目睹了其兴衰起伏，经历了繁荣与衰败的历程。

这段描述恰如其分地反映了社区团购的演变轨迹：

相比之下，在上海疫情期间，一种由品牌主导的团购模式悄然兴起。FoodTalks网站统计显示，包括餐饮品牌在内，已有近400个食品品牌涉足团购业务。在Foodtalks 5.17食品战“疫”线上论坛中，嘉宾们深入探讨了疫情期间“社区团购”对渠道的启示意义。

行业内对此模式存在争议，有人视其为短暂现象，有人称为社区团购的“复活”，但从本质看，这种由品牌发起、消费者自发组织、品牌直接触达的模式，与海外兴起的DTC模式更为相似。

那么，品牌主导的团购与社区团购有何区别？品牌能从疫情期间的团购经历中积累哪些经验？新团购模式是否蕴含食品品牌DTC转型的机会？

01 社区团购与团购：并非复活，而是新生

疫情期间，众多食品品牌通过官方渠道发布团购海报，海报信息涵盖商品、价格、起送量、联系方式及团购注意事项。

食品品牌开展团购业务

图片来源：可口可乐、空刻、一旬一味（顺时针方向）

品牌自行对接经销商、物流公司，并招募团长，确保出货量和配送，部分替代了电商平台和渠道网点的功能。

这种模式是否等同于“社区团购”？需从社区团购的发展历程说起。

社区团购龙头兴盛优选于2013年在湖南创立，主打“预售+次日提”模式：先收集客户需求，平台汇总后向供应商下单，配送到自提点。

预售+自提模式

图片来源：新零售商业评论

当时，社区团购吸引中老年人不仅因低价，“无需前往菜市场，提前手机操作，次日小区门口取货”的便捷性极大优化了购物体验。

互联网巨头加入后，社区团购进入“疯狂补贴”时代。互联网打法本质是“烧钱换流量”，通过快速决胜负，在外卖、网约车、共享单车领域已被验证。但在生鲜、快消品领域，巨头遭遇挫折，社区团购市场被搅浑。

烧钱大战后，监管收紧，补贴力度减弱，购物体验下降：自提点减少，配送延迟，团长服务热情减退。品牌更受困扰，早在2020年12月，可口可乐、卫龙、金龙鱼、香飘飘等品牌就发布“禁止向社区团购平台供货”通知，抵制恶性低价竞争。

对比可见，社区团购是平台主导的新零售模式，品牌仅是环节之一；而疫情下的团购，是传统零售模式失灵时，品牌与消费者的双向互动。

02 疫情团购：食品品牌的启示

1、品牌与消费者的关系：多元可能性

疫情期间调研多个品牌，发现一个共同现象：许多品牌开展团购源于消费者“呼唤”。

吾岛酸奶表示，团购起源于品牌社群粉丝强烈要求喝酸奶，并称“品牌只需负责送货，我来当团长”。

吾岛酸奶

图片来源：Öarmilk吾岛

某咖啡品牌则因员工被亲友“骚扰”：“公司做咖啡的，能否送货？如何购买？”

粉丝留言称”好想喝乳茶“
图片来源：元气黑板报

元气森林在“元气黑板报”分享类似故事：粉丝留言表达对元气乳茶的渴望。

安佳部分产品
图片来源：Anchor安佳官方旗舰店

恒天然集团在Foodtalks论坛提到，员工在小区群中发现邻居询问安佳黄油购买方式，意识到需求后，系统化开展社区团购。

有人认为这只是商业行为，但品牌视角不同：品牌承担仓储、物流成本后，仍可能被批评“非刚需占用物流资源”或“发国难财”。品牌选择自我保护的方式是“躺平”，但多数品牌未如此：

“我们单纯想满足消费者心愿，让他们在封控期间享用想吃的、想喝的。”

