当前，品牌营销均围绕用户展开，内容旨在提升销量及品牌形象，然而结果未达预期。核心问题在于品牌沿用传统营销模式，未能有效兼顾“破圈”与“精准”两大目标。基于此，解答以下12类问题，将助力品牌更接近出圈目标。

互联网的普及使品牌营销步入“以用户为中心”的时代，单向传播必须转向互动方式，事件营销凭借其强话题性和高传播性成为品牌的优选策略。

然而，通过大量观察、访谈和研究发现，尽管品牌方清楚事件营销包含提升销量和品牌形象两个目标，但在实践中常陷入困境，即难以在单次活动中实现真正的品效合一。

此困境的根本原因在于品牌难以平衡“破圈”与“精准”目标：破圈关注人群增量，精准聚焦人群转化，传统方法易顾此失彼。

为此，增长黑盒发布《2022品牌出圈指南：撬动社交杠杆》，提供结构化、系统化的理论框架，为品牌事件营销提供参考。

基于此报告，为验证模型合理性，5月12日，我们联合微博举办圆桌直播论坛——《如何巧用事件营销以“己”搏“众”》，邀请4位事件营销权威从业者——长城葡萄酒品牌总经理傅璐、五谷磨房集团首席品牌官李千、微博营销业务部游戏行业VIP客户销售总监刘冬昆、安踏CMO朱晨晔，与黑盒CEO&创始人Shimiao、分析师栗彬超共同探讨“品牌如何利用事件营销出圈”。

一、战略层面：事件营销的规划

1. 哪些常见误解存在于事件营销中？

（1）事件营销成本高、转化率低

实际上，相较于传统大广告投放，事件营销成本显著降低。品牌冠名综艺费用通常在5000万至2亿之间，而事件营销仅需数百万即可。

（2）事件营销不适用于新品牌

新锐品牌擅长利用KOL内容种草和电商平台效果广告等流量玩法，但随着流量减少和广告价格上涨，越来越多新品牌转向以品牌力为主的事件营销，寻求破圈。

2. 如何正确理解事件营销？

在媒体碎片化、UGC大量涌现的时代，事件营销成为各品牌各阶段需思考的关键营销手段，以聚焦用户注意力。

事件营销分为借势营销和“造”势营销。

• 借势营销：利用大事件传递品牌信息。
• “造”势营销：创造活动并长期坚持，形成品牌IP。

事件营销成功的关键在于其能否成为大众舆论的商业内容，只有被广泛讨论，才能实现PGC带动UGC的目标，这也是品牌最具挑战和意义的部分。

观察近百个成功案例后，我们发现，与刻板印象相反，成功事件营销可带来多种效果，如引发大量自媒体和用户自传播、曝光/互动单位成本低于常规活动、占据圈层/泛圈层用户认知心智等。

