2021年5月17日，在北美iOS应用商店，SHEIN的下载量短暂超越了亚马逊，登顶当日购物类App榜首。这家增速迅猛却异常低调的企业，究竟有何独到之处？它遵循了怎样的增长路径？它抓住了哪些时代机遇？这些机遇是否依然存在？作者就此展开深度分析，希望能为读者提供启发，一同探索。

作者：李云龙、曾楠

微信公众号: 砺石商业评论（ID：libusiness）

SHEIN是一家总部位于南京、营销中心设在广东的中国企业，专注于跨境电子商务业务，在国内市场几乎未见其踪迹。企业名称由“she”和“in”组合而成，契合其核心特征。它主要面向年轻女性群体，运营跨境自有品牌快时尚电商平台，可视为“线上平价版ZARA”。

SHEIN成立于2008年，初期规模有限，知名度不高。

约从2015年起，该公司步入高速增长轨道。其销售额在2016年达到10亿元，2017年攀升至30亿元，2018年增至80亿元，2019年突破160亿元。

2020年疫情期间，其销售额跃升至100亿美元（约合653亿元），呈现“指数级”增长态势。

截至2021年，资本市场估值已达3000亿元，且持续攀升。最新信息显示，其估值已升至千亿美金级别。

除营收和估值外，SHEIN的其他业务数据同样亮眼。其App下载量超过1.5亿次，拥有超过7000万活跃用户，用户黏性极高。

截至2021年5月6日，在TikTok（抖音国际版）上带有“#shein”标签的视频播放量超过74亿次，仅“#sheinhual”（开箱）相关视频播放次数即突破21亿次。而2020年10月，这两项数据分别为23亿次和1.5亿次。

\p>SHEIN在北美最大社交平台Facebook上的粉丝数达2200万，在Instagram上的粉丝数突破1955万。2021年5月17日，SHEIN在北美iOS应用商店下载量短暂超越亚马逊，成为当日最受欢迎的购物App。

SHEIN上的商品价格普遍介于几美元至十几美元之间，价格极具吸引力，款式丰富多样，许多欧美用户因此沉迷其中，购物欲难以抑制。

这家增长迅猛却低调的企业，究竟隐藏着何种奥秘？它采用了怎样的增长策略？它抓住了哪些时代机遇？这些机遇是否依然存在？

本文将从三个维度剖析：增长策略、爆发原因及借鉴价值，全面解构这家企业。

SHEIN的品牌历程

一、SHEIN的增长策略

从产业视角看，SHEIN隶属于鞋服行业，该产业链逻辑如下：制造端供应链始于原材料，经加工、添加面料和辅料，最终完成服装生产；流通端供应链则通过线下门店或电商渠道将产品销售给消费者。此为基本框架。

在此框架下，鞋服行业的结构性痛点在于库存问题。作为制造方的工厂，单次开机成本高昂，期望品牌方订单量更大，这合乎逻辑。然而品牌方无法确保批量生产的产品快速售罄，未售部分即转化为库存。

