低价市场定位

在饮品行业中，市场定价通常划分为高、中、低三个层级。以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮品牌，单杯定价超过25元；CoCo、古茗等品牌定价在10至20元区间；蜜雪冰城则坚持10元以下的低价策略。喜茶、奈雪聚焦一二线城市核心商圈，CoCo、古茗定位中端市场，而蜜雪冰城采用低价加“农村包围城市”的扩张模式。

各品牌基于不同的组织资源禀赋，选择了独特的市场路径——关键在于能否围绕品牌定位构建一套完整的运营体系，使产品（品牌）让消费者感知为酷炫（喜茶、奈雪）、高性价比（蜜雪），而非平庸。饮品市场竞争激烈，多一杯不多，少一杯不少，核心问题是如何吸引消费者选择，这一逻辑适用于所有行业。

低价定位的存在源于下沉市场的消费需求。小镇青年从瓶装水、浓缩饮料转向奶茶消费，所谓的下沉市场在真实消费动机中可能代表消费升级，而非真正的“下沉”。商业价值源于需求与顾客的选择。

实际上，价格提升不一定带来更高价值。一个生意看似吸引人与实际盈利是两回事，企业主需明确目标：是追求盈利还是表面光鲜？90%的企业主对此可能缺乏清晰认知。财务数据显示：奈雪三年营收57亿元，亏损1.38亿元，2020年净利润448.4万元，整体净利润率仅0.2%。

需强调的是：单纯低价并非战略，低成本才是战略核心。通过总成本领先实现的低价优势，能形成组织层面的战略竞争力（总成本领先、差异化、聚焦：源自波特竞争战略）。

与喜茶、奈雪等使用鲜果、鲜奶的茶饮不同，蜜雪冰城主要依赖果酱、奶茶粉等调配原料，大幅降低冷链物料成本。结合其供应链建设（行业内唯一自建物流的茶饮品牌），蜜雪冰城实现了极致性价比，被誉为香飘飘的升级版。

2020年6月，蜜雪冰城宣布全球门店突破1万家，成为首个达成此里程碑的茶饮品牌。随之而来的供应链及上下游溢价能力强化了产品低价优势，冰激凌、柠檬水可复制，但蜜雪冰城的价格难以模仿。

在从量变到质变的过程中，蜜雪冰城持续围绕品牌定位积累组织资源和运营配称，建立了行业低成本领先战略。门店数量越多，低成本战略越成功；战略越成功，门店扩张越迅速——当蜜雪冰城率先突破1万家门店时，其内部协同效应成熟，形成独特的蜜雪冰城流派。

高端产品策略

2007年至2013年，随着奶、糖、巧克力等原材料及人工、运输、冷藏成本上升，雪糕正式告别1元定价时代。

2013年后，传统雪糕品牌需寻找新增长点，从定位中端市场转向高端市场，成为增长必经之路。2016年，国产品牌开始冲击高端价格，与雀巢、八喜、DQ等外资品牌竞争，雪糕进入3~8元阶段。2018年，网红雪糕兴起，从线下转向线上，价格迈入10元+时代。

2019年，雪糕品牌全面线上化：奥雪年初在天猫开设旗舰店，4月伊利、和路雪和雀巢跟进，8月联合利华旗下品牌（含和路雪、梦龙和Grom等）入驻天猫。伊利高端品牌须尽欢主攻线上市场，各品牌在电商领域展开竞争。2018年线上冰淇淋品牌仅60余家，2019年增至140余家，竞争激烈，品牌是唯一生存逻辑，新消费品牌需重新定义品类价值。

• 从物理属性（使用价值）看：市场从不缺雪糕，也不多雪糕。法国社会学家让·鲍德里亚指出：“消费者从不购买物品本身（使用价值），而是将其作为彰显自我的符号。”

喜新厌旧是人性本质，需求等待更优满足。更好满足消费者需求的前提是产品突破，反常识才能达成共识。营销成功并非仅靠推广——入口产品无法欺骗人；产品好也无需忽视营销，二者相辅相成。

2018年5月，钟薛高首款产品上市。钟薛高从创立之初就致力于打造差异化雪糕，古典瓦片外观设计，每根雪糕棍刻有吃完才能看到的箴言，这些元素成为其独特符号标签。

• 钟薛高将雪糕从马斯洛需求层次的基础品类提升至自我实现或超我品类，通过品牌定位划分消费群体，在符号消费中实现戏剧化“区隔”，超越物理属性，提升产品溢价。

视觉创新：不同于传统雪糕的方、圆、条、棍形态，钟薛高结合中国传统建筑元素，采用瓦片造型，打破冰产品传统认知。产品好不好，首先看消费者是否愿意分享。高辨识度使其天然具备“网红”潜质——当下产品不够网红，难以成为爆款。

入口体验不容欺骗，细节蕴含温度：相比传统品牌动辄数十个SKU，钟薛高采用少而精策略，常规品仅轻牛乳、丝绒可可和加纳黑金等8款，其余为联名款和季节限定。通过少量SKU优化产品结构，改变雪糕季节性和随机性，延长消费周期。

消费者在体验高峰和结尾时愉悦，则整体感受积极，入口感受真实，细节体现温度。除巧克力原料特殊外，钟薛高产品不添加食品添加剂和稳定剂。乳品、稀奶油经70次试验测试，确保口感峰值。为优化棒签，投入2000万元供应链建设，扶持供应商在设备、技术、管理、资金上标准化，率先将雪糕棒改为可降解秸秆。

• 群体暗示与模仿构成流行基础。传播本质是群体在暗示下的模仿行为，通过间接示意而非强制说服。克劳锐调研显示，67.8%用户认为种草内容显著影响购买决策，74%用户购买过种草商品，80.7%用户一周内完成购买。

避开线下竞争，线上符号化出圈：传统雪糕销售渠道（超市、大卖场、便利店）被伊利、蒙牛、和路雪等品牌占据，突围困难。钟薛高早期聚焦线上销售，将雪糕打造为社交符号现象，深度渗透小红书，在晒单-关注-购买链条形成正循环。2020年双十一，钟薛高天猫冰类销售额第一，粉丝超180万，全年出库3400万支。

• 小红书钟薛高笔记达2万+篇，以腰部KOL为主，素人测评笔记居多。

• 2020年4月1日，罗永浩直播带货首秀吸引4800万观众，交易额破亿，钟薛高参与其中。

品牌联名，话题制造：与知名品牌跨界，如娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖。推出联名款如「白酒断片雪糕」、「燕窝流心雪糕」，满足多元需求。跨界联名非简单LOGO叠加，而是客户绑定，通过新场景激发兴趣、制造话题、贴新标签。

明星代言，定制产品：签约佟丽娅、周一围、敖子逸为代言人，扩大品牌覆盖范围，提升知名度和影响力，走出“小众”圈层。

• 重新定义雪糕品类价值，强化社交属性产品、小红书深度渗透、品牌联名制造话题、明星代言提升覆盖。自2018年5月首款产品上市，钟薛高开辟独特路径，为传统品牌提供借鉴，营销无秘密，品牌方能长久。

受钟薛高启发，雪糕品牌纷纷效仿：光明联名大白兔推出奶糖雪糕，走国潮路线；伊利NOC须尽欢借助代言人郑云龙打响知名度；蒙牛绿色心情跨界国漫《姜子牙》；和路雪与喜茶、奈雪联名奶茶口味雪糕；马迭尔通过薇娅等主播和KOL走红，最贵雪糕达22元；中街冰点推出新品牌“中街1946”，产品顶部采用立绘浮雕，迅速成为爆款。

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