在过去的年度中，众多科技企业成功上市，将社区视为增长与收入的关键战略支柱。本文作者着重强调了“社区建设”的重要性，分享了通过社区推动业务增长的具体建议及实用内容，文章分为上下两部分，本篇为上篇，欢迎阅读。

长期以来，多数人坚信验证商业创意的最佳方式是“市场推广”，即通过营销活动将产品或服务推向市场。然而，在最近一年中，许多科技公司的上市案例均将社区作为增长与收益的战略核心。本文编译自国外内容，作者在文中强调了“社区建设”与“市场推广”的同等重要性，并针对六个具体领域提供了实用建议。

图片来源：Notion

“市场推广”策略广为人知，但在当前以自下而上产品采用模式和产品导向型增长为主流的世界中，“社区建设”策略同样具有重要地位。

顾名思义，“社区建设”指的是运营和优化社区发展，并实现相应业务成果的过程。培育规模庞大、运作良好的社区对企业发展有显著益处。然而，要真正实现这样的社区，必须投入大量时间并循序渐进地努力。

值得注意的是，与其他业务领域一样，这方面的投入也必须产出可衡量的成果。在“社区建设”策略下，社区驱动型项目将被视为战略优先事项，与“市场推广”项目类似，这些项目也能促进业务目标的实现。

那么，“社区建设”策略是否有效？其创造的公司利润足以证明答案：2021年，多家科技主导型企业成功上市，包括多人在线3D创意社区Roblox、语言学习平台Duolingo、数据采集平台Walkme、机器人流程自动化供应商UIPath、软件开发平台GitLab和世界级开源公司HashiCorp等，它们均将社区作为增长与收入的核心驱动力。因此，投资社区确实能为企业带来收益。

一、市场推广与社区建设：两者不可或缺

社区驱动型战略是对传统“市场推广”活动的补充。大多数“市场推广”活动的目标是价值捕获，通常涉及通过系列活动引导和筛选潜在客户，然后优化并生成一份“合格潜在客户”名单。理想情况下，这些合格潜在客户能促成实际销售。

与“市场推广”不同，“社区建设”主要关注产品相关的所有受众，包括那些短期内可能不具备潜在客户特征的人。“社区建设”不是从这些人身上捕获价值，而是寻求共同创造价值。

“市场推广”采用漏斗式过滤策略，将无法成为潜在客户的人排除在营销对象之外，而“社区建设”的出发点是，即使一些人无法成为潜在客户，他们对社区和公司仍有价值。例如：

• 一些社区成员可能是学科内容专家或行业专家，希望社区中交流知识并贡献内容。他们乐于分享知识，建立联系（如果能将追随者吸引到社区内，则更具价值！）
• 其他人更擅长提供产品反馈和见解，可能在社区论坛上积极回答产品支持问题。
• 一些人可能制作教程视频和撰写产品体验测评。
• 还有些人具备构建工具和集成应用的技能和动力，使平台更具相关性和价值。

一个人的价值不应局限于其职位、公司规模或营销漏斗中的位置。

对于成长阶段的公司，价值创造和价值捕获各有作用，但关键在于二者必须协调一致。当协调一致时，“社区建设”与“市场推广”之间的关系明确，时机成熟时社区成员将转化为潜在客户。在此之前，社区成员持续从社区获益，并有望为社区贡献价值。

另一方面，社区工作与公司商业战略不一致时，社区创造的价值对业务增长无用。若在创造价值的同时未为组织捕获任何价值，则社区工作既耗费财力，又缺乏可持续性，对业务目标无益。

相比之下，仅通过“市场推广”活动捕获价值的做法忽视了可能以不同方式接触品牌的人。这种不一致情况通常源于“社区建设”和“市场推广”团队目标不明确，导致活动与预期影响不匹配。

二、如何协调并保持市场推广与社区建设策略的一致性？

与产品开发初期阶段不同，培育社区初期需要高度协作和迭代，并涉及前期实际工作。必须准备好与社区成员沟通，了解他们及其兴趣，回答问题，发现社区成员与目标匹配之处。我们将此过程称为“社区发现”。

一旦确定产品社区匹配度，即可开始构建“社区建设”战略，有针对性地解决这些需求问题。社区将促进成员学习和联系，全程保持学习状态并得到激励。理想情况下，这种价值创造推动社区增长，下文将了解到，其二阶效应是企业实现价值捕获。

确保社区项目有效开展的方法是保持价值创造活动与业务目标一致。下文分享不同社区活动如何发挥作用并促进业务目标实现：

1. 促成意识

意识指人们了解产品或服务的方式。广告是促成意识的常见方法，但品牌疲劳表明过多广告会导致人们对品牌漠视。相比之下，人们更倾向于相信产品用户而非公司营销。

人们希望在购买产品前亲身试用，阅读用户评论和指南，听取建议避免陷阱，同时最大化产品利用。只要信息有价值，提供者是谁无关紧要。

在“社区建设”策略下，公司打造的社区应推动正面口碑传播（线上或线下），或创建促成意识的高流量内容。

可采纳的方法包括为志同道合的人提供渠道，让他们因产品或独立于产品的专业领域而聚集。但后续必须保持与公司目标一致。

此方法完美促成意识，对筛滤式“市场推广”活动起到补充作用，因为围绕公司讨论的人众多，此方法可能将他们转移到公司创建的社区。

云计算服务提供商DigitalOcean在此方法应用上相当成熟。面对谷歌、微软和亚马逊等巨头竞争，该公司将社区作为差异化运营焦点。围绕教程、讲座和活动等教育开发者内容培育社区，创建丰富内容平台，每月吸引数百万用户。平台上已有6000多个教程，论坛有30000个社区成员提出的问题和答案。

DigitalOcean收购两大独立教育资源平台Scotch.io和CSS Tricks，进一步促进意识战略。社区生成内容对新用户和潜在用户有价值，同时有效搜索引擎优化策略锦上添花。

有兴趣提高发展技能的用户可能被教育资源吸引，真正让他们留存的是在更广泛社区中提问、磨练技能甚至展示知识。

2. 用户获取

明确目标或意图并具体阐明术语至关重要。团队每个人都应清楚“获取”的定义。

本文中，“获取”定义为成功注册。为在社区中实现用户获取，需将对产品感兴趣的用户召集到一起，利用社区平台展示参与结果及可进一步转化的结果。

从团队协作沟通软件Slack和笔记应用Notion等热门产品中，我们已看到，好的口碑和产品喜爱仅提高活跃用户使用量。两款产品都有许多超级用户，他们乐于探索产品并发现新颖有趣的使用方法。

社区为这些超级用户提供分享见解和喜爱的渠道，通常吸引更多成员注册并提高活跃用户量。例如，Notion社区许多成员在TikTok等视频社交平台发布如何使用Notion的视频，获得数百万点击，必然吸引大量新用户注册体验产品。

支持论坛帮助用户找到产品使用问题的答案，使他们更快发现产品价值。社区成员自愿分享知识和提供答案，公司开支相应减少。

此外，社区论坛产生可进一步在线传播的内容，有助于更多用户了解产品。若成员分享观察发现或使用小贴士，可转发到Twitter并注明出处和学到的内容，或整合到公司定期新闻通讯中（前提获得授权）。

若定期向目标受众分享社区成员原创内容，其他成员可能尝试分享想法，形成希望通过社区打造的正向价值创造循环。

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