在流量竞争日益激烈的互联网环境中，各行业都在争夺用户资源，电商领域尤为突出。拼多多作为典型案例，其增长策略备受关注。本文深入剖析拼多多的发展现状、运营困境及增长内幕，为读者提供全面解读。

长期以来，电商行业对流量的重要性认识不足。

最具代表性的是，2018年三大电商平台领导者几乎同步公开宣称“流量并非核心”。

\p>马云在官方媒体《网络传播》杂志发文指出：优质互联网企业应注重质量与责任，而非单纯追求流量。\p>刘强东在演讲中强调：互联网盈利依赖供应链优势，流量并非关键因素。\p>黄峥则颠覆性地表示：腾讯电商失败源于将流量与转化率简单相乘的公式，该逻辑在当前市场已失效。\p>然而，互联网竞争本质上是用户资源的争夺战。\p>电商行业尤为如此。部分企业专注于寻找新用户，如阿里巴巴；部分企业着力提升现有用户活跃度，如拼多多。\p>基于流量却忽视其价值，必然导致战略失误。\p>抖音、快手的崛起再次证明“掌握流量即掌握市场”。其强大的用户粘性不断拓展直播电商边界，对传统电商平台构成威胁。\p>流量焦虑促使电商平台重新聚焦用户资源。\p>其中，拼多多情况特殊——依托社交裂变起家，以用户活跃度为核心。要维持这一路径，必须持续提升用户参与度。\p>市场估值也基于此逻辑。如下图所示，拼多多股价与其用户终身时长（LTT）同比增长率走势高度一致。\p>\p>用户终身时长计算公式：月人均使用时长除以月流失率，再乘以月活跃用户数（MAU）；月人均使用时长约等于月度总时长除以MAU；月流失率约等于1减去日活用户数（DAU）除以MAU。\p>市场逻辑可简化为：用户时长增长快则企业前景可期，投资者积极跟进；反之则撤资。\p>面对竞争与市场审视，拼多多的实际行动远超其公开言论。\p>此前处于次要位置的多多视频，三个月前被提升为一级入口，权重接近百亿补贴和多多买菜，旨在强化流量汇聚能力。\p>为此，擅长低成本运营的拼多多投入真金白银。如下图所示，观看短视频可直接获得微信现金奖励。\p>\p>多多视频虽于2020年上线，为何近期才获战略升级？其能否承担重任？

一、拼多多面临流量增长瓶颈

通常，为提升用户活跃度，平台在供给侧采取以下策略：

1. 扩大用户基数：通过规模驱动增长。
2. 开辟新业务板块：例如淘特之于淘宝，作为用户迁移渠道。
3. 优化现有体验：增强用户粘性与使用时长。

只要这些策略未完全失效，无论当前以何种方式支撑业绩，投资者仍存想象空间。

而拼多多的策略选择已十分有限。

众所周知，早期通过“砍一刀”等裂变活动，拼多多迅速捕获下沉市场用户，积累初始用户池。

且巧妙借助微信渠道，其初期用户获取成本极低。

数据显示，2017年第三季度至2018年第四季度，拼多多的获客成本显著低于阿里巴巴和京东，部分季度甚至不足十元。

当然，低线城市用户总有饱和之时，拼多多随即面临用户增长瓶颈。

由此出现矛盾现象——黄铮一边宣称“流量逻辑无效”，一边在2018年第二季度电话会议中强调：提升用户对平台的信任感，增加高品质用户数量是首要任务。

这些新用户——高净值群体——的获取成本高昂。

2019年，拼多多推出百亿补贴，对高端商品提供大幅降价优惠。例如iPhone、华为、任天堂、海蓝之谜、SK-II等品牌商品在拼多多售价低于市场均价。

此类“烧钱”策略导致2019年第三季度后获客成本持续上升。

但效果显著。2019年底，黄铮在电话会议上自豪表示：“当前增速下，我们将很快超越竞争对手。”

约一年后，拼多多的年活跃买家数先后超越京东和阿里巴巴，成为行业第一。

用户规模扩张成为此阶段的核心增长动力。

如前所述，拼多多在用户获取上已不具成本优势，庞大基数进一步增长难度加大。2019年第三季度起，拼多多月活跃用户（MAU）增速明显下滑。

用户规模驱动的增长模式已难以为继。

流量增长受限，在竞争激烈的电商领域构成风险。如下图所示，受此影响，拼多多平台收入增速在2019年第一季度至2020年第一季度持续放缓。

一旦增长故事失去吸引力，投资者信心将受打击。

当然，收入表现不仅取决于用户总量，还受消费水平与货币化率（take rate）影响，具体如下图：

但货币化率、客单价等方面，拼多多近年受多重制约进展有限。相比之下，其仍将用户增长作为收入突破方向。

例如，2020年第二季度电话会议提到：货币化率非核心KPI，重点在于提升用户粘性及培养优质商家。

聚焦用户粘性的原因不难理解——用户规模已达顶点，新业务拓展无显著进展，唯有提升用户使用时长与活跃度尚有空间。

二、多多买菜提升活跃度但拉低客单价

2020年，疫情催生两大流量风口：直播电商与社区团购。

拼多多对两者态度迥异：

直播业务在黄峥“工具属性”定位下，未被列为战略重点，未集中发力。

而多多买菜获战略优先级，甚至促使已退休的黄峥干预——在管理层犹豫时指令“全力以赴”，并在周年演讲中将其定位为长期业务。

为何差别对待？难道直播的流量价值不足？

显然并非事实。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，中国网络直播用户达6.17亿，其中电商直播用户3.88亿，细分领域排名第一。

