低价市场空缺

饮品行业价格通常划分为高、中、低三个层次，茶饮市场同样如此：以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮，单杯售价高于25元；以CoCo、古茗为代表，定价区间为10-20元；以蜜雪冰城为代表，售价低于10元。喜茶、奈雪锁定一二线城市核心商圈走高价路线，CoCo、古茗定位中端市场，而蜜雪冰城则采用低价策略配合“农村包围城市”战略。

各品牌基于组织资源禀赋选择不同路径——关键在于能否围绕品牌定位建立完整运营体系，使产品（品牌）让消费者感知为酷炫（喜茶、奈雪）或超值（蜜雪），而非平庸。茶饮市场供需平衡，消费者选择是核心挑战。

低价市场空缺源于下沉消费需求。小镇青年从瓶装水、浓缩饮料转向奶茶饮用，所谓下沉市场实际体现消费升级——商业价值源于需求与顾客选择。

价格提升并非必然带来价值增长。生意表象吸引力与实际盈利能力差异显著，企业需明确目标：打造盈利生意或追求市场热度。90%的企业主可能未厘清此问题。财报显示：奈雪三年营收57亿，亏损1.38亿，2020年净利润448.4万元，整体净利润率仅0.2%。

需强调：单纯低价非战略，低成本运营才是战略核心。总成本领先带来的低价优势可形成组织级竞争优势（总成本领先、差异化、聚焦：源自波特竞争理论）。

区别于喜茶、奈雪等主打鲜果、鲜奶的新式茶饮，蜜雪冰城产品主要使用果酱、奶茶粉等原料调配，显著降低冷链物料成本。结合供应链建设（行业内唯一自建物流品牌），蜜雪冰城实现极致性价比，成为香飘飘plus+。

2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店突破1万家，成为首家门店过万的茶饮品牌。供应链及上下游溢价能力反向强化产品低价，冰激凌、柠檬水可复制，蜜雪冰城价格难以模仿。

从量变到质变过程中，持续围绕品牌定位积累组织资源、优化运营配称，构建蜜雪冰城行业低成本领先战略。门店数量越多，低成本战略越成功；战略越成功，门店扩张越迅速——当蜜雪冰城率先突破1万家门店时，其协同优势形成，自成一派“蜜雪冰城派”。

优质高价定位

2007至2013年间，奶、糖、巧克力等原材料及人工、运输、冷藏成本上升，雪糕正式告别1元定价时代。

2013年后，传统雪糕品牌需寻求新增长曲线。定位中端市场并向高端市场拓展，成为传统品牌必经之路。2016年国产品牌开始冲击高端市场，与雀巢、八喜、DQ等外资品牌竞争，雪糕进入3~8元阶段。2018年网红雪糕涌现，从线下转向线上，价格迈入10元+时代。

2019年雪糕品牌集体线上化：奥雪年初开设天猫旗舰店，4月伊利、和路雪和雀巢跟进，8月联合利华旗下品牌（包括和路雪、梦龙和Grom等）入驻。伊利高端品牌须尽欢主攻线上市场——各类品牌在市场中自由竞争。

2018年线上冰淇淋品牌仅60余家，2019年增至140余家，竞争激烈，品牌是唯一生存逻辑。新消费品牌核心在于重新定义品类价值。

• 从物理属性（使用价值）看：市场供需平衡，法国社会学家让·鲍德里亚指出：“消费者购买物本身（使用价值）之外，更关注其符号象征意义。”

喜新厌旧是人性本质：需求存在，等待更好满足。更好满足需求需产品突破，反常识共识更大。营销成功依赖产品力，产品成功依赖营销力，二者密不可分。

2018年5月，钟薛高首款产品上市。品牌定位打造差异化雪糕，古典瓦片外观及雪糕棍“箴言”成为独特符号标签。

• 钟薛高将雪糕从基础需求品类提升至自我表达甚至超我实现品类。品牌定位划分消费群体，通过符号消费实现戏剧化“区隔”，超越物理属性，提升产品溢价。

视觉差异化：突破传统雪糕方、圆、条、棍的陈旧形式，结合中国传统建筑元素，采用瓦片造型，重塑冰产品认知。产品传播需“网红”属性，外观辨识度是晒单基础。

入口体验决定细节温度：相比传统品牌动辄几十个SKU，钟薛高采用短、少、精策略，常规产品仅轻牛乳、丝绒可可等8款左右，其余为联名和季节限定款。少量SKU策略改变季节性、随机性特征，延长消费周期。

消费体验高峰与结尾决定整体感受，入口体验真实可靠，细节传递温度。除巧克力原料特殊外，钟薛高产品不添加食品添加剂、稳定剂。乳品、稀奶油经70次试验优化口感，棒签投入2000万供应链资金，扶持供应商实现标准化，率先将雪糕棒改为食用级可降解秸秆。

• 群体暗示与模仿构成流行本质。传播通过间接示意影响行为。克劳锐调研显示：67.8%用户认为种草内容影响购买决策，74%用户购买过种草商品，80.7%用户一周内完成购买。

避开线下竞争，符号化线上突围：传统雪糕购买渠道被伊利、蒙牛等占据，钟薛高早期专注线上销售，打造社交符号。深度渗透小红书，形成晒单-关注-购买正循环。2020年双十一期间，钟薛高天猫冰类销售额第一，粉丝达180万，全年出库3400万支。

• 小红书钟薛高笔记超2万篇，腰部KOL为主，素人测评笔记居多。

• 2020年4月罗永浩直播带货首秀，4800万观看人次破亿，钟薛高参与其中。

品牌联名，话题标签：跨界知名品牌如娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠等。推出“白酒断片雪糕”、“燕窝流心雪糕”等新品，满足多元需求。跨界联名非简单LOGO叠加，而是场景融合，制造新话题，赋予新标签。

明星代言，定制产品：签约佟丽娅、周一围、敖子逸为代言人，扩大品牌影响力与覆盖范围。

• 重新定义雪糕品类价值，强化社交属性、小红书深度渗透、品牌联名制造话题、明星代言提升覆盖。钟薛高自2018年5月首款产品上市，开辟品牌路径，为传统品牌提供参考。营销无秘密，品牌长青是关键。

钟薛高带动行业变革：光明联名大白兔推出奶糖雪糕，光明走国潮路线；伊利NOC须尽欢借代言人郑云龙打响知名度；蒙牛绿色心情跨界《姜子牙》；和路雪与喜茶、奈雪联名奶茶味雪糕；马迭尔通过薇娅等主播走红，最贵雪糕售价22元；中街冰点新品牌“中街1946”采用立绘浮雕设计，迅速成为爆款。

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