互联网流量规模庞大，品牌营销随之兴起，大量流量转化为实际收益。在真实市场环境中，70%的销售源自品牌资产贡献的中长期效应，而短期直接转化仅占30%。本文分析2022年品牌广告发展趋势，供参考。

品牌策略正从销售驱动转向关系构建。

设想一个场景：在市场购买大葱时，面对三个摊贩。摊贩张三宣传：“张三大葱，山东高端大葱销售第一，购买二斤！”摊贩李四强调：“选择‘不辣口’大葱，就选我李四的产品！”摊贩赵五则互动：“您好！随意挑选，买得少可先拿两根尝尝，无需拘谨，邻里之间不必客气。”

每次光顾市场，张三和李四的推销语雷同，突出单一卖点；赵五则通过日常对话建立联系，逐渐熟悉。最终，您不从赵五处购买，会感到不妥。

张三和李四的广告代表“销售导向”，专注于占领消费者心智；赵五的广告体现“关系导向”，注重建立情感纽带。当前时代，所有类似张三李四的品牌广告，都将演变为赵五型的关系模式。

一、关系构建：品牌广告内容的演变

多数品牌与消费者缺乏真实关系，因其广告常犯“交浅言深”的错误。

现实中，初次见面就提出结婚要求，会吓退对方。同理，品牌首次接触消费者时，不宜直接促成交易。

真实关系建立需循序渐进，任何“交浅言深”行为都会导致关系破裂。传播学中的“社会渗透理论”指出：关系形成源于真实自我的逐步展现。

个体有多重自我，如同套娃，真实自我被层层包裹。外层可能是职业身份，内层是爱好或隐私。品牌广告若违背此理论，则无法建立关系。

将品牌广告视为交友信号，传统广告因急功近利，释放强信号并无限循环，直至消费者被“洗脑”。而关系导向的信号应从弱到强递增，让用户像追剧般逐步接受信息。

以往技术限制难以实现连续推送，但当前媒体环境已简化此过程。例如，与巨量引擎合作时，品牌可针对同一用户推送系列广告。

SK-II的案例展示了递进式内容：首先讲述情怀故事，提升好感；接着发布明星素颜测评视频，建立信任；最后推送明星礼盒广告，自然促成购买。这种模式还原了关系建立过程，看似缓慢，却是稳固关系的捷径。

二、双向互动：品牌广告的价值交换逻辑

部分品牌自认与用户有关系，实则单方面认知。从社会心理学看，关系本质是“交换”，需双向互动。

品牌追逐用户如男生追求女生：男生每日送水送饭，女生却无回应，关系未成。朋友互相关心，品牌与用户也应彼此支持。多数广告仅建立“单向关系”。

例如，饮料广告“狠狠解渴，就喝大白梨”投放三个月，内容虽精良，但“我本位”视角易丧失用户共鸣。传播依赖流量购买，效果取决于预算，小企业难与大公司抗衡。实现“双向关系”的广告，需用户参与并实现价值交换。

亨氏广告未自行创意，而是发起“画番茄酱”实验收集用户作品。用户最初不知品牌，但画作均呈现亨氏瓶子。亨氏将作品制成户外广告。

亨氏鼓励用户在社交平台晒画作，承诺挑选250幅制作定制瓶。单向创意输出转为双向交换，广告从户外进入用户社交圈。这不仅是用户共创，而是调整内容生产和传播模式。

内容生产上，品牌可引导用户生成内容。例如，手机新品上市时，通过代言Vlog发起挑战赛，用户上传素材生成专属Vlog，收获全民互动。传播模式上，用户成为分发者，因天然信任背书提升广告可信度。单向关系是品牌输出内容获利，双向关系是交换内容创造利益。

三、真实沟通：品牌广告语态的转变

品牌与消费者沟通语态正从官方语言、日常语言转向真实语言。三种语态差异如下：

1. 官方语言：疏离感强

官方语言广告让消费者感知品牌强大，但缺乏共情与信任。例如：“中高档装修，更多人选点金”；“凯迪品牌：突破科技，启迪未来”；“打造特产美食，铸造德龙品牌”。这些传递正确但无感知的信息，高高在上，未与消费者生活碰撞，产生疏离感。

2. 日常语言：平易近人

日常语言广告更亲民，如“经常用脑，多喝六个核桃”。品牌代入消费者环境，平等对话，消费者易理解。当前主流沟通方式，但仅建立初步认识，信任形成需时间。例如，招聘平台“用聊天找工作”、民宿平台“睡在山海间，住在人情里”，消费者需实际体验才信。

3. 真实语言：可信度高

真实语言广告用真实擦除“粉感”。社科赛斯广告表述实在，引发“实在体”热潮。泰山原浆广告同样真实。真实语言让广告融入生活内容，用户不仅关注，还重点留意。记住，粗糙的真实胜过精致的虚假。品牌素颜出镜时，可信度自然提升。

四、量化关系：品牌广告的科学度量

关系可分阶段：点头之交、点赞之交、管鲍之交等。品牌需量化用户关系程度，以精准互动。

未来品牌必须将关系量化，将“心智”转化为科学概念。关系可拆解为六阶段：

• 机会。如宝洁员工小王与小李同公司但无交集。
• 脸熟。如小李调至小王楼层，电梯偶遇。
• 浅交。如项目合作，工作群互动。
• 深交。如小李加班，小王代劳，成无话不谈朋友。
• 亲密。如日常共餐、组队游戏，形影不离。
• 铁瓷。如两人辞职合伙，事业生活交织。

品牌可据此分层管理用户，针对性营销。借助平台工具如巨量引擎的O-5A模型（机会、了解、吸引、问询、行动、拥护），量化关系资产。例如，转化率下降可能因A3问询人群不足，需减少曝光广告，增加内容种草，积累问询人群。

品牌应先定位目标用户，策略性加深关系，提升广告效果。

五、结论

饱和攻击、抢占心智的广告非唯一成功路径。潜入用户生活，构建深层关系，或将成为品牌广告主流。

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