每天都是刘畊宏女孩的一天！Lilian在疫情居家后的晚餐后迅速换上运动装。尽管前一晚跳《本草纲目》健身操留下的酸痛感尚未完全消退，但她已迫不及待地投入今晚的训练中。

我过去从不参与健身活动。疫情期间居家生活令人不适，看到许多人跟随刘畊宏跳操，我决定尝试，结果体验感极佳。我计划持续跟跳一段时间，观察健身效果。

短期内，大量刘畊宏男孩女孩涌现，线上健身成为疫情居家期间日常活动的热门选择。

根据中泰证券引用灼识咨询报告，预计到2026年中国线上健身市场规模将达8958亿元，五年复合年增长率19.3%，显著高于线下健身7%的增速。2021年中国健身人群线上化比例为42.7%，美国为67.9%，表明线上健身存在巨大增长潜力。

中泰证券同时指出，87%的线上健身用户在过去一年内曾为线下健身服务付费，显示线下健身人群正向线上迁移。刘畊宏引发的线上健身热潮反而凸显了健身App的困境。从Keep到咕咚，再到悦跑圈，这些健身App虽广为人知，却长期面临增长乏力，甚至陷入持续亏损的循环。

为何刘畊宏直播能迅速风靡全网，而健身App却多年难以突破？本文将深入剖析健身App行业的核心痛点。

健身娱乐性的缺失

居家锻炼的局限性

回顾疫情前，多数运动爱好者更倾向于付费去健身房而非居家锻炼。居家锻炼存在固有缺陷：场地空间狭小、地板墙面隔音效果差、健身器材有限，这些因素严重制约了训练内容的多样性，通常只能进行简单重复的基础练习。

此外，缺乏现场教练的监督指导，训练强度和效果容易打折扣。更重要的是，相比健身房环境，居家健身的长期坚持性和效果可见度难度更高。

因此，健身App长期探索的核心问题是：如何提升线上健身的吸引力？

刘畊宏爆红的成因

刘畊宏的快速走红是多因素协同作用的结果。疫情是关键契机，抖音的推广也起到了重要作用。作为明星，刘畊宏自带流量优势，但其最大特色在于强烈的娱乐性和互动性。

刘畊宏将训练创意性地融入周杰伦的《龙拳》《本草纲目》等热门歌曲，结合直播时的语言激励，显著增强了参与者的互动感和跟练热情。

跟练者在娱乐过程中感受到肌肉酸痛，从而确认健身效果，形成快乐健身的正反馈循环，进而产生依赖性。

健身App的互动性不足

健身App并非未尝试引入流量明星。例如，2017年李现成为Keep首位“践型者”拍摄健身课程。然而，课程与直播的本质区别在于互动性的缺失。

直播中，明星成为实时互动对象，与观众仿佛近距离交流；而在课程中，明星虽作为教练，却仅是静态背景的一部分，娱乐性完全消失。

直播平台的娱乐化健身正是健身App的短板。Keep、咕咚等App始终专注于专业性，提供从健身新手到资深爱好者的分级课程。但对新手而言，“是否有趣好玩”直接影响坚持度，这仅靠录制课程无法满足。

游戏化竞争的冲击

除直播平台外，健身App还面临游戏巨头的竞争。例如，任天堂的《健身环大冒险》成为“沙发土豆”在休闲与运动间的理想选择。

《健身环大冒险》是一款奇幻冒险游戏，配备腿部绑带和柔性健身环，玩家通过肢体动作控制角色，在冒险中实现运动目标。自2019年10月上线后，该游戏迅速成为爆款，一度售罄，价格现在上涨三倍。

无论是任天堂还是刘畊宏，他们都成功以娱乐方式实现“因乐趣而健身”的理念。这种运动方式降低了入门门槛，消除了健身恐惧；同时通过快乐体验确保了可持续性。

健身App已认识到“快乐健身”的重要性。Keep去年开始探索“虚拟偶像+运动”“游戏+运动”等跨界合作。例如，与SNK推出“拳皇'97拳击体验课”，在复古游戏中体验拳击乐趣；2022年元旦举办“虚拟偶像·新年直播夜”，邀请《剑网3》虚拟偶像“暗箱组合”祁进、姬别情吸引Z世代用户。