一些知名服装企业偶发经营困境的新闻，常与库存过高相关。该行业中，打造个别爆款不难，但系统性解决库存问题才是关键。

随着连接技术提升，鞋服行业供应链逐步从刚性向适度柔性转型。柔性供应链指对需求变化响应敏捷、适应性强，能根据需求快速调整。

需求往往具有不确定性，以确定性较高的刚性供应链应对不确定需求，易产生库存；柔性供应链则能在一定程度上缓解此系统性问题。

适度柔性供应链的库存管理优于刚性供应链，成本结构更合理，此为优衣库等企业成功的深层原因。但库存仍是整个鞋服行业的结构性挑战。

SHEIN能以极低价格俘获海外消费者，必然得益于卓越的库存管理。它采用“小单快返”返单模式，而非传统订单生产，这颠覆了供应链基本逻辑。

返单模式指以极小首单量测试市场，当消费侧数据显示某商品为“准爆款”时，再返厂追加生产订单。因无需大规模提前生产，返单模式可显著降低库存。

SHEIN合作的供应商规模通常较小，即“作坊工厂”，这易于理解——大工厂无法满足小单快返需求，SHEIN商业模式也不适合将产能绑定少数大厂。

据悉，SHEIN与这些工厂合作后，首要步骤是进行数字化改造，通过数字化将物理离散的小工厂连接，形成虚拟空间内的庞大网络。

此庞大网络如何满足需求？小工厂因博弈能力不足加入网络，但若无法持续获得订单保证，仍可能脱离网络。

1. 爆品突破

SHEIN平均每日实现2000款新品上架。2020年10月16日至19日，其新品数量分别为2798款、1809款、1029款和3614款。作为快时尚先驱的ZARA被业界推崇，其每周两次更新、每年12000款新品已是标杆，而SHEIN一周新品量即达此水平——此为代际差距。

若展示给用户的效果图商品已批量生产，部分商品将滞销，企业成本无法降低。而SHEIN的小单快返模式，每次生产100件，商品滞销概率极低。尽管工厂生产100件衣服可能亏损，但当消费端产生爆款，订单回流后，工厂即可盈利。这类似传统压水机，需先注水才能出水。

SHEIN有三个主要设计来源：全球买手团队、自有设计团队及上游供应商提供的团队。

除设计团队外，SHEIN的技术团队在全球市场网站抓取数据、分析趋势、预测流行。部分商品先生产约100件，甚至仅凭图片即可在终端销售，产生订单后再安排生产。

企业能实现此点，依赖其数字化能力，唯有实现消费侧与生产侧在数字化系统内的秒级交互，才能确保业务流、资金流、信息流、物流高效流转。若依赖人工判断和操作，SHEIN商业模式基础将不复存在。

2. 留存为先

从用户触达方式看，跨境贸易历经多个阶段。

最早为广交会时代，中外商家通过广交会实现信息互通，达成合作与交易；

随后进入阿里巴巴时代，从中国黄页到阿里巴巴，马云最初打造“网上广交会”；

再往后是SEO（搜索引擎优化）和易贝、亚马逊时代，中国商家在海外平台开店，通过广告投放和优化ROI获取流量；

而SHEIN进入第四阶段，即自建独立站模式。企业自主建立网站，直接运营用户。

若第三阶段企业以获客为先、流量效率为核心，SHEIN模式则以留存为先、延长用户生命周期为核心。

流量思维公式为流量×转化率，留存思维公式为CAC/LTV。此为两种经营思路差异：企业不应仅购买流量、提升转化率，而应以数据为基础，深入洞察用户行为，通过预测指导经营。唯有自建站点留住用户，才能拥有数据。

目前，SHEIN在北美已是仅次于亚马逊的第二大电商网站，在中东则占据最大电商平台地位。中东消费者虽富有，但在低价时尚商品面前同样难以抗拒。

研究发现，为将用户导入自有站点，SHEIN采取多项措施。例如，SHEIN在亚马逊开设店铺。以SHEIN品牌裙装为例，亚马逊商品均价20美元，而SHEIN自有平台均价15美元，加入优惠券后均价约13美元。

用户感知此价格差距后，购物选择随之改变。社交软件触达用户效率最高。SHEIN在Facebook和Instagram粉丝均超2000万，TikTok也是其核心阵地。

“留存为先”不仅指用户留在站点，更强调全渠道与用户交互。不同网站数据互通，共同将同一批用户数据化，协同运营用户。

SHEIN的社交软件矩阵

3. 时光穿梭

将成熟区域方法迁移至成长性区域，是“时光穿梭”的常规做法。在电商运营领域，中国若称第二，无人敢称第一，即便美国亦然。观察发现，SHEIN“借鉴”至海外的国内电商玩法至少包括：