流量爆发下，网经社“电数宝”数据显示，2020年上半年淘宝直播GMV达3000亿，超2019年全年。

事实上，拼多多自身也受益。2020年1月增设直播页面，2020年第二季度电话会议提到：越来越多商家利用直播增强客户粘性。

更关键的原因见于拼多多五周年庆。黄铮解释：拼多多曾首创社区团购，从农产品起步，提出社区站点、前置仓等概念。疫情后消费者线上买菜需求增长，因此决定入局。社区团购是优质且艰辛的业务，也是拼多多团队的试金石。

理解即：社区团购符合拼多多基因，更具优势。实际表现如何？

拼多多入局时面临“美团优选、橙心优选等强劲对手”的竞争，突围不易。

为后来居上，拼多多投入不计成本。2020年夏，拼多多派遣千名员工包括资深主管支援多多买菜一线。

项目人员描述：区域负责人上午确定，下午即乘机赴任；一名员工调岗当天退掉上海出租屋。

激励方面同样豪横。据晚点LatePost报道，2021年拼多多对多多买菜员工进行两轮普涨与股票激励：普通员工每次获不低于10万元股票及30%薪资上调；省区负责人根据业绩兼并，激励金额百万元至千万元不等。

在此投入下，尽管供应链与物流体系尚未完善，多多买菜一年内跻身行业前两名。

在流量战场上也开辟新空间。2020年第三季度电话会议显示：多多买菜与主站协同，通过高频买菜行为提升APP活跃度。

数据反映，2020年拼多多用户粘性显著领先阿里巴巴和京东。

用户终身时长（LTT）同比增长恢复，推动平台总流量增长，2020年第二至第三季度扭转趋势，同期股价上涨近两倍。

若为童话故事，至此圆满结局。但商业世界充满反转。例如，规模扩大导致多多买菜滥用优惠、客单价低等问题，拖累每用户平均收入（ARPU）增长。

如下图，2020年第二至第四季度，拼多多ARPU增速连续快速下滑。

ARPU提升受限致拼多多盈利路径断裂，影响资本市场态度。例如，2020年财报后，克班资本将评级从增持下调至行业权重，理由是：

公司2020年累计涨幅370%由强劲营收增长驱动，但社区团购竞争激烈，扩张已难持续，需新催化剂推动股价进一步上涨。

增长焦虑下，拼多多战略转向提升消费水平。

2021年第二季度电话会议提到：将持续丰富产品品类与价格区间，相信用户选择增加将带动ARPU增长。

效果如何？

三、侧重消费水平尝试收效甚微

近年，拼多多用户可能注意到一个变化——平台正“天猫化”。

最直观体现是：

过去，拼多多主打9.9元特价商品，除生鲜外多为低价日用品如纸巾、垃圾袋等，技术含量低，多为白牌。

现在，品牌化产品显著增多，如苹果、华为、大疆、Switch、雅诗兰黛、欧莱雅等。

这是拼多多品牌化缩影，旨在提升客单价，缓解增长压力。

拼多多董事长陈磊（2021年第四季度电话会议）表示：早期品牌获得高回报后，将带动更多品牌入驻。

但结果与预期有偏差。

通过上线自营业务、在百亿补贴频道增设“官方合作旗舰店”、提高商家标准等措施，平台品牌入驻确有进展。

例如，2021年5月新入驻品牌官方旗舰店数量同比增超10倍。

然而，入驻品牌中知名大牌较少。拼多多在去年8月交流纪要中承认：中小品牌引入改善，但头部品牌无本质变化，多非官方旗舰店而是经销商。

头部品牌不愿入驻的原因在拼多多与特斯拉争端中已显露：用户在拼多多追求低价，与品牌维护价格体系矛盾。

拼多多交流纪要也提到：品牌不愿降价，在拼多多转化率不佳。

品牌化效果不理想下，2021年拼多多客单价仅40元，较2020年下降9元，可谓“努力反致困境”。

对此，拼多多归因于时机未成熟，2021年第四季度电话会议称：品牌开店需时间积累。

但提升消费水平也有积极信号。如下图，2021年拼多多人均年订单量增至70单，较2020年的49单大幅增长。

此增长实际源于多多买菜。艾瑞咨询调研显示，疫情前生鲜电商用户周购买频次超57.3%，疫情期间69.1%，疫情后67.2%。

叠加拼多多2021年流量倾斜——如百亿补贴对农产品零佣金、举办“农货节”扶持农产品上行，复购率提升。

但生鲜消费客单价更低，两相抵消下，2021年拼多多ARPU提升有限。

代价是单件模型平庸化，电商盈利依赖客单价提升。

消费水平提升效果有限，拼多多回归用户活跃度策略却发现行不通。

直播电商市场基本被抖音、快手和淘宝垄断，拼多多因管理层决策参与度低。例如，艾瑞咨询数据显示，2021年直播电商总量约1.9万亿，抖音直播GMV预计1万亿，快手前三季度4398亿，两者总和接近拼多多前三季度GMV（1.58万亿）。

