新潮传媒的电梯广告屏，成功将奶酪棒这一新兴产品推广至大众视野。

据欧睿国际统计，国内奶酪市场近年保持20%至25%的平均增速，正快速成长为百亿规模市场。目前，该赛道不仅吸引了妙可蓝多等零食品牌加入，也促使传统乳业巨头如蒙牛、伊利、光明纷纷布局。

2021年中国奶酪发展高峰论坛发布的数据显示，国内奶酪市场规模从过去的5亿元激增至88亿元，奶酪棒成为推动市场增长的核心驱动力。

实际上，奶酪棒属于奶酪深加工产品，而奶酪被誉为“奶黄金”——10公斤牛奶经提炼发酵可产出1公斤奶酪，其钙含量约为牛奶的7倍。奶酪棒兼具零食与乳品双重属性，主要消费群体为儿童及家长，因此覆盖家庭用户的社区梯媒成为该品类的主要推广渠道。

新潮传媒的电梯广告屏覆盖全国110座城市、触达2亿中产人群，过去几年持续投放奶酪棒产品广告。这揭示了更广泛的行业现实：奶酪棒行业门槛较低，产品同质化后，竞争焦点转向营销触达与心智占领。

近期，国元证券发布的《乳品行业深度研究报告》指出，奶酪棒正填补液态奶之外的乳制品市场空白，其产品风味与营养功能的多样性，满足了消费者多元化需求。

2020年，我国干乳制品人均消费量仅0.4公斤，而饮食习惯相近的日本为4.0公斤。乳制品作为高效便捷、美味健康的蛋白质来源，未来仍有巨大提升空间。

一、价值6000亿乳品赛道，规模效应为核心壁垒

乳品行业在疫情期间表现出显著抗风险能力。疫情反复促使消费者对健康食品的需求空前增长。

乳制品凭借高营养价值、易吸收特性及独特风味，保持稳健增长：统计局数据显示，2021年全国乳品加工业销售收入达4687亿元，同比增长10.26%。

以常温奶为主导的乳品行业持续增长，其核心驱动力在于规模效应。

从市场格局看，2021年国内乳品行业CR4为44.6%，显著高于美/英/法的20%/37%/30%，但低于日韩的47%/59%。考虑到日韩市场容量，国内乳品行业已相当成熟：2021年伊利、蒙牛分别以19.5%、15.5%的市占率位居行业前两位，飞鹤、君乐宝以约5%的市占率位列第二梯队，而广大中小乳企陷入竞争困境——例如新疆市占率第一的天润乳业2021年营收仅21.04亿元，而伊利全年营收突破千亿元规模。

当前乳品行业市场规模达6000亿元，产业链复杂度居食品饮料领域首位。更高营收规模代表对产业链上下游更强的整合能力。

从全产业链视角：上游饲料种植，中游牧场鲜牛乳生产，再到乳品加工企业制造乳制品，最终通过各类渠道触达消费者。乳制品生产成本中，原奶占比6-7成，而原奶生产成本中饲料成本占7成。

因此，各乳企主要通过提升自控优质奶源比例，实现降本增效。

掌控上游后，高效分发产能至终端渠道成为企业关键能力。

目前，国内乳制品销售渠道中，线下渠道占比超8成，液态奶线下渠道占比高于整体行业。

液态奶作为乳制品市场主力产品，欧睿数据显示，2021年我国液态奶消费额为4254.84亿元，占乳制品市场规模66.61%。

在液态奶产品形态中，常温奶渠道最为下沉——县城、村庄商铺货架上也能购得伊利纯牛奶；巴氏奶则依赖送奶入户服务，与KA渠道稳定合作。

这种渠道分布印证了底层逻辑：从一二线城市到下沉市场，消费者普遍形成对液态奶的心智认知与需求，线下渠道的广泛触角更能满足新鲜、健康的乳品需求。

另一组数据进一步佐证：欧睿数据显示，2020年低温奶行业前三名均为区域乳企，光明、三元、新乳业市占率分别为13.7%、8.7%、5.8%。区域乳企表现优于全国性乳企的核心原因在于，低温鲜奶主打“新鲜”需求，对物流、冷链技术要求极高。中小型区域乳企运输半径短，且在低温领域具备先发优势。

以液态奶为代表的乳制品，因营养丰富、风味老少皆宜，已成为居民饮食重要组成部分。2022版《中国居民膳食指南》将奶及奶制品摄入量从300克提升至300-500克。随着乳制品加工工艺成熟，液体乳、乳粉、炼乳、干酪等品类将展现更大潜力。

