又是一年618大促，与往年相比，今年电商平台和主流社交平台的玩法存在差异。在竞争成本持续上升的背景下，商家如何在今年的618社媒投放中掌握有效策略；品牌应如何规划社媒营销，推动业务增长？本文作者分享618品牌布局社媒营销爆单策略解析，帮助品牌在618备战阶段迅速获取清晰投放思路与策略，我们一起深入探讨。

作为大规模流量聚集地，社交媒体平台是品牌营销的关键领域。在618这样的重要节点，品牌如何规划社媒营销，实现业务新突破？微播易推出【618策略+案例拆解篇】，基于自有大数据、各平台营销风向及核心玩法，梳理典型自操盘案例，汇总优质资源，助力品牌在618备战阶段快速确立投放方向与策略，找到营销确定性，从而在618大促中取得更佳营销效果与持续增长！

一、品牌618大促营销洞察

1. 美妆护肤品类投放领先，抖音平台与小红书投放显著增长

依据微播易大数据平台统计，对比过去两年618电商相关订单数据，品类投放方面，美妆护肤订单占比最高，其次为IT互联网，且均呈上升趋势。投放策略上，美妆护肤和母婴育儿品类偏好选择小红书平台结合微博与抖音，食品饮料和数码家电品类在大促期间倾向于微博平台结合抖音与B站的组合投放。

内容属性方面，美妆护肤和母婴育儿品类均表现为垂类内容高度集中；数码家电品类倾向于多属性布局，通过多重使用效果展示吸引消费者；食品饮料类内容偏好泛生活方式布局，并高度依赖抖音平台和小红书进行爆款打造。

2. 常态化种草成为主流，腰部达人成投放重点区域

投放内容方面，常态化种草占据主导，达人清单和榜单类内容方向更受广告主青睐。

平台选择方面，过去两年618期间，小红书平台和抖音平台的投放占比显著提升，微博平台投放占比下降，微信公众号仅占总投放的5.6%。

达人选择方面，各平台呈现不同趋势。微博平台品牌主侧重加大头部达人投放，小红书平台品牌主向腰尾部达人倾斜，抖音平台和B站平台头部达人占比收缩，腰部达人占比上升，公众号头腰部达人占比较大。

二、主流社媒平台营销风向与玩法

1. 小红书平台

基于2021年小红书618相关词搜索，品牌在每一波“搜索热度”开启前完成一波品牌合作笔记布局，并在整个618期间保持品牌合作笔记高频发布，持续抢占热度。不同品类的搜索和笔记阅读流量高峰时段各异，品牌需根据品类特色提前预埋优质品牌合作内容，抢占流量先机。

投放趋势：腰尾部达人是品牌投放核心区域，持续铺垫腰尾部达人和KOC的多维度真实内容分享，有助于品牌潜移默化完成种草与拔草。

玩法：

• 以小红书平台为新品种草首发站，快速建立口碑
• 深耕内容、迭代场景，向618大战发起全面冲刺
• 公域私域高效直连，为品牌618开辟新战场

2. 抖音平台

基于2021年抖音618大促周期内各品类销售数据，预售期和正式期服饰内衣、食品饮料、家居用品三大品类表现突出，是抖音电商节点核心品类。

此外，预售期间3C数码家电和美妆两大品类因抖音618定金玩法展现销量激增特点。正式期阶段，珠宝文玩跃升为抖音Top3品类，成为抖音平台电商节点特色品类，较适合在抖音平台进行电商大促的营销突破。

投放趋势：各品类表现各异，服饰内衣品类在头、腰、尾部达人和KOC上均有投放，预热期和沉淀期侧重腰尾部和KOC，爆发期侧重头部达人声量释放。美妆品类倾向于选择大量KOC素人进行口碑打造。日用百货品类采用尾部达人和KOC的组合投放策略。

直播趋势：基于2021年抖音618直播数据表现，抖音电商直播仍是今年618期间品牌抢占的重要阵地。呈现为转化效果可观，商家自播高密度，达人直播高创收三大特点。

玩法：

• 抖音特色挑战赛创意出圈，高效激发用户热情
• 抖音FACT经营矩阵助力商家销量突围

3. B站平台

基于2021年B站电商节点商业视频数据，3C数码、汽车生活、服饰穿搭位于各行业前列。此外B站用户具备高消费力，高客单价商品是品牌发力重点。

投放趋势：品牌在B站电商节点营销多选用腰尾部UP主，二者占比超过60%，在B站活跃度较高且圈层渗透力强，品牌投放成本较低，是品牌投放主要群体。此外，B站独特的多元内容生态利于品类基于核心垂类协同多个泛兴趣圈达人进行创意组合。

玩法：

• B站UP主带货起飞，打通种草转化全链路
• 深耕B站UP主内容，延长优质带货内容生命周期

4. 微博平台

微博物料宣发第一站，率先吸引核心圈层关注。选择微博平台营销类、娱乐类大V在电商大促蓄水和冲刺阶段进行核心物料首轮集中释放，多覆盖联名礼盒、创意TVC和品牌人物故事等维度，激发品牌/产品核心圈层用户注意力，收割618首波用户好感。

明星+代言+话题+达人多方联动，高密度引燃声量。品牌应高度关注微博热搜爆梗，在微博平台发布品牌核心卖点物料，代言人粉丝团UGC内容接力，为品牌掀起大范围舆论讨论，带动大促节点销量转化。

5. 知乎平台

知乎全品类种草天团专业内容支持，深度心智蓄水。知乎设立618种草天团，涵盖不同PU主、为不同品类品牌提供专业内容支持，让蓄水和心智种树融为一体。

知乎好物榜单与好物带货大赛双向助燃拔草转化。知乎好物榜单为品牌好物增加曝光，好物带货大赛掀起互动高潮与拔草转化。

6. 品牌618营销投放策略建议

“蓄水期”从5月10日开始到5月底，是各品牌进行大范围预热和预告的关键阶段，建议品牌选择多平台加码种草，率先抢夺用户心智。

“冲刺期”从开门红到6月13日，期间品牌可以结合产品卖点与品牌燃点选择泛娱乐平台组合出击，重在声量的持续发酵。

“爆发期”从6月14日次轮预售期到6月20日，品牌在此阶段则要整合前期渗透势能进行快速转化，可重点关注平台的站内经营，同时在可导流的社媒平台进行流量加热，与电商平台共同合围。

三、电商节点场景化案例

微播易基于自有大数据、各平台营销风向及核心玩法，梳理典型自操盘案例，整理了十种电商节点场景化案例，为品牌投放提供达人营销优质范例参考。

1. 电商节点预热蓄水典型种草案例

CIGA Design电商大促抖音平台小红书平台投放：

2. 电商节点品牌KOL/KOC整合营销案例

爱回收电商节点抖音平台投放：

3. 电商节点品销爆发整合营销

妙飞抖音渠道FACT阵地经营：

3.1 品牌自播

• 策略：品牌与工厂两项自播阵地，助力泛流人群稳健扩充
• 亮点：精细化运营策划，全面重建直播间实现销量腾飞
• 效果：成功打造品牌知名度，掀起百万互动量级，深度影响消费者心智

3.2 A达人矩阵

• 选号逻辑：以垂类达人为高占比核心选择深耕品牌内容，泛类达人辐射放大影响
• 选号策略：剖析粉丝画像及达人类型根据策划节奏分层精准投放
• 效果：泛领域品牌内容高曝光，垂类深度影响消费者心智并高效转化

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