企业在进行营销推广活动时，频繁采用IP资源来增强品牌吸引力。一方面，这种方式能够精准吸引目标受众；另一方面，通过IP联合，企业产品能够塑造品牌形象，实现营销价值的最大化。那么，关于IP联动的核心要素，您了解多少？本文将为您详细解读。

一、前言

「IP，已成为内容消费时代的关键驱动力。河南卫视的《唐宫夜宴》、《中秋奇妙游》依托历史文化IP实现全网爆发，带动旅游热潮；泡泡玛特凭借盲盒手办等潮玩商品成功上市；剧本杀、密室逃脱则成为年轻群体的热门爱好。这些文化现象和用户需求场景，使IP成为企业关注的焦点。」

然而，企业自主打造IP是一个耗时且高投入的过程，且未必能自然获取流量。全球知名设计师兰德曾与乔布斯交流指出：大型企业需耗费巨额资金，才能让消费者将品牌符号、形象与品牌关联起来，这通常需要10年时间和1亿美元。

通常，热门IP及其内容的形成涉及创作、运营、时间与运气的多重因素叠加。与企业品牌形象化不同，动漫、影视综艺、艺术、游戏或明星IP通常具有独特的人设或世界观。换言之，这类IP本身具备内容内涵及基础用户群，且与企业品牌形象可能存在差异。

面对此情况，企业如何通过IP实现产品价值最大化？

根据《2020天猫「双11」IP电商指数报告》，数据显示在20年天猫「双11」期间，IP授权商品的销售额增长达76%，增速远超「双11」整体交易总额增速。众多品牌开始尝试与IP联动授权合作产品，获得年轻消费者的积极反馈。联名款概念由此普及。

本文将系统阐述IP授权的细节及联动的实际意义。

二、细说IP授权

1. IP授权的重要性

「我多次听闻小企业主表示：我们是小公司，用了也没关系吧？我的回应是：您想被告破产就没事儿。」

随着中国商业环境日益规范，尊重知识产权已成为基本商业准则。在二级市场中，无数案例证实盗版的严重后果。

以“潮玩第一股”泡泡玛特为例，2020年其自有IP收入达21.36亿元，占总收入的85%。随着IP走红，大量仿制品涌现。企查查数据显示，泡泡玛特因IP纠纷起诉他人或企业的开庭公告达102个，主要为商标侵权和著作权侵权。

其中一起典型IP侵权案件如下：

2017年12月，泡泡玛特发现王某在多个网络平台销售其享有独家著作权的潮玩产品信息，吸引买家组团集单，订单规模达到后开模、定制、销售。这些产品由王某从陈某经营的淘宝店采购，生产方为陕西恒源成公司。

泡泡玛特随即起诉三者。河北省高级人民法院终审判决认定，被告未经许可擅自使用原告玩具形象，生产、宣传、销售涉案产品，侵犯原告著作权及相关权益，判令被告停止生产销售侵权产品，销毁制造侵权产品的专用设备模具，并赔偿经济损失65万元。

无独有偶，知名视频创作者“毒角show”全网粉丝破亿（含YouTube），因使用未授权字体被起诉赔偿10万元。他还专门发布视频说明：https://haokan.baidu.com/v?pd=wisenatural&vid=14994752544498005119

忠告：大公司无法避免法律赔偿，您作为小公司或个人，岂能知法犯法而不受处罚？别抱侥幸心理，该承担的责任必须连本带利偿还。

2. IP授权方式

IP授权方式应基于以下两个维度确定合作重点：

①授权许可方式，可参考《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》。

② 版权金支付方式。

3. IP授权内容

IP版权金或版权金费率的高低，直接取决于授权内容。这不难理解，若要求独家/排他授权，且涉及商品SKU类别、渠道、区域及授权时间范围越大，版权金必然越高。以下列出常见IP授权模式：

以商品授权为例，IP版权金通常与以下授权内容相关：

① 授权SKU品类

此处不详述，SKU品类可直接查看淘宝目录。

不同行业商品利润各异，版权金费率自然不同，且受IP知名度影响，费率报价也有所差异。被授权方需根据实际情况合理洽谈。

② 授权许可权利

第②点可理解为授权方授予被授权方的IP权力，例如IP与商品联动生产或宣传时，通常需授权方协助、批准，提供修改权和复制权等。

其他行业可提供额外IP权利，如影视行业包括署名权、修改权、改编权、翻译权、信息网络传播权等。实际操作中，可根据具体需求向授权方申请对应许可权利。

③ 授权许可渠道

简单而言，即被授权方与授权方约定的IP使用许可范围，主要分为线上、线下和移动客户端。

④ IP授权期间：IP可使用的时间长度。

⑤ 授权许可地区

指被授权商可生产、使用IP的地区。例如，获得海贼王IP授权后，版权方可能限定只能在中国地区销售联动商品。

⑥ 授权许可方式：分为独家、排他、普通许可。

细节参考本节开头，此处不赘述。

4. IP授权流程

IP授权涉及两家商业主体的合作与谈判，实际执行远比想象复杂（可类比公司跨部门沟通难度）。下图展示皮乐中国的IP授权流程（拥有火影忍者IP版权）。

在合作意向确认前，作为被授权方的品牌需选定IP，同时提交公司资料及合作商品企划书，包含产品SKU、销售及批发价格、销售渠道、版权金点数、授权期限及是否独家等内容。

签约后的设计监修环节是IP合作关键。签约及版权金支付后，授权方提供IP素材图库，被授权方将其与产品结合，但成稿需提交版权方审核。若为日本IP，审核通常涉及出版社和原作设计，双方共同提出修改建议，反复修改直至通过。

三、IP赋能商品

“人们通过消费行为判断社会身份。许多消费活动与自我定义相关，因此消费者价值观与购买物品存在一致性。当产品属性与消费者自我特质匹配时，该产品会被选中。”——希夫曼《消费行为学》

IP内容仅是连接链路，能快速建立产品与消费者的纽带。我们多次目睹联名款商品市场走红，消费者愿意支付溢价购买，且此类商品常供不应求。以下案例摘要自皮乐中国、阿里鱼：

1. IP赋能案例

1）IP赋能电商——《功夫熊猫3》联名礼盒

2）IP赋能线下门店——一乐拉面

一乐拉面，熟悉火影的读者一定知晓。主角鸣人从小钟爱的美食便是它。

• 2019年2月23日，上海
• 皮乐中国官方授权的首家火影主题一乐拉面开业
• 开业当天吸引众多火影迷朝圣
• 排队队伍长达百米，等待时间达5小时，全网刷屏

3）线上IP联动——《决战！平安京》×《BLEACH境·界》联动

说实话，作为资深二次元爱好者，我充值欲望强烈。

2. 热门IP版权情况

上述图片仅简述IP市场类型。海内外知名IP版权方众多，如Amblin Partners、派拉蒙、CN、万代南梦宫、TPC、圆谷等，其IP种类主要集中于电影、动漫、游戏领域。

四、总结

每年有上千品牌选择不同IP合作、联动，覆盖全行业品类的授权商品和营销活动，众多爆款由此诞生。“品效合一”似乎并非遥不可及。

然而，使用IP不同于孵化IP，它并非漫长艰难的过程。在影视、动漫中，庞大世界观和故事线已深入用户心中，IP形象和个性已定型。

请再次回顾希夫曼的论述。

再深入理解：消费者愿意支付溢价，因IP赋予产品新属性价值，提升产品与用户情感共鸣，创造文化共识。

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