二、乳品差异化发展路径：高端常温奶、杀菌巴氏奶及奶酪制品

伊利、蒙牛的常温奶在终端渠道铺货占比难以撼动，叠加疫情居家常态化，消费者开始关注差异化乳品——麦趣尔等新疆奶持续走红便是例证之一。

报告指出，除规模效应外，乳品行业细分壁垒在于产品差异化。

不同乳制品形态对应不同工艺、口感与营养成分，在代餐化、零食化食饮浪潮下，乳制品迎来多样化改造空间。

典型例子包括富含维生素、高蛋白、益生菌的奶酪产品，妙可蓝多、吉士丁、百吉福等品牌正积极布局此赛道。

具体分析乳品行业差异化发展路线：

1. 常温白奶市场规模庞大，高端化是未来增长点；
2. 伴随消费升级，巴氏奶需求旺盛；
3. 酸奶产品代餐化趋势显著；
4. 婴配粉内资品牌快速崛起；
5. 奶酪品类增长迅猛，潜力巨大。

其中，高端常温奶、冷链成熟驱动的巴氏奶、填补市场空白的奶酪制品，均为重点板块。

首先，常温奶方面，欧睿数据显示，2016-2021年销售规模从871亿元增至1092亿元，常温白奶市场渗透率已处高位，格局稳定：2020年伊利、蒙牛市占率分别为43.8%、37.5%。关键原因在于常温奶保质期长，便于远距离运输，可全国性营销与渠道深耕。

市场扩容动力来自产品结构高端化，即客单价提升驱动。高端白奶布局较早，2005年蒙牛推出特仑苏，伊利次年推出金典。2015-2020年欧睿数据显示，高端白奶增速高于基础产品。

同时，常温奶消费黏性强、即时便捷，这意味着拥有上下游高度整合能力的伊利、蒙牛将进一步发挥规模效应，提升行业占比。

其次，巴氏奶方面，在液态奶市场中，巴氏奶营养与口味优于常温奶，顺应消费升级趋势，近年市场规模增速保持10%以上（除疫情爆发的2020年）。

巴氏奶发展依赖冷链与物流进步：中物联冷链委数据显示，2015-2020年国内冷库总量增长近一倍，超7000万吨，同期冷藏车保有量从9.4万辆增至27.5万辆。

值得注意的是，伊利、蒙牛近年加速进军巴氏奶细分市场，定位中高端，避免与区域乳企低端竞争。这表明，以巴氏奶为代表的低温鲜奶市场潜力仍大。

最后，奶酪制品方面，基于新潮梯媒强化其营养价值，叠加健康零食趋势，越来越多消费者将奶酪作为日常营养选择。欧睿数据显示，2016-2021年国内奶酪市场从42.11亿元增至122.73亿元，CAGR达23.86%，增长主要源于销量提升而非涨价。

市场格局上，妙可蓝多建立品牌与品类心智联结，2019-2021年市占率从12.5%升至27.7%，2021年超越法国品牌百吉福成为市占率第一。

奶酪棒高速增长原因简单：儿童零食市场存在用购分离特征，好吃好玩与健康营养是消费决策核心因素。妙可蓝多把握品类红利，通过社区梯媒高效传递奶酪棒好吃又营养的价值，触达广泛消费终端。

妙可蓝多财报显示，2020年营收28亿元，销售费用7亿元，研发费用3886万元；2021年上半年营销费用超5亿元。在所有广告渠道中，社区梯媒因点位价值独特，在反复触达家庭人群、巩固心智方面优势显著。新潮传媒凭借覆盖110座城市、超2亿中产人群的电梯屏，成为奶酪品牌背后的主要推动力。

三、结语：规模红利持续释放，乳品行业增长可期

我国边疆内蒙古拥有国际公认的黄金奶源带，坐拥13亿亩天然草原、3000万亩人工草地，是我国最大奶源生产加工基地。

此外，东北吐尔伯特大草原、河北坝上与康西草原、新疆天山与伊犁河谷牧场，覆盖全国70%奶牛和超60%原料奶。

全球最优质奶源带多分布于南北纬40-50度温带草原地区，如“三北”地区。

尽管近年国内奶牛存栏量从2014年1499万头降至2019年不足1000头，但单产能力从6吨/年提升至8.3吨/年，接近发达国家水平。

原奶产量提升伴随质量提升。报告指出，国内奶牛养殖规模化、企业化程度提高，机械挤奶率从2015年85%升至2019年100%，生鲜乳检验合格率达99.8%。

质与量双重提升，关乎乳品行业上游成本合理控制。通过提升可掌控优质奶源比例，将更多资源投入市场教育，将多元营养价值与丰富乳品口味打入消费心智，乳品行业想象空间广阔。

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