短视频带货。短视频带货在国内热度减退，在海外却方兴未艾，SHEIN在其中作用显著。

电商造节。中国“双十一”与美国“黑色星期五”孰先孰后难定论，但将造节作为日常经营手法在国内普遍存在，SHEIN将此引入海外，每周一大促销仅是开端。

秒杀、找相似、分享赚钱等。中国电商行业竞争激烈，汇聚众多人才，创新方法层出不穷，这些方法均成为SHEIN“点子库”组成部分。国内有效方法一旦验证，即同步至海外蓝海市场。

总结而言，SHEIN商业模式通过数字化实现高效连接，匹配供给侧与需求侧。它以“小单快返”大幅减轻库存压力，从而在终端提供令人惊叹的低价产品，同时保持设计水准。

SHEIN在生产端形成由众多小工厂构成的生产网络，在消费端以“自建站+社交媒体”方式维系高频用户互动。

为何会出现SHEIN这类现象级企业？为何其2008年成立，2016年左右才爆发增长？它是否为时代产物？其发展蕴含的时代机遇是否具参考价值？

二、SHEIN的爆发：偶然or必然

不仅SHEIN，跨境电商近年整体发展迅猛，外部大环境驱动是爆发关键因素，要点有三：

1. 中国制造：中国制造的快速响应能力为电商出海奠定基础，尤其广深地区，几乎所有商品均可在此找到供应商并快速生产。
2. 人才红利：中国多年教育投入成果显现，每年数百万大学毕业生。大量高性价比语言人才、工程师人才，分别在跨文化理解和工具制作方面贡献突出。
3. 市场广阔：欧美等海外电商市场成熟，各环节服务商完备，具备快速“造血”能力，使商业过程正循环。中国跨境电商企业无需额外投入生产、营销和交付。

跨境电商企业近年快速增长的周期性原因是中国部分制造业产能结构性溢出，此即SHEIN柔性供应链的秘密所在。

上述为外部原因，对所有人公平。为何SHEIN能抓住机遇，实现爆发性增长？我们认为，SHEIN成功至少源于：

在合适时机获得投资。2015年，SHEIN获IDG资本和景林投资3亿元融资，估值15亿元。它加大海外市场投放力度，恰逢海外社交媒体快速增长期。

SHEIN的融资情况

SHEIN创始人许仰天是最早一批SEM（搜索引擎营销）投放优化专家之一，团队营销优化能力极强。综合而言，SHEIN在正确时间通过正确渠道加大投入，撬动消费侧流量，再反哺供应侧能力。

团队具备强执行力文化。许仰天本人极为勤奋，常驻公司办公。企业文化即创始人文化，此执行力确保企业抓住市场新机遇。

总之，外部社交媒体崛起、中国部分制造业产能结构性溢出及基础设施完善，内部合适时机的资本杠杆、强大营销能力和执行力，共同促成SHEIN成功。坏消息是，SHEIN成功含有机缘巧合，难以复制。好消息是，其抓住的时代红利多数仍在。

三、SHEIN的成功模式，我们如何借鉴

1. 坚定推进数字化

尽管ZARA和优衣库仍知名，但与SHEIN相比，已有代际差距，差距源于数字化程度。数字化可迭代性将未来企业分化为“超级公司”和“平庸公司”，且此结果难逆转。

数字化绝非简单将业务搬至线上。通过本案例分析，可得出结论：数字化是SHEIN商业模式成立的基础。

对许多传统企业家而言，缺的不是数字化能力，而是“数字化意识”；公司并非无数据，而是缺乏“数据意识”。人们不应依赖过去成功经验证明自己，而应对时代保持敬畏。

2. 以R策略指导的爆品突破策略

通常理解的爆款如苹果手机、小米手机，通过惊艳设计、细致用户洞察及大量资源投入，力求每款产品成爆款。此为偏供给视角的K策略。R策略彻底从需求视角出发，让用户决定哪款产品为准爆款。