更严峻的是，这些新兴电商模式中，三线及以下用户占比超50%，正是拼多多核心用户群。

社区团购领域在监管与竞争压力下增长放缓。据晚点LatePost，2021年多多买菜GMV 800亿，目标1500亿，仅完成一半。

用户活跃度增长受阻，2021年拼多多用户粘性持续下滑。不仅拖累总LTT下行，资本市场也迅速转向。如下图，2021年拼多多在电商平台中跌幅最大，达70%。

注：9-10月粘性短暂回升，因部分社区团购平台倒闭或收缩，多多买菜释放需求空间，但随后回落。

综上，拼多多不擅长提升消费水平，折腾效果有限，市场仍锚定其用户活跃度。

考虑到拼多多用户粘性已达0.65，提升空间有限——作为参照，高活跃的微信用户粘性约0.8；

接下来，用户时长或成平台流量增长核心——同期拼多多用户时长仅23分钟，远低于抖音、快手超120分钟，潜力巨大。

这解释为何聚焦用户时长的多多视频获战略升级。那么，其效果如何？

四、多多视频的用户时长吸引策略

“拼多多愿景是成为‘Costco’与‘迪士尼’结合体，兼具高性价比产品与娱乐体验”。

这是拼多多上市前，黄峥在致股东信中描绘的蓝图。此前用户粘性与消费水平提升围绕Costco故事展开，而多多视频标志拼多多切入‘迪士尼’模式。

如下图，多多视频升级为一级入口后，采用单列信息流模式，内容以娱乐为主，类似抖音。

相比之下，淘宝“逛逛”、京东“逛”采用双列信息流，内容侧重种草，仍具“电商属性”。

从左至右：多多视频、京东“逛”、淘宝“逛逛”

完全沉浸式体验与选择性体验，娱乐性与用户时长对比，快手从双列转单列已给出答案。

这让拼多多的故事更具吸引力。但用户为何要在电商平台看视频？

答案部分如前所述，为吸引用户，向来擅长低成本运营的拼多多——如“6万人砍不下拼多多手机”事件——开始真金白银投入。

调研显示，为留住用户，多多视频设置两种激励：

激励方式一：用户每日首次观看视频，直接获得微信现金转账。让受“砍一刀”困扰的用户获VIP待遇。

当然，VIP待遇限于每日前10个视频，每次收益约一分钱。

继续观看则进入激励方式二：完成任务积累金币，目标是大额现金红包——单次提现20元。

虽单用户金额不大，但数亿用户基数下支出可观。此类投入是否划算？计算如下：

激励方式二回报看似丰厚，但兑现需回归拼多多传统策略。

例如，用户需在站内持续操作，包括浏览、搜索和下单，具体项目如下：

即便如此，用户仍极难拿到钱。如下图，有用户反馈耗时两年才提现20元（含购物返利金币），多数用户中途放弃。

但拼多多达成目标——APP打开次数增加、用户时长提升、转化率提高。例如，以10天为周期：

10天内，拼多多投入约1元，用户停留时间增加约2.2小时，APP打开次数至少增10次。

同时，用户10天内任意一单即可回本。

注：1、成本：方式一单用户确定性成本约1元。方式二因难提现，成本不计。2、收益：方式一，用户时长：40秒/视频×10视频/天×10天=4000秒超1小时；APP打开次数至少10次。方式二，按转化率3.5%、客单价40元测算，每单收入约1.4元；时长：7分钟/天×10天=70分钟；登录次数：10天连续登录，每日超8次。

不愧是“精于成本控制”的企业，ROI管理精准。

其用户主体为有大把空闲时间的下沉用户，此类微小优惠“钩子”可高效获取用户时长，成本可控。

如此，拼多多相当于接入流量插件，用户池重新充盈，确具想象空间。

五、小结

无论黄峥是否承认，拼多多电商本质始终是流量思维——生产流量资源并变现，在各项指标间平衡，核心是用户活跃度。市场估值基于此坐标系。

对流量生产者而言，天花板常来自资源枯竭，如用户增长停滞，将影响市场信心。

但“流量生产”策略不限于用户规模，还包括粘性与时长，只要未穷尽，即有“增长接力”空间。

如今，拼多多的流量动力仅剩用户时长。依赖多多视频的激励策略，榨取单用户全部终身时长（LTT），流量增长故事颇具吸引力。

然而，流量业务越深入，越难预测把握，不确定性更高，投资者需谨慎评估。

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