套餐支持到店自提或者配送到家，一公里以内免费配送，超出范围需支付额外配送费用。”黎平表示。

据他所述，配送工作由店家自行负责，而非与第三方合作。

疫情突如其来，这无疑是在线下餐饮商家无法正常营业情况下的自救之举。浏览抖音同城页面，团购套餐均支持自提和配送到家服务，改变了以往的到店核销模式。

疫情持续近三年，它直接推动了实体经济向线上转型的进程。近期北京疫情再次爆发，抖音同城团购迎来新一轮入驻与开播高峰。

疫情常态化，线下实体行业的阴影挥之不去，越来越多的商家已经认识到线上渠道布局的重要性。

抖音本地生活业务已布局两年，曾引发讨论的“配送、消费场景、商家资源”等问题，随着市场教育的成熟而得到解决。

毕竟，许多商家为了生存，不会忽视一个日活超6亿的APP。原本的顾虑也有了解法，例如没有配送团队的可以自建或与第三方合作，不会直播的可以找代运营或达人带货。

近日有消息称，美团将推出“美团直播助手”产品，以完善其直播功能。例如，主播可以添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多种商品。

抖快以视频化形式进入本地生活，原本“不慌”的美团开始感到压力。在直播与短视频的大趋势下，美团不得不针对抖快展开攻防战。

一、抖音威胁日益明显

“后发是最稳妥的方式。”以此来形容姗姗来迟的美团直播也颇为贴切。

审视当下的本地生活玩家，抖音、快手正在以短视频和直播形式积极布局，饿了么也已补全直播功能，强化平台内容属性。美团补全直播功能是应对行业新竞争格局的必要之举。

去年年底，抖音业务负责人调整，本地生活业务由直播负责人韩尚佑监管。自此，抖音本地生活业务不断强化直播属性。

直播在电商领域已被成功验证，抖音正将此模式复制到本地生活领域。经常使用抖音的用户会发现，如今在同城页和推荐页面，团购直播的频率显著提高。

一位抖音本地生活服务商表示，抖音官方现在重点推广直播形式，参考抖音电商，短视频将更多扮演为直播预热导流的角色，尽管本地生活尚未像电商一样成熟。

相较于短视频，直播的现场感和即时性更强，能有效促进消费者现场下单。同时，直播间的流量更精准，转化效率更高。

一位曾参与抖音电商和本地生活业务的运营人士告诉光子星球，抖音直播间卖团购套餐的达人，很多是受抖音官方邀请参与的。

在抖音团购直播初期，达人直播占主导。如今随着盈利模式跑通，更多商家以自播形式参与。无论是店家自播，还是达人直播进一步细分化、垂直化，这表明抖音团购直播开始常态化。

抖音本地生活重押直播，同城流量释放出更精准的价值。模式已定，抖音需将其铺开，这也到了美团不得不补全视频化直播的时间点。

二、头部商家争夺战？

抖音在本地生活的布局重点在团购板块，包括到店、酒旅等业务，而这正中美团的利润根基。

根据美团2021财年年报，营收构成包括餐饮外卖、新业务及其他、到店酒旅三部分，贡献营收分别为963亿元、503亿元、325亿元。到店酒旅营收占比最低，但利润率最高。

2021年，美团到店酒旅经营利润141亿元，经营利润率43.3%，而营收最高的餐饮外卖经营利润率仅6.4%。此外，包括美团优选在内的新业务仍处高投入阶段，经营亏损从2020年109亿元扩大至2021年384亿元。

高频刚需的外卖业务拉动美团日活月活，但盈利重任由到店、酒店及旅游业务承担。轻资产、高客单价属性决定了高利润率，这与到店酒旅偏重大商家相关。

据美团外卖《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》，外卖平台中小商户数量占比超8成。外卖属日常高频刚需，客单价和利润率相对较低。团购业务更偏重头部大商家，利润空间更高。

上述抖音本地生活服务商表示，抖音正促进与连锁品牌、景区景点等头部商家合作，平台给流量推荐，本地直营团队提供运营指导，共同扶持商家在抖音品牌打造。

“抖音是放大平台，主要偏向有基础能力的头部商家。”夫妻店、街边小店非抖音团购重点。所谓头部商家，需有资本和能力在抖音做短视频和直播运营，并能承接抖音流量。

众多品牌、品质餐厅疫情前侧重线下服务，在线下环境艰难下，有实力的头部商家有主动革新需求，拓宽渠道弥补损失。

线上线下融合是大势所趋，抖音团购为商家提供选择。许多头部商家与抖音牵手是双方共需，商家以优惠套餐取悦消费者和平台获曝光销量；平台以流量筹码深化本地生活业务。

上述黎平表示，5月7日首次直播，仅朝阳区一家店实验。直播一个半小时左右，两个团购套餐卖出四十多份，基本赶上平时到店销量，无投放情况下产生。

“直播前官方抖音号仅二十多个粉丝，一场直播粉丝涨约1000，让我们看到抖音带来的新增长空间。暂停堂食以来，美团团购套餐正常销售，但销量不大，仅附近熟客自提，抖音直播带来不少新用户关注。”

美团搜索模式基于老用户，抖音同城推荐为商家带来新增量。这许多头部商家开通抖音官方号后，视其为长期深度运营平台的重要原因。

抖音团购直播来势汹汹，面对众多头部商家倒戈，美团不得不补全直播生态。

三、存量竞争下的模式互补

于商家而言，不排斥更多曝光渠道。美团货架式搜索模式，线下经营突然停摆时商家更被动。抖音团购不同于一年前观望状态，商家主动出击，加之抖音本地生活扶持红利期，何乐而不为？

“只要你播，就一定会有人看到。”上述运营人士表示。同城推荐改原先唯粉丝量、内容质量的推荐模型，地理位置、日常销售数据成为考量因素，精准流量获取效率明显提高。

传统定式思维下，团购偏向线下引流销售模式。如今抖音团购打破此模式，特殊用餐条件下衍生出自提和配送方式，如同客单价更高的外卖。

随着团购、直播逐渐常态化，团购可能成为商家日常运营基础销售手段。

疫情外部因素给抖音团购带来好苗头，但如何避免昙花一现是抖音需考虑的问题。

直播即时性和现场感决定商家需准时开播获销量，增加运营门槛和成本。抖音私域搜索流量沉淀能力和流量稳定性不及美团，堂食恢复时，不排除顾客承载能力有限商家放弃抖音直播，回归堂食顾客。

去年美团第四季度财报显示，平台活跃商家数量达880万家。美团优势在于商家资源和外卖运力，这正是抖音不足。

当美团直播与抖音直播同台较量，抖音重资产配置不足决定其聚焦头部大商家。美团服务商家群体更广，但直播模式需向抖音取经。

各自优势正是对方不足，目前双方既补短板也互侵领地。存量竞争下，企业互相“借鉴”不新鲜。

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