众多互联网企业热衷于创新性地策划各类节日活动，用于提升品牌曝光和用户口碑传播。自2009年淘宝开创先河以来，品牌造节已历经13年发展。本文将从四个维度剖析品牌造节的核心玩法与成功实践，共同探讨其奥秘。

在品牌造节领域，普遍存在“台上参与者少，台下关注者多”的现象。节日作为稀缺资源，能够成功打造品牌节日的案例实属凤毛麟角。

从品牌资产投入产出比角度考量，品牌造节属于战略层面决策。成功的品牌造节，需在时机、环境与用户需求三者协同下自然形成（后续详述）。

文章目录：

1. 品牌造节的定义是什么？
2. 品牌为何选择造节？
3. 品牌造节如何实施？
4. 品牌造节成功案例分享

一、品牌造节的定义

品牌造节可定义为：以达成特定品牌目标为宗旨，在固定时间周期内，持续执行具有仪式感特征的活动。

1. 品牌目标是核心驱动力

启动造节前，必须明确品牌目标及其在整体战略中的定位。

部分造节侧重短期销售转化，部分聚焦长期品牌建设，亦有二者均衡兼顾的情况。

2. 时间节点是关键支撑

节本质是约定时间点，活动需在特定时刻完成，最终触发消费者的集体记忆反应（条件反射）。

3. 持续性是基础保障

任何品牌造节均无法一蹴而就，必须通过反复执行，重复是记忆形成的必要条件。

4. 仪式感动作是品牌联想载体

造节绝非空中楼阁，所有节日均伴随特定仪式动作，否则节日本身失去意义。

例如，春节象征家庭团聚与年夜饭，中秋节代表赏月与月饼，重阳节体现登高习俗，国庆节庆祝国家成立。部分节日演变为旅游黄金周，但核心始终绑定特定行为模式。

品牌造节旨在塑造集体行为的品牌活动，涵盖产品促销或理念传播。

品牌造节分为两类：借势现有节日（如天猫三八女王节）或自创节日概念（如飞鹤5.28中国宝宝节）。前者优势在于认知基础扎实，劣势易陷入同质化竞争；后者优势在于形成品牌专属记忆，劣势需高投入进行用户教育。

二、品牌造节的核心动机

品牌造节的意义可从其本质价值理解。造节是品牌差异化发声的契机，表现为销售爆发或声量爆发，区别于日常运营。

1. 以销售为主导

企业核心目标是销售产品/服务获取利润。销售节日的稀缺性在于，若折扣成为常态则失去促销意义。此类节日即购物狂欢节。

除销售节点功能（消费者获实惠、商家达成销量目标）外，销量爆发可带动品牌声量提升，是品牌实力的展示，也是消费者信任的强化。

2. 以品牌为主导

品牌造节短期是营销事件，长期是构建持续性IP，积累品牌资产。主要通过品牌战略输出观点，该观点基于品牌定位或理念。

造节是品牌对外沟通的窗口，也是形成消费者记忆的活动。公益活动则主要以品牌建设为主。

3. 销售与品牌结合

不论侧重销售或品牌，均非绝对对立（公益活动除外），而是比例差异。结合型造节可同时输出品牌理念并释放销售优惠。

总体而言，只要方向正确且持续投入，最终都将转化为品牌资产。

三、品牌造节实施路径

1. 明确问题定位

在乙方或甲方项目中，团队共识至关重要：需解决的核心问题是什么？

品牌造节品类多样，发展阶段各异，首要步骤是诊断自身问题。有病症才有药方，需对症下药而非本末倒置。

2. 评估造节适用性

厘清品牌问题后，需判断造节能否有效解决此类问题。

3. 自身造节能力评估

• 声量基础：头部品牌天然具备声量优势，非头部品牌需高预算支撑。
• 成本投入：任何品牌造节IP均需庞大预算支持。
• 持续执行：重复是造节的基本前提，记忆需通过复读机制强化。

四、品牌造节成功案例

1. 品牌：飞鹤中国宝宝节

“更适合中国宝宝体质”已深入人心，需解释其逻辑，提出“新鲜”概念（因新鲜而更适合）。

为传递新鲜概念并巩固行业领导者地位，推出新鲜陪伴（以“陪着不是陪伴”为洞察点，强调高质量陪伴1小时）。每年5月28日定义为中国宝宝节，自2018年沿用至今。

2. 平台：京东618

兼具销售与品牌双重属性，作为平台，销售提升同时增强渠道品牌资产。

京东策略包括：自身维度拉长线（全年流量峰值）、竞品维度回应天猫双11、用户维度培养平台习惯（形成条件反射）、生态维度联合品牌方（流量分配至不同品类及咖位）。

3. IP：吴晓波/罗振宇年终演讲

知识IP如吴晓波、罗振宇需高度仪式感节日进行密集内容输出。

此类造节尝试旨在破圈，但伴随热情消退及内容把控难度，评价褒贬不一。

五、总结

品牌造节需天时、地利、人和协同。天时指商业形态/品类适配性，地利指自身影响力达标，人和指决策者坚定持续执行。

在享受造节收益时，亦需正视其高昂成本。消费者时间资源有限，占据心智需持续建立壁垒。

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