作为产品方，可助用户“一臂之力”，使其成为真爆款。

R策略基础是“多”。昆虫后代数量庞大，即使大部分被环境淘汰，总有存活者。因数量多，成本必须极低，否则企业难支撑。需找到影响结果的低成本变量，打造R策略土壤。识别影响结果的变量是第一步，第二步是探寻低成本实现方式。

3. 夯实核心能力

SHEIN团队为何低调？除创始人个性外，或因认为机会难得，延迟他人进入市场可积累优势；或因自认无核心竞争力，害怕被抄袭。但SHEIN真的无核心竞争力吗？显然非也。

提炼核心竞争力虽重要却难达成共识：企业内部对核心竞争力的认知常不一致！即成功企业对内部成功要素也可能茫然无知。此反映核心竞争力难以描述的特性。

从该角度看，核心竞争力即隐秘、难复制的知识。

投放力度大：2015年，SHEIN海外广告投放力度大，用户定位无需精准，只需符合“年龄”“购物和时尚”两标签，即开始投放。

抓住网红风口：SHEIN赶上海外网红商业化前营销机会，2010年一位网红佣金仅30美元，2016年则需5万美元。

ROI高：SHEIN在Facebook投放ROI可达5以上，美国行业平均为2~3。其他App下载成本约3美元，SHEIN在2015年左右降至0.5美元。

投放准爆款：企业应投放大概率成爆款的最新时尚款，而非已验证爆款。准爆款点击率可达3%，爆款仅1%。

从策略多样性到方法多样性，企业需持续变化迭代。

通过分析SHEIN数据，还发现以下特点：在苹果应用商店付费投放搜索关键词，包括竞争对手词；在谷歌关键词排名上，大量dress、clothing等行业词及H&M等竞品词；几乎与所有折扣网站合作，如Slickdeals、Dealnews等；邮件营销在欧美流行，SHEIN使用不同邮箱账号发送邮件防屏蔽，频率达每周5.67封，同期ZARA仅每周1封。

邮件内容主要为限时促销、折扣和包邮等福利。测试发现，每周一晚11点发送邮件效率最高。

企业与KOL合作量大且门槛低：博客有1000粉丝、社交账号有5000粉丝的KOL即可合作；网红、明星邀请裂变活跃，如TikTok红人通过评论区控评露出邀请码。

4. 抢占价值洼地

2020年，时任美国总统特朗普一度封杀TikTok，SHEIN主阵地之一。许多创作者逃离至Likee（短视频平台）等新平台，SHEIN迅速在Likee开展大量运营，第一时间占据流量阵地。

当然，特朗普未料Likee属中国公司欢聚时代。

其次，SHEIN抢占供应链洼地。近年流行观点认为中国已成为全球唯一拥有全产业链的制造业大国。西方为摆脱被动，扶持越南等新制造业工厂。哈佛商学院教授克里斯坦森也看好越南、印度等“成长型经济”国家。关于“中国是否失去全球制造业工厂地位”的讨论日益增多。

除学者讨论方向外，另种可能性即SHEIN正在实践。SHEIN未将供应链局限于国内，虽核心供应链在广东番禺南村镇一带，但也尝试在孟加拉国、巴基斯坦、越南和柬埔寨等国建立成本更低供应链体系。

将SHEIN供应链称为供应网更合适，它是一个弹性大、被数字化串联的虚拟之网。

总之，从SHEIN可见未来10年消费品时代大机会，除出海外，至少还有国潮、下沉和升级三方向。

再强调“土壤”作为杠杆重要性：企业所在土壤增长，企业即随之增长。SHEIN问题明显，若对标真正时尚行业，其在时尚影响力和品牌文化认知方面仍有长路要走。

未来10年，出海是巨大时代机遇，SHEIN覆盖人群以年轻女性为主，针对其他人群，企业仍有机会。

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