3. “品效合一”是否为事件营销成功的唯一标准？

更准确地说，“品效销”三合一才是成功标准。

“品”指品牌美誉和形象，“效”不等于“销”。部分事件营销能即时反映在销售数字上，而另一些虽不立即带来销量激增，但长期品牌增长稳健，此为“效”。

换个角度，事件营销带来的变化是多维度的：短期效应如引流、销量提升，长期效应如改变用户品牌看法、培养用户心智。

品牌塑造正是通过事件营销积累而来，品牌是科学与艺术的结合体，不能仅用数字衡量。

4. 哪些阶段的品牌适合做事件营销？

品牌生长阶段划分如下：

• 0-1：从无到成为优质小众品牌
• 1-10：从小众到大众跨越
• 10-100：保持大众品牌增长与活力

第二阶段最为艰难，因从小众向大众跨越需炸开天花板、实现爆发增长、从线上走向线下，并完成卖货到品牌的转变，建立品牌心智。

如何实现？启动有预谋、有预算的事件营销是破圈关键。因此，事件营销是新品牌达成0-1目标后，从1迈向10的绝佳途径。

当然，各品牌阶段都可找到适合的事件营销，如大众品牌需通过活动强化用户心智、保持新鲜度。但我们认为，事件营销对1-10阶段品牌尤为重要，是其破圈的关键。

5. 产品品类是否限制品牌破圈能力？

事件营销仅是爆发点，核心在于品牌平时的深耕。能否成功破圈取决于品牌在心智和渠道上的渗透情况，不受品类限制。

品牌价值分功能价值、情绪价值与文化价值，抓住文化价值即实现最高价值。每类产品均可拥有文化价值，品牌需在社会变迁中找到自身点，此为破圈关键。

6. 纯线上品牌的事件营销效果是否会降低？

事实相反，传播最终目的是用销量接住流量，线上品牌因种草——转化——购买全链路在线闭环，更易实现此目标。

但线上市场较小，国内市场以线下为主，这也是新品牌从1走向10需突破的地方。

二、战术层面：事件营销的执行

1. 品牌如何设计“事件起点”？

• 回归品牌初心：明确目的和预期效应，而非为做而做或单纯蹭流量。
• 从消费者角度出发：用户兴趣点是什么？什么内容促其自发分享？

两者缺一不可：前者是事件营销核心，后者决定可行性。例如冬奥会期间，谷爱凌热搜引发用户兴趣，安踏借势输出信息，引发共鸣，并推出同款服饰，达成品效合一。

微博是事件营销重要平台，热搜即“势”，品牌需抓住热点借势。同期，安踏洞察国人疫情中为中国队加油的心理，与抖音合作“元宇宙挑战赛”，吸引参与。

事件起点需回归消费者，结合品牌目标。事件营销起点还存在于冲突文化中，如江小白从年轻人休闲文化入手，反向鄙视商务文化，撬动旧市场格局。

2. 如何引发广泛用户传播与二次创作？

“社交货币”象征从原点到扩散、圈内到圈外的连接点，对事件营销破圈至关重要。

首先，工具价值重要，如通过数据捕捉KOL属性、品牌粉丝兴趣和关键词收口。

其次，好事件营销传播呈涟漪状：明星种草为第一层，KOL种草和模仿为第二层，消费者二次创作为第三层。抓住热点与消费者共鸣，引发自发传播。

最后，先找舆论话题性社交货币，再引导用户线上线下共创。如江小白“情人眼泪”白酒兑雪碧点燃用户情绪，在小众圈层引发讨论和二次创作。

但需关注文化断层，不同圈层追逐的主流文化不同。

3. 如何找到意识层面的文化断层？

亚文化有两个特征：一是具有文化力，如说唱圈不断生产新观念；二是具有生命力和凝聚力，如脱口秀圈层可扩大，品牌可借势成长，实现内容共建。

品牌操盘无定式，套路是失败后摸索的经验，总有新颖案例出现。

4. 事件营销是否可以复用？

复用指事件营销中可复制部分。

用户心智建立是长期过程，事件营销需围绕原点具备可持续、可重复基因，以形成共识。但创意需与时俱进，如奥利奥以产品为核心，冬奥会推白色饼干，樱花季推粉色饼干，玩转IP，培养粉丝。

5. 如何产生复利价值？

复利指拉长事件营销效果时间。

好事件营销推动品牌前进，找到价值点并延续放大。如安踏在冬奥会建立品牌与奥运、科技关联，后续营销巩固此心智。

好idea需代代传承，带来复用和复利效应。换操盘手改变风格不可取。

6. 如何选择合适代言人？

首先，代言人特质需与营销目标高度绑定，不是“先有思路再选人”，而是“先选人再有思路”。

其次，人设需与品牌调性或未来方向相符，如谷爱凌的Z世代积极向上与安踏体育精神契合，关晓彤的“国民女孩”形象与安踏“国货之光”头衔相符。

最后，通过大数据分析明星多维属性，确认粉丝基础、负面口碑和带货能力。

明星营销不止于TVC、平面、发布会，应结合社交媒体如微博，发挥话题价值，激发粉丝共创。但请明星代言非必经路径，事件营销有其他撬动传播与销售的方式。

三、结语

品牌营销困境存在于两维度：传播内容高度依赖PGC，成本高、数量少；传播渠道碎片化，注意力粉尘化。

解法需对症：传播内容上，用PGC带动UGC，撬动用户参与创作；传播渠道上，基于事件打造主阵地，利用社交媒体引爆。

这两个维度的“药”可通过事件营销同时实现。

增长黑盒认为，掌握正确事件营销策略可节省投入、放大收益，达到“四两拨千斤”效果，回归“社交杠杆”模型。杠杆作用是用小力气撬大物体，事件营销效果是被撬物体，品牌需在有限投入下拉长杠杆，注重衍生价值、情绪价值、社交价值和曝光工具。详见《2022品牌出圈指南：撬动社交杠杆》。

微博的公域广场和社交属性是重要事件营销平台，可借势、造势、发挥明星价值，实现以小搏大。各阶段品牌都应借助微博破圈，建立更高品牌势能。

我们期待更多品牌成功实施事件营销，在出圈同时证明品牌价值。

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