小红书作为品牌营销推广的核心阵地之一，已引起广泛关注。那么，品牌如何在小红书实现营销差异化？或许可以结合定位理论。本篇文章将结合实例，拆解如何运用定位理论优化小红书营销实践。

作为小红书营销从业者，为何讨论定位理论？因为无论个人博主还是企业主，在小红书进行投放的核心目标，就是在用户心智中占据特定位置，实现指名购买行为。

一、定位理论概述

定位理论由特劳特和里斯于1969年提出，他们强调商战主战场在顾客心智而非工厂或市场。定位的本质是让品牌在潜在消费者心中与众不同，从外部视角阐明存在的价值。换言之，品牌的存在依赖于用户认知，例如想到可乐即联想到可口可乐，这体现了心智力量。当品牌或账号占据用户购买决策阶梯时，便实现心智预售。定位理论不仅影响经济领域，对品牌建设和博主运营也至关重要。

二、定位的价值

定位的经济意义在于促进社会分工。亚当·斯密在《国富论》中指出，分工越细，市场规模越大，创造财富越多。定位即品牌的社会分工，获得分工后，需评估能否高效执行。对品牌而言，定位是确立存在理由并选择决战战场，集中所有资源投入该战场，避免资源分散。对博主而言，定位解释了身份、价值提供方式及同领域差异化，例如即使同为OOTD博主，可细分为职场、互联网大厂或设计师类型。

三、定位的底层原理

定位的出现源于传播爆炸、产品爆炸和信息爆炸。用户每日接触大量噪音，品牌进入用户选择愈发困难，需探究顾客心智特性。心智是用户认知世界和决策的关键，具有求定、求简和求新特征。

求定：心智缺乏安全感，品牌需提供清晰购买理由以吸引关注和购买；

求简：心智厌恶混乱与复杂，简单信息更易进入用户心智；

求新：心智容量有限，采用分类存储，定位前需解决品类归属问题，确保主页明确传达业务范围。

心智规律体现在品牌和博主种草中：求定通过简介和命名体现专业度；求简聚焦单一卖点进行种草；求新借原有品类宣传新品类以降低认知成本。定位理论的应用主要基于以下方面。

四、定位理论在小红书的应用

信息爆炸时代，进入消费心智的捷径是成为第一。心智竞赛中，胜利属于首个进入潜在顾客心智的产品或个人。品牌和博主应争取品类第一位置，让用户记忆深刻。具体应用分四步进行。

第一步：竞争环境分析

品牌在小红书竞争时，需分析潜在顾客心智环境。通过品类下拉词、关键词规划工具和搜索词，了解已占据定位的品牌及自身机会。若已有定位且在小红书占据，可采取拓新破圈或焕新策略；其他三种情况需针对性解决。

图2：不同类型企业的占位与定位策略

博主需先选定领域，如美食、美妆、时尚、出行或母婴。若不确定，可围绕职业、爱好或生活寻找方向。

图3：小红书细分品类分布

职业：基于当前职业输出知识，例如运营者撰写运营内容，理财专家分享理财知识。

爱好：个人兴趣领域，如穿搭、化妆、书法、跳舞、写作或音乐。

生活：不同人群生活状态，例如学生、家庭主妇、上班族或模特。

参考账号选择：大V（粉丝20万以上）为理想目标，2-10万粉丝为学习对象，0-2万粉丝为重点参考。新手博主应聚焦0-2万粉丝账号，对标人设、内容、选题、爆款和变现方式。

第二步：确立品牌定位

通过分析竞争对手心智中的强势或弱点，品牌在投放时提炼自身定位，形成卖点。小红书卖点分为兴趣型、功能型和场景型，需对应不同人群、场景和类型进行布局。

图4：小红书卖点工具框架

博主需明确博主类型，例如OOTD博主可细分为职场、互联网大厂或设计师类别。

第三步：强化定位支撑

定位确立后，从命名、定位语、视觉锤、品牌故事和信任故事等角度强化支撑。

例如，飞鹤品牌定位为更适合中国宝宝体质的婴幼儿奶粉，其品牌广告和达人宣传均围绕此定位，夯实更适合宝宝奶粉的心智认知。

图5：飞鹤奶粉官网定位诠释

图6：飞鹤小红书达人投放详情

博主案例：醒醒来喝茶

定位茶叶博主，采用品牌+品类命名突出茶属性，识别度高。简介“好茶防坑指南，茶学专业硕士+普通上班族”彰显专业实力，数据显示6个月涨粉6.5万。笔记聚焦喝茶、好茶推荐和买茶避坑策略，强化专业人设。

图7：醒醒来喝茶主页

第四步：占据心智定位

基于定位梳理企业内部配称，强化定位，从匹配资源和运营支撑入手，最终占据顾客心智位置。判断标准是当用户搜索某一品类时，首先想到该品牌或博主。品牌和博主需坚持围绕定位发布内容，最终占据定位并带动品类发展。

图8：品牌战略定位导入流程

本文从定位理论解析小红书营销，相关知识延伸空间广阔。尽管市场对定位理论评价不一，但它是品牌建设的核心理论。博主和品牌前期需找准定位，围绕定位发布有价值的内容，最终推动品类增长并代言整个品类。

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