然而，健身App在娱乐性方面缺乏专业背景，直播表现不如流量平台，娱乐创意不及游戏公司。若运动体验不够吸引人，新用户引流将局限于纯粹的运动爱好者，形成自我限制。

智能健身设备的挑战

智能化健身的兴起

为区别于线下健身，智能化成为线上健身的另一战场。预计全球智能健身设备出货量五年内将达2000万台，中国市场占三分之一左右。这一市场吸引了Apple、Google、Amazon、Meta等科技巨头加速布局。

健身镜的代表作用

健身镜是智能健身的典型代表。其设计类似传统试衣镜，可播放各类健身课程视频，AI教练占画面五分之一，剩余部分显示训练者本人，实现镜面教学。

健身镜还通过摄像头识别用户运动姿态，实时纠正动作并进行评分，提供类似直播的交互体验。在欧美市场，这种AI与硬件结合的健身方式已拥有大量用户，如品牌Mirror2020年营收1.17亿美元，销量超9万台。

在中国，根据艾瑞咨询数据，2020年智能健身镜市场规模约0.3亿元，出货量0.4万台。预计2025年市场规模将达112亿元，出货量187万台。国内头部品牌FITURE成立三年即成为全球运动健身领域B轮融资最大的公司。

健身镜的围剿效应

健身镜的出现，如同游戏机，对健身App形成围剿。健身App未尝试开发此类设备？咕咚等公司已行动。但赛道已拥挤，自2019年起，华为、百度、FITURE、沸腾时刻、乐刻等品牌纷纷入局，从互联网巨头到线下健身房均瞄准这一网红产品，竞争激烈。

健身镜产品本身仍存问题。首先，门槛较高：FITURE天猫旗舰店尊享版售价近8000元，基础版3000元；课程费用每年1000~2000元，远超健身App的免费或低价课程。

其次，用户体验不佳。用户反馈“燃烧脂肪指标疑似失灵，教练讲解时站立不动，卡路里消耗仍在增加”；“课程加载频繁卡顿，影响体验，网速达200M”。课程内容有限导致部分用户闲置，二手平台常见转卖，表明初代产品与用户需求差距较大，产品和赛道升级将持续。

高端健身镜依赖科技研发和课程开发，科技巨头占优势；若下沉市场，价格战难免。健身App在价格或研发上均无优势，这条道路前景不明。

流量依赖的盈利困局

健身App的亏损现状

某些公司知名度高但持续亏损，这正是健身App的写照，包括国内唯一互联网健身独角兽Keep。Keep招股书明确显示亏损加剧：年亏损从2019年7.35亿元增至2020年22.44亿元，2021年前三季度亏损达24.58亿元，超2020全年。

2021年前三季度，Keep营收增长41.3%至11.59亿元；但营销费用激增342.1%至8.18亿元，主要来自流量获取和品牌推广。调整后净利润下滑至-6.96亿元，表明增长建立在高额营销成本基础上。

Keep招股书承认：“策略性增加流量获取和品牌推广支出，以获取、激活及留存用户。”其盈利模式包括自有品牌产品、会员及内容服务、广告及其他，这几乎是所有健身App的共同模式，均依赖流量基础。

流量瓶颈的恶性循环

Keep并非未尝试直播红利，如签约帕梅拉、周六野Zoey等顶流健身博主。但这些博主并非独家，在抖音、B站、小红书等平台均有课程，用户数往往是Keep的数倍。当平台流量不足，博主更新热情下降，用户认可度降低，Keep需加大营销投入，获客成本攀升，形成恶性循环。

流量缺失直接影响带货、会员转化和广告收入。悦跑圈面临类似问题，变现模式单一，主要依赖广告。2021年CEO梁峰坦言：“悦跑圈与泛流量平台无竞争优势”，并认为To C端付费意愿需三到五年才能理想化。但市场是否给予健身App足够时间？答案存疑。

市场碎片化的挑战

线上或线下健身市场高度分散。在增量潜力可观的情况下，市场可能进一步碎片化，而非涌现固定龙头。Keep的上市表现反映资金链脆弱、商业模式不成熟和变现难题。在健身App尚未理清方向时，竞争者已纷纷涌入，它们需与自身、他人和时间赛跑，犯错机会和时间所剩无几。

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