类似观点普遍，引发思考：品牌与消费者关系是否超越买卖？

如留言的粉丝倾诉“核酸喉咙疼”“头发掉毛”，视品牌为朋友；联系吾岛的粉丝推动团购，解决“最后一公里”问题；恒天然通过团购进行产品调研，获取消费者建议。

过去强调品牌自上而下建立情感联结，但疫情团购显示：消费者也愿主动交流甚至提供帮助。

启示是：品牌不必一味展示自我，为消费者提供舞台，反而能带来意外效果。

2、渠道优化：颠覆一环而非整个体系

渠道是快消品品牌的命脉。传统模式下，产品经多层经销商抵达消费者。

传统渠道模式
图片来源：运联智库

电商平台简化流程，缩短链路。

“新”渠道模式
图片来源：运联智库

无论哪种模式，都涉及多方利益博弈，品牌常被动，难以加强渠道管控。2020年社区团购成为风口，反映行业对新渠道的渴望。

疫情团购展示新可能：颠覆整个渠道体系困难，但优化一环可行。社区团购与品牌团购的核心区别是团长身份。

社区团购团长兼职或全职，流动性大，以佣金为导向，忠诚度低；品牌团购团长多为员工、忠实粉丝或社区志愿者，有品牌责任感，主动反馈问题。例如，团长反映微型社区起送量困难，品牌调整起送量或捐赠老人。

团长环节变化提升消费者体验和品牌掌控力。既然全新渠道模式需时日，可先优化某一环。

3、目标消费者：重新定义人群

目标消费者框定影响品牌定位。但部分品牌目标人群规划失当，如业内戏言：“10个品牌文件，9个目标人群是20-30岁一二线城市女性，他们真能购买那么多产品？”

千篇一律的目标人群划分使品牌失去个性。疫情团购提供反思契机：中老年人对新品牌接受度高，对认可品牌更忠诚。

目标人群划分应是后置动作：购买行为后通过年龄、性别、地域分析决策。购买行为前，用这些维度框定品牌不合理。消费分级下，地理人口特征难反映真实消费状态。

此阶段，通过心理特征或生活方式描述人群更有效，如奔驰定位于优雅富有，宝马定位于驾驶乐趣。尼尔森IQ的“人群聚类”模型值得参考。

尼尔森IQ研究儿童食品时，发现年轻时尚女性忠诚度高于儿童用户，因产品“卡通、可爱、萌”满足其情感需求，且购买力更高、场景更多。[1]

改变目标用户思路，可能发现新增长方向。

03 中国食品品牌的DTC雏形

疫情团购可持续吗？若视为渠道模式，答案消极：覆盖广度、配送速度、商品丰富度难与电商平台、商超抗衡，火热因特殊环境；若视为DTC补充，则不同。

海外DTC追求“个性化定制”，具体到包装、配方、口味，供应链成本高。疫情团购显示，“个性化”无需细化，提供所需产品或解决方案，消费者同样接受。

组合团购受到欢迎
图片来源：椰子知道

例如，消费者需求拿铁，燕麦奶、椰汁与咖啡组合团购受欢迎，这是需求驱动的灵活调整。

DTC核心价值在于获取精准客户、紧密互动、无障碍数据收集。国内经销体系多级，“客户信息”是谈判筹码，品牌难获真实即时数据。

疫情团购提供“直接面向消费者”新可能：让员工或忠实消费者继续担任“团长”。无需将团购作为渠道，仅在新品测试、调研阶段利用资源经验，品牌即可受益。

海外市场成熟，新品牌需细分赛道，DTC天花板有限但可保留；国内市场不适合完整DTC模式，即绕开平台自建渠道，因成本高且电商平台有背书效应（如保供物资因“电商平台搜不到”被疑三无）。

DTC更适合作为思路：在每个环节建立与消费者的直接联系。疫情团购是预演，中国食品品牌不必成为“DTC品牌”，但可将DTC思路融入各环节。

04 结语

社区团购如被按“加速键”导致失控，疫情为城市按下的“暂停键”提供反思时机。

疫情终将过去，能否将经历沉淀为经验，是品牌需思考的新问题。

你对疫情团购有何看法？欢迎留言分享。

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