品牌概念并非固定不变，每个定义都体现了特定时期的愿景与认知。

探究品牌定义的演变过程能够揭示时代变迁及新兴竞争者的出现，从而推动管理思想的相应调整。

品牌概念的早期发展深受法律领域的影响，因为当时法律是唯一涉及品牌范畴的领域。

品牌的起源可追溯至美国西部拓荒时期，牧场主在奶牛身上做标记以防止被盗，这确立了所有权并区分不同牧场的牛群。在消费者重视质量的背景下，品牌还用于区分供应者，不仅证明来源，也象征高品质。传统的品牌定义由此形成。

阿克（Aaker，1991）提出：品牌是具有差异性的名称或符号，旨在将卖家的产品或服务与竞争对手区分开来。

随后，认知心理学成为营销领域的主导理论，品牌化与获取消费者的“心智份额”（Trout and Ries，1981）紧密相连。品牌建立涉及将名称与消费者利益关联，需通过持续广告强化。

品牌化与商业广告密不可分。广告通常仅30秒，因此只能强调单一概念，即独特的销售主张。宝洁公司是品牌化的典范，旗下如汰渍、达诗、帮宝适等各品牌专注于特定功能。品牌延伸因此引发广泛研究和热情，但主要源于民族中心主义；在亚洲和欧洲，品牌覆盖多品类（如雀巢、三星、东芝、丰田、通用电气）。如今，苹果产品从电脑扩展至iTunes音乐服务。

接着，洗涤剂市场的实践影响了品牌定义。当时，一个品牌代表单一产品，如玛氏巧克力棒，品牌与产品难以分离。传统定义仍隐含此观点。

凯勒（1998）定义为：“品牌是添加了其他维度的产品，以某种方式将其与满足相同需求的其他产品区分开来。”此传统定义未将产品与品牌明确区分。

后来，品牌被概念化为增加产品价值的一系列心智联想。例如，盲测中人们偏爱百事可乐，但现实中看到品牌名称时更偏好可口可乐，证明品牌在消费者心智中产生作用。因此，另一经典定义将品牌描述为在现有产品基础上增加价值的心智联想。此定义较前进步，但仍受凯勒（1998）传统定义局限。

首先，此定义过度侧重传播，试图将产品排除在品牌范畴外。事实上，品牌的首要作用是为产品注入价值。例如，即使在盲测中，丰田汽车自身也体现品牌价值，其目标客户包括丰田工程师。

其次，此定义仅停留在认知层面，与认知网络不同，品牌是一种情感联结。若不能影响情感，则仅是产品名称，而非神经科学意义上的品牌。

随着社会发展，同族品牌大量涌现，贸易品牌兴起，震动营销领域。即使对宝洁公司，消费者也保持警惕。结果，品牌定义和资产测量强调顾客忠诚度和重复购买的重要性。无忠诚度的品牌缺乏力量，但忠诚度可能被强制或惯性形成。之后，品牌需要约定的忠诚，基于情感联系和消费者承诺。最新定义强调社群作用，Web2.0使之可行。品牌必须形成社群，无粉丝则无品牌。社交网络的主导地位在此凸显，品牌需拥有朋友、追随者、老顾客和皈依者。

矛盾的是，越来越多品牌受商店品牌和自有品牌（多为快速消费品）挑战，市场份额受威胁。同时，理论强调情感、激情和情绪在品牌建设中的主导作用。一些人认为品牌需成为“传奇品牌”或“标志性品牌”以生存，仿佛通过提高门槛掌握魔法避免市场淘汰。

但为何所有品牌都需幸存？新品牌可能更适合当前竞争环境。贸易品牌也是品牌，可能比传统品牌更满足后现代消费者需求。新一代需要新品牌。“世代”概念更新，战后现象，年龄层希望以独特文化、语言和品位区分。年轻人希望与成年人不同，因此必须拥有自己的品牌。

“激情”、“传奇”和“标志”等词语表明传统品牌概念化已不适用。过去可能适用，竞争环境不同。如今，无品牌（如优衣库）、贸易品牌和高折扣商店（如阿尔迪和历德）成功未受影响。可口可乐前首席营销官塞尔希奥·齐曼的《传统营销的终结》暗示了这点。

新时代需要新的战略品牌管理。所有组织应将品牌理解为象征长期融入或对一套独特价值观的承诺和守护的名称，这些价值观嵌入产品、服务和行为，使组织、个人或产品脱颖而出。

新战略品牌管理目标使品牌成为同类产品的参照（对标）。

若品牌被认为带来最高价值，则其强大（换言之，拥有权威而非仅力量）。

品牌定义的历史性演变

• 保证产品来源和正宗性的名称和/或符号

• 不同的和更优质的产品的名称

• 赋予产品身份，使其独特和优越

• 在消费者心中占有一定的位置

• 代表可信赖的承诺的名称

• 在人们心中代表利益或价值集合的名称

• 带来除产品效用之外的价值的名称

• 能影响市场的名称

• 创造渴望和忠诚度的名称

• 让人们忘记价格的名称

• 反映卓越价值主张的名称

• 能引起尊重、赞赏、爱和激情的名称

• 能围绕价值创造社